美即，這個曾經霸占屈臣氏面膜銷量榜首的國貨品牌，如今卻悄然宣布閉店。從面膜界的一哥到如今的默默退場，美即的沈浮史仿佛一部美妝圈的傳奇劇本。它的興衰不僅牽動著消費者的心，更折射出國產美妝品牌在激烈競爭中的生存之道。
【事件經過】
話說在2024年9月30日這天，美即的粉絲們突然發現，他們心愛的面膜品牌在各大電商平台上的官方店鋪裏，產品全都不見了蹤影。緊接著，美即官方小程式上彈出一則閉店公告，宣布將在一個月後，也就是10月30日徹底關閉官方商城。這訊息一出，可把美即的忠實使用者們嚇了一跳。
大家趕緊翻看美即的官方公眾號，想看看有沒有更多解釋。結果發現公眾號的最後一條更新還停留在2024年7月31日，之後就再也沒有動靜了。這下可好，連官方訊息都成了留言板上的灰。
眼看著官方渠道沒了著落，急得大家四處打聽。終於從電商平台的客服那裏得到了一些資訊：原來從9月30日開始，美即品牌就停止了所有官方線上銷售渠道的下單。但是別慌，喜歡美即的朋友們還是可以透過線下渠道購買到產品的。比如說屈臣氏，還有一些其他的零售店，像普麗生、嬌蘭佳人、信和美妝、澤顏美妝等等。
說到這裏，不得不提一下美即的輝煌歷史了。這個品牌可不是overnight success，它可是從2003年就開始深耕面膜市場了。到了2005年，美即成功打入屈臣氏這個大型連鎖美妝店。才短短兩年，2007年美即就在屈臣氏的面膜品類中殺出重圍，成為銷量第一的產品。
美即的好日子可不止於此。2010年，它成功登陸香港證券交易所，成為了一家上市公司。再過兩年，也就是2012年，美即簡直就是如日中天。那一年，它在國內面膜市場的份額高達26.4%，銷售額更是突破了10億元大關。要知道，當時的10億可不是現在的10億啊！再往後看，2013年美即在屈臣氏渠道的零售額達到了4.7億元，占到了美即面膜總銷售額的70%。這成績，簡直就是美即的巔峰時刻！
正當美即春風得意馬蹄疾的時候，國際美妝巨頭歐萊雅集團盯上了這塊肥肉。2013年，歐萊雅以65.38億港元（約合人民幣54.33億元）的天價全資收購了美即。這可是當時外資收購中國日化品牌的最高紀錄啊！第二年，也就是2014年，美即從港交所退市，正式成為歐萊雅家族的一員。
但是，天有不測風雲。被收購後的美即並沒有像預期那樣為歐萊雅帶來豐厚的利潤。2016年8月，歐萊雅公布的財報顯示，美即在2016年上半財年竟然減值虧損了2.13億歐元，折合人民幣可是高達16.67億元啊！這下可把歐萊雅心疼壞了。
歐萊雅當然不會坐視不管。2014年，歐萊雅中國研發中心大樓專門設立了"美即面膜專研中心"，還推出了鮮註膜力面膜。這一招果然見效，2017年美即實作了雙位數的增長，算是有了點起色。但是，市場就是這麽殘酷，美即面膜的市場份額依然跌出了前六名。
到了2018年，美即遭遇了更大的打擊。它從曾經的大本營屈臣氏全面下架了。歐萊雅當時的說法是，這是品牌的戰略決定，要把電商作為主力渠道。為了證明這個決定是對的，2019年上半年，美即推出了美白奶皮面膜，一度排名天貓美白面膜TOP1。同年12月上市的SOS急救紗布面膜，更是一上市就沖進了天貓修復類面膜TOP2。看起來，美即似乎又找到了新的增長點。
好景不長。據相關平台數據顯示，2024年上半年，美即在某社交媒體平台的GMV（總商品交易額）只有可憐的10-25萬元，在該平台的美妝排名中跌到了4176位。回顧過去幾年的表現，美即在這個平台上的GMV一直不盡如人意。2021年到2023年，其GMV分別是100-250萬元、500-750萬元、250-500萬元，排名始終在1000名開外。要知道，現在頭部美妝品牌的明星單品，年GMV動不動就超過1億元，甚至10億元。相比之下，美即的銷量簡直是慘不忍睹。
