汽車行銷，變天了

文 | 尋空的行銷啟示錄

印象中好久沒有看到汽車圈比較優秀的行銷案例了，我指的是那種傳統官方釋出的行銷案例。

曾幾何時，汽車行銷的舞台上，國際知名品牌如BBA以其精心策劃的廣告和行銷占據著主導地位。它們憑借雄厚的資金和成熟的市場策略，不斷推出令人印象深刻的行銷佳作。

然而，近來這種場面似乎變得稀缺。 上一次讓我記憶猶新的，還是2年前奧迪跟劉德華合作的的「小滿」廣告（結果還以翻車告終）。

相較之下，最近的汽車行銷場景被一股新勢力占領。他們的行銷方式並非那種經過精細打磨的官方完美內容，而是更貼近生活、更具人情味的直接互動。

從小米的「霸總」雷軍透過直播與使用者互動，到360的周鴻祎賣掉個人名下的邁巴哈而引起的一系列媒體關註，再到車展上李想、李斌與雷軍的互動，這些新面孔和新手法正在重新定義汽車行銷的邊界。它們打破了傳統汽車行銷的框架，用一種更為直接、更具互動性的方式與消費者溝通。

我突然發現，汽車行銷，變天了。

從封閉的會議室到開放的直播間，從單向的廣告傳播到雙向的互動交流，新的行銷方式正在推動整個行業的風向轉變。

電視廣告的黃金時代孕育了TVC這一汽車行銷的霸主，它統治了汽車行銷幾十年的時間。

傳統的汽車TVC廣告常常遵循一種普遍模式：一家三四口的幸福畫面，職場精英駕駛著閃亮的新車，享受沙灘假日的美好時光。這種模式被不少業內人士吐槽，但在電視這一中心化媒介的支持下，這種傳統行銷手法曾極為有效。

然而，隨著社交媒體時代的到來，TVC的影響力開始逐漸減弱。嘗試回想一下，特斯拉、理想、蔚來或小米的電視廣告有哪些是你印象深刻的？可能很難找到答案。

這些新興的汽車品牌幾乎沒有采用傳統的TVC廣告策略，而是選擇了一種更為現代的方式——利用UGC。

我在特斯拉工作的時候，特斯拉一個明確的點是絕不做廣告，但這並不意味著品牌沒有廣告存在。特斯拉的很多廣告內容都是由其熱情的粉絲群體創造的。

例如，特斯拉曾經響應粉絲的建議，發起了一個名為「love day」的活動，邀請粉絲們自行制作廣告影片。這個活動收到了數十個優質內容，其創意和專業水平不亞於專業廣告公司的作品。

那些年我做特斯拉的社交媒體行銷，靠這些粉絲制作的內容撐了很長時間。

同樣，小米SU7所有傳播力強的行銷，幾乎都不是來自官方，沒人記得SU7的slogan——人車合一，我心澎湃，但大家記得台下李斌、理想、何小鵬、魏建軍的段子。

甚至是自黑，曾經「Are You OK」這句一開始是黑雷軍口音的話，生生被轉化成代表自己親切的褒義段子。如今，小米跟保時捷同框，跟眾泰撞車的段子，在微博上層出不窮，但小米也沒有維權。

這些段子的影響力遠遠大於所謂TVC。

在傳統汽車銷售模式中，使用者體驗往往局限於4S店的試駕環節，目的直白——促進銷售。4S店通常位於城市邊緣，遠離消費者的日常生活，這使得使用者體驗的機會和深度都受到了限制。

如今，新能源品牌的店被命名為體驗店，很多還把站點設在商場，這種策略的核心在於縮短與消費者之間的物理和心理距離，讓品牌的接觸更加頻繁和自然。

在這些體驗店內，消費者的首次接觸點不再是直接的產品試駕，而是一種更為全面的品牌體驗。店內的設計和氛圍旨在傳達一種生活方式，而不僅僅是賣車。

現在去新能源體驗店是先看，先體驗店的氛圍和生活方式，被這種體驗感染後再試駕、銷售，而不是上來就讓你試駕、銷售。

當下的新能源車很大程度上被賦予了耐用品和消費品的雙重內容，使用者需要透過頻繁的接觸和感受來做出購買決策，而這種決策過程往往更為迅速。因而新能源這種體驗店的方式相較4S店的方式，是更容易讓消費者下單的。

參與式行銷的興起，不僅指使用者生成內容（UGC），更指使用者參與到品牌行銷的每一個環節中。

一個經典案例是SpaceX將特斯拉送入太空。這一事件本身就是一個巨大的新聞點，引起了廣泛的關註和討論，消費者從新聞釋出到執行結果的討論中自發參與，極大地擴散了品牌影響力。

