導 讀
豪華車的「熱搜連續劇」又又又更新了！保時捷跌破40萬元，全球首家寶馬5S店倒閉，超豪華車市場銷量腰斬……傳說中的超低價格是否屬實？豪華車的新舊之爭有何進展？好的豪華產品從何而來？新時代的豪華車又該如何定義？
市場銷量跌跌不休
近期的網絡熱搜裏，豪華車的骨折價漸漸走上「離譜」路線，八折虎、七折豹、五折馬還不夠過癮，神車保時捷竟然跌破40萬元。第三方平台上，某深圳經銷商對2024款Macan 2.0T的裸車報價低至35.80萬元，相當於指導價的六折。
事實上， 保時捷不售裸車，這款熱搜車型選配後的落地價都在50萬元以上，多數超過60萬元，大約八折水平，並且需要在店內上保險。中國汽車流通協會專家李顏偉向透露了事實真相，這家經銷店的銷售經理原本想策劃一些噱頭，沒想到低於40萬元的報價上了熱搜、破了圈，如今正在「瑟瑟發抖」，生怕因為不實宣傳被廠家罰款。新車銷售服務平台「車fans」創始人孫少軍分析，進口車加上關稅等成本，無法給出五六折的低價，從經營邏輯上看，進口車不必像國產車一樣考慮工廠減產等成本，面對滯銷車型往往會果斷減量，並不會大幅降價換取銷量。
盡管熱搜內容並不屬實， 但保時捷車價優惠卻銷量下行，這樣的事實已經持續已久。兩年前，保時捷熱銷車型需要加價提車，如今中國在售的7款車平均優惠20個點左右，也就是八折水平。 今年前三個季度，保時捷全球銷量同比下降7%，在中國交付4.3萬輛，銷量同比下降29%，成為全球跌幅最大的單一市場。
量價齊跌的情況也發生在BBA身上，記者多方了解到，剛剛過去的10月，奔馳、寶馬的終端價格再次下降兩三個點，奔馳GLC單月的價格降幅超過1萬元，已經來到全年的最低點。超豪華車也沒逃過價格戰，「居里南降百萬」「賓利降70萬」等訊息屢屢出現。
中國汽車流通協會專家李顏偉統計的數據顯示， 去年四季度，傳統豪華車（含進口）均價在40萬元以上，如今掉到了36萬元左右。李顏偉向介紹，四季度豪華車價格可能為了沖量而小幅下探，同時，傳統豪華車銷量會減少20-30台，預計明年也將保持零增長或微增長。今年前三季度，奔馳在中國市場累計銷售51.2萬輛汽車，同比下滑10%；寶馬銷售52.3萬輛，同比降低超過13%。全國乘聯會數據顯示，超豪華車去年開始在中國市場出現下滑，今年降幅從12%迅速擴大到49%。
體系能力亟待提高
如今的豪華車市場，需求端受到大環境影響呈現縮減態勢，新車銷售服務平台「車fans」創始人孫少軍向介紹，高端車市場出現消費降級的苗頭，60萬元的BBA換成40萬元的新勢力，上百萬元的超豪華換成不到百萬的國產品牌，這樣的平替消費並不鮮見。另一方面，供給端的產品極大豐富，瘋狂叠代的新車甚至認不過來，供大於求成為豪華車市場的常態。消費心態隨環境而改變，尤其年輕使用者愈加重視產品價值，忽視品牌本身，而性價比恰恰是傳統豪華品牌的軟肋。
電動化和智能化的落後已是老生常談，遲遲無法改變的背後還有更深原因。當中國車市滿眼「油電同價」的時候，傳統豪華品牌的電車還比油車貴得多，並且廠家、商家都賺不到錢，根源可能不在於「態度」，而是「體系能力」無法支撐。中國汽車流通協會專家李顏偉向介紹， 傳統豪華車的設計來自海外，采用全球供應體系，在中國生產的車型要打包采購零部件，同時繳納技術轉讓費。對比國產品牌的本土設計、全球領先的新能源車供應鏈， 傳統跨國品牌的豪華車成本高昂，還不匹配中國使用者需求，「性」和「價」雙雙堪憂，「比」也就無從談起。李顏偉介紹，傳統豪華品牌已經開始嘗試解題，以上汽奧迪為例，下周即將面世的新車有奧迪基因卻由中國團隊參與研發，同時選擇上汽供應鏈，首批車型可能只在中國銷售，並且以18個月的高效開發周期和「有誠意」的價格向國產新勢力發起挑戰。
傳統豪華品牌的渠道也面臨嚴峻考驗。近日，繼全球首家寶馬5S店倒閉後，廈門一家老牌寶馬4S店也曝出員工和客戶維權訊息。網絡上不少消費者感嘆，現在買豪華車也要提防「車財兩空」，也有豪車商家宣傳時自稱「國企」，承諾不會「跑路」。作為終端市場的排頭兵，經銷商最先感受到市場寒意，新車銷售服務平台「車fans」創始人孫少軍告訴， 經銷商賣車不掙錢甚至全店虧損，廠家也難足額補貼，如果判斷廠家一兩年內拿不出優質的新車，商家很可能及時止損，孫少軍判斷，今年之內BBA之中至少有一家會出現經銷商「大逃亡」。當規模與利潤不可兼得，銷售網絡縮減難以避免，但是渠道潰縮帶來的服務不便甚至消費侵害事件，可能傷及品牌形象，形成惡性迴圈。
豪華仍需長期價值
傳統豪華車正陷入內外交困之境，新能源轉型中，自身「體系能力」尚待提升，外面已經「虎狼」環伺。今年以來，三四十萬元以上的汽車銷量榜中，問界、騰勢、理想頻頻出現，BBA之外的二線豪華品牌蹤跡難尋。中國汽車流通協會專家李顏偉統計的數據顯示，傳統豪華品牌和國產高端車型的銷量呈現此消彼長的態勢，今年以來，傳統豪華品牌的季度銷量從36.5萬輛下降到31.7萬輛，包括蔚小理、問界、騰勢、嵐圖、極氪在內的國產高端車型季度銷量從19.2萬輛提高到24.4萬輛。李顏偉分析， 國產車型憑借新能源領域的產品優勢進入豪華市場，不過產品同質化明顯，替代傳統豪華品牌還有很長的路。新車銷售服務平台「車fans」創始人孫少軍認為，目前的競爭格局將保持半年左右， 明年三四月份國產品牌大量新車上市，從產品上完成對BBA的平替，豪華車市場將掀起新一輪的激烈爭奪。
比起產品更叠和市場起伏，觀察「品牌」需要更長的時間軸。豪華品牌的定義正在重塑，傳統方強調底蘊和積澱，新晉者主張電動和智能，消費者也各有偏好。某奔馳品牌經銷商告訴，近期購買奔馳的客戶總在BBA競品之間比較，很少提及新能源汽車，感覺他們仍然認可燃油動力，以及最經典的豪華品牌。與此相反，有經銷商表示，越來越多的消費者被特斯拉、問界、理想吸引，這些新對手的殺傷力還在升級。
歸根結底，品牌認知是一種社會共識，豪華車新定義處在百家爭鳴的發散期，趨同的認識需要時間給出答案。不管傳統方還是新晉者，無論廠家、商家還是使用者，「長期價值」仍然是豪華品牌最好的背書。
內容記者 戚天
編輯：蓋蓋
值班主編：車水
監制：趙鵬