就這樣，曾經的面膜一哥，如今卻淪落到要關閉線上旗艦店的地步。從輝煌到衰落，美即的這段歷程可以說是跌宕起伏。它的故事不僅僅是一個品牌的興衰，更折射出整個美妝行業的激烈競爭和快速變遷。在這個瞬息萬變的市場中，即便是曾經的龍頭品牌，如果不能持續創新、緊跟市場需求，也很容易被新興品牌趕超，最終淪為昨日黃花。
美即的沈浮，也讓我們看到了國產品牌在面對國際巨頭收購時的機遇與挑戰。被歐萊雅這樣的國際大牌收購，本應該是一個助力騰飛的機會。但是，如果不能很好地把握品牌定位，利用好國際資源，反而可能會失去原有的市場優勢。
從2003年創立，到2012年的巔峰時期，再到如今的默默退場，美即的21年歷程堪稱一部濃縮版的中國美妝品牌發展史。它的故事告訴我們，在這個競爭激烈的美妝市場中，品牌需要不斷創新，緊跟消費者需求，才能在激烈的競爭中立於不敗之地。
美即的這次閉店公告一出，可以說是在美妝圈掀起了不小的波瀾。不少網友紛紛表示，這簡直就像是自己青春的一個符號突然消失了一樣。畢竟，對於很多80後、90後美即可是他們踏入美妝世界的啟蒙品牌啊！
網友"面膜控小仙女"感慨道："想當年，我剛開始用護膚品的時候，美即可是我的心頭好。便宜又大碗，效果還不錯，簡直就是學生黨的福音啊！沒想到現在居然要結束市場了，真是讓人唏噓。"
"護膚達人阿琳"則分析道："其實美即這些年確實有點跟不上潮流了。現在市面上新品牌層出不窮，各種高科技概念層出不窮，美即好像一直停留在原地沒什麽大的創新。在這個瞬息萬變的市場裏，不進則退啊！"
也有網友對美即被歐萊雅收購後的發展表示不解。"美妝探店王"說："當年歐萊雅收購美即的時候，我還以為美即要騰飛了呢。結果這些年反而越來越低調，感覺完全沒發揮出國際大牌的優勢。難道是被收購後失去了原來的品牌調性？"
也有網友表示不舍。"素顏女神Jenny"說："雖然現在用的護膚品都是大牌了，但是美即真的是青春回憶啊！特別是它家的黑珍珠面膜，當年可是宿舍裏人手一盒的存在。希望線下渠道還能繼續，偶爾買來懷舊也不錯。"
"美妝小白兔"則對美即的未來表示擔憂："現在電商都關了，以後想買都不知道去哪買了。希望美即能夠調整策略，不要就這樣結束市場啊！畢竟國貨之光不能就這樣隕落了吧？"
還有網友從行業角度發表了看法。"時尚產業觀察員"說："美即的衰落其實反映了整個美妝行業的變遷。現在消費者越來越理性，對產品的要求也越來越高。單純依靠低價已經不能打動消費者了，品牌必須在產品力和行銷上雙管齊下才能立足。"
"美妝圈老炮兒"則指出："美即的問題可能在於定位不清。既想保持親民路線，又想往高端化發展，結果可能兩頭都沒討好。在美妝市場，清晰的品牌定位和持續的創新真的太重要了。"
總的美即的這次閉店公告不僅僅是一個品牌的故事，更是整個美妝行業發展的縮影。它告訴我們，在這個競爭激烈的市場中，品牌必須不斷創新、緊跟消費者需求，才能立於不敗之地。它也提醒我們，即便是被國際大牌收購，如果不能很好地把握自身定位和優勢，也可能會失去原有的市場地位。
美即的沈浮，或許會成為美妝行業的一個警示：在這個瞬息萬變的市場中，沒有永遠的贏家，只有不斷前進演化的生存者。對於其他美妝品牌美即的經歷無疑是一堂生動的商業課。而對於消費者這也提醒我們，在選擇產品時，不僅要關註當下的效果，更要關註品牌的持續創新能力和發展潛力。
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