小米汽車的行銷策略也體現了深度參與。當小米宣布進軍汽車行業時，他們的公開討論和互動策略立即激起了公眾的廣泛討論。

在技術釋出會上，雷軍透過留下懸念，引發公眾對價格的猜測，有效地維持了媒體和公眾的關註度。

此外，小米在產品開發和改進過程中，也積極響應使用者的反饋，例如對電動尾翼實體按鍵的建議，小米不僅認真聽取，還迅速進行了產品調整。

體驗式行銷讓使用者獲得了商品物理內容之外的情緒價值，而參與式行銷則讓使用者成為產品和品牌建設過程的一部份。 這種行銷方式不僅提升了使用者的忠誠度，也為品牌帶來了更持久的生命力。

傳統車企的市場策略大多依賴於汽車垂直網站來收集潛在客戶線索，並透過經銷商網絡來完成銷售和服務。這種B2C模式在獲取核心使用者數據和反饋方面存在難以逾越的障礙。

由於經銷商的介入，車企與使用者之間的互動始終隔著一層，仿佛「霧裏看花，水中望月」，這無疑限制了它們在深化使用者關系和推動產品創新方面的潛力。

相較之下，特斯拉、小米、蔚來等新能源汽車品牌采用了D2C（Direct-to-Consumer）模式，這種模式透過品牌直接與消費者建立聯系，省去了傳統經銷商層級，減少資訊失真，並能更快速地回應市場需求。

在產品打造階段，D2C模式利用數據驅動決策，確保每一項功能和設計都能貼近使用者的實際需求。

例如，小米汽車推出的車載手機支架雖然曾被余承東譏諷，但卻得到了使用者的廣泛好評，使用者普遍評論「我可以不用，你不能沒有」，這反映出小米對使用者需求的精準把握。

在行銷階段，品牌透過UGC內容和事件直接驅動行銷，透過官方網站收集線索，極大降低了行銷成本。傳統模式下，獲取一條線索的成本至少在100元以上，而D2C模式幾乎可以將這個成本降至零。

透過D2C行銷，品牌逐步構建了自己的私域流量池。

此外，在社交媒體上，品牌進行全觸點行銷，包括雙微、抖音、小紅書等平台，透過這些渠道獲取數據，並結合自身的系統數據進行深入分析，讓行銷活動更加精準和高效。

以小米汽車為例，根據小米汽車數握中心的數據，女性車主的占比預計達到40-50%，BBA使用者購買者占比51.9%，蘋果使用者購買者占比29%。這些數據為小米汽車接下來的行銷策略提供了有力的支撐，幫助品牌更精準地定位目標使用者群體，設計符合其需求的行銷活動，從而提高轉化率。

傳統汽車的銷售模式往往在汽車交付給消費者的那一刻起便畫上了句號。然而，在智能汽車時代，每一次銷售只是品牌與使用者之間長期連線的起點。智能化不僅意味著技術的不斷升級，更代表著服務的持續叠代和使用者體驗的不斷最佳化。

特斯拉算是這一變革的先驅。透過遠端軟件升級，特斯拉能夠為已售出的車輛增加新功能，如輔助駕駛等，當年透過OTA升級之後，很多使用者在一夜之間感受到技術進步帶來的驚喜。

這種持續的服務和升級，不僅提升了使用者的滿意度，也加深了使用者對品牌的忠誠度。

智能汽車的生態系連線，更意味著品牌致力於挖掘和滿足使用者的終生價值。這不再是免洗的交易，而是不斷增加服務，不斷挖掘和滿足使用者需求的動態過程。

很多車企喜歡說賣車不賺錢，但透過長期挖掘使用者價值，提供增值服務，可以在使用者的終生營運中賺取利潤。

蔚來汽車在使用者營運策略上的創新尤為值得一提，它算是特斯拉之後首個做使用者營運概念的品牌。

蔚來不僅建立了自己的使用者社群，更在社群內推出了「蔚來值」體系。這一體系旨在記錄每一位使用者對蔚來社區的貢獻，並體現使用者在蔚來社區中的成長和價值。透過這種方式，蔚來成功地將使用者轉化為品牌的忠實擁護者和長期合作夥伴。

蔚來值不僅是使用者活躍度的體現，也是蔚來對使用者忠誠度的一種回饋。使用者可以透過參與社群活動、提供反饋、推薦新使用者等方式積累蔚來值，進而享受更多的服務和權益。這種模式有效地激勵了使用者的參與和貢獻，同時也為蔚來帶來了持續的使用者活躍和品牌忠誠度。

在傳統行銷時代，車企的高管們往往保持著一種高高在上、不可接近的形象，他們很少有機會直接與使用者交流。然而，在當前的互聯網時代，這已經無法滿足市場需求。使用者期待與品牌之間的互動更加真誠、實在，而車企CEO的個人IP打造，成為了實作這一目標的關鍵。

馬斯克或許是汽車企業CEO個人品牌行銷的典型代表。他以鋼鐵俠的形象為人所知，深植人心。在社交網絡上，馬斯克的每一次推文都可能成為全球媒體關註的焦點，他的個人魅力對特斯拉的行銷效果起到了巨大的推動作用。

事實上，特斯拉可以不投入傳統行銷資源，很大程度上得益於有馬斯克這樣的頂級「免費代言人」。

在中國，理想汽車的李想也是另一位在社交媒體上極為活躍的CEO。他在微博上的行事風格，不僅加深了公眾對他個人的認知，也間接提升了理想汽車的品牌形象。

李想透過微博分享理想汽車的最新動態、行業觀察，以及對使用者反饋的直接回應，塑造了一個親民且專業的企業領袖形象。

而雷軍，無疑是國內做CEO行銷的佼佼者。從2015年那句讓人印象深刻的「Are You OK?」開始，雷軍便確立了自己親民和真誠的品牌形象。他透過接地氣的形象和親民的方式，讓消費者對他所言有著天然的信任。

雷軍在微博上的行銷活動不知疲倦，經常與普通使用者互動，微博評論看似簡單，實際上背後也反映了CEO重視使用者，願意跟使用者平等對話的態度。

一個有魅力的CEO，可以作為品牌的最佳代言人，不僅促進了品牌形象的提升，也為企業節省了行銷成本，形成了品牌與使用者之間更為緊密的情感紐帶。

KOL行銷自誕生以來就一直是品牌傳播策略的重要組成部份，而在當下的行銷領域，它的作用變得更加多維和復雜。

隨著消費者對廣告宣傳的辨識能力提高，他們更加渴望看到真實、可信的KOL行銷內容，而非單向的、過度美化的產品吹噓。

當下的消費者更傾向於信任那些能分享真實使用經驗的車主。這些真實的使用者故事，比起透過標準化測試指令碼的「雲測評」，能夠提供更具說服力的證據，展示產品在日常生活中的實際表現。

真實的反饋、故事和場景，可以極大提升KOL行銷的效果，因為它們代表了真實的聲音，為潛在購車者提供了更可靠的參考。

此外，如前文所述，隨著新能源汽車在市場上的定位日益向消費品靠攏，它們不僅僅是耐用品，還成為了代表個人品味和生活方式的符號。因此，汽車品牌應該尋求不同領域的KOL進行合作。

時尚、科技、運動等行業的KOL，可以透過他們獨特的生活方式和個人魅力，為汽車品牌帶來新的使用者群體。 例如，時尚博主駕駛的新能源汽車能夠傳遞出一種時尚前沿的生活態度，而科技博主則能從技術角度解讀汽車的創新特性，吸引對科技感興趣的消費者。

跨領域的KOL行銷變得日益重要，它不僅僅是品牌「破圈」的手段，更是連線不同消費者群體、構建品牌全新形象的橋梁。 這種行銷方式能夠加深品牌在多元消費群體中的影響力，打破傳統汽車品牌與使用者間的界限，創造更為寬廣的市場空間。

隨著汽車行業的不斷演進，行銷策略也隨之經歷了翻天覆地的變化。

首先，從傳統的TVC廣告轉向真實生動的UGC，汽車行銷越來越強調與使用者的互動和內容的真實性。

其次，在使用者體驗上，汽車品牌將門店轉型為體驗中心，並搬遷至人流密集的城市中心，以使用者為中心的體驗式行銷策略正逐漸成為主流。

第三，D2C模式推動了品牌直接與消費者溝通，私域流量的打造使品牌能夠更精準地收集使用者數據和反饋，提高轉化率。

接著，隨著智能汽車時代的來臨，我們見證了從單次銷售到終身服務的轉變，強化了智能生態行銷對使用者終生價值的挖掘。

CEO作為品牌的形象代言人，其親民和真誠的形象建設，無疑為品牌帶來了無與倫比的人格魅力和信任感。

最後，更真實、廣泛的KOL行銷讓不同領域的意見領袖為汽車品牌註入新的活力，破圈行銷成為了新的增長點。

在這一切變革之中，我們見證了汽車行銷從單向傳播向雙向互動的轉變，從單一的銷售向全面的使用者經營的轉變，從封閉的系統向開放的生態的轉變。

汽車行銷的變革，不僅僅是策略和手段的變化，更是對品牌與使用者關系的重新定義。在這個時代，每一個使用者都成為了品牌故事的一部份，每一次互動都構成了品牌價值的共同創造。