近年來，整個中國化妝品產業和中國消費者需求發生了巨大變化，市場發展步調也隨之進入新節奏，為了突破增長瓶頸、在新一輪競爭中取勝，諸多外資品牌和老牌國貨紛紛開始進行品牌煥新。
但眾所周知，品牌煥新是一個體系化工程，不僅需要從戰略高度思考，更需要多維度、長時間的投入與打磨，目前有煥新動作的美妝品牌中，能稱得上「成功」的其實寥寥無幾。
而經過這個雙十一，【FBeauty未來跡】發現，國貨品牌歐詩漫正透過塑造創始人IP打通品牌與消費者之間的溝通橋梁，深刻傳遞品牌58年沈澱下的科研實力和「分膚美白，精準科學」品牌理念，從而成功撬動中國年輕人對美白產品的選擇和傾向。
在今年雙十一前夕【新所有女生的OFFER】綜藝中，一位女生在現場直言已經連續空瓶17套歐詩漫水乳。業績數據則是更直觀的體現，據官方數據，歐詩漫已經連續兩年保持30%上下的增速，全年GMV體量超過40億元。
大家都在「煥新」，為什麽唯獨歐詩漫贏得明顯？或許正是因為歐詩漫跳出把品牌煥新等同於「年輕化」的簡單思路，走出了一條頗具差異的煥新之路。
珍珠爺爺IP：品牌煥新的支點
縱觀全球商業，創始人IP屢見不鮮，如馬斯克之於特斯拉、任正非之於華為、雷軍之於小米，在化妝品領域，雅詩蘭黛、赫蓮娜、伊莉莎伯·雅頓以及中國的毛戈平、羽西等，都直接以創始人命名。
客觀來說，創始人IP如果能成功出圈，會對品牌建設有極大的帶動作用：
1、幫助使用者心智強化「確定性」，增強品牌可信度。「使用者心智」天然地害怕「不確定性」——除了需要值得信賴的產品外，還希望獲取更多可以給信任加碼的資訊，而「一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯系起來，懷疑就會消失不見」。
2、塑造「品牌的人格化」。人格化是品牌與使用者間建立親密感的重要手段，透過賦予品牌某類人一樣的個性、情緒、行為特征、語言風格、色彩體系……等等，讓原來物化的品牌變得擬人化，從而極大地增加使用者對該品牌的親密感。
3、創始人本身具有獨特的人格魅力，透過創始人IP 的塑造，使用者可以將創始人的人物認知移情到產品認知上，從而增加認同感，達成更深度的繫結關系。
從這個角度看，現如今，當「珍珠爺爺」已經成為歐詩漫的精神符號，後者創始人IP無疑是成功的。
自從2022年以來，在B站、小紅書、微博等Z世代人群的「沖浪」聚集地，大家經常能看到「珍珠爺爺」的活躍身影，在熟悉這位慈祥、真誠、質樸的爺爺同時，也從不斷的互動中逐漸熟知珍珠爺爺作為「中國現代淡水珍珠養殖第一人」的專業、專研和匠心。
這個雙十一開售前夕，76歲的「珍珠爺爺」沈誌榮再次登上李佳琦【新所有女生的OFFER】綜藝，再三強調「產品就是生命」，誠懇地請100位現場女生對歐詩漫提出建議，並毫無保留地透露歐詩漫雙十一備貨情況和產品研發進展。
在珍珠爺爺帶著些許浙江口音的一聲聲「小朋友們」中，沈誌榮和消費者之間形成了一種「隔代親」的溫馨氛圍，歐詩漫品牌真誠、貼心、把消費者放在第一位的形象也有十分直觀和具象化的體現。
「珍珠爺爺」沈誌榮登上李佳琦【新所有女生的OFFER】
隨著「珍珠爺爺」IP在美妝領域的持續破圈，他一手創立的歐詩漫品牌也被越來越多的年輕人所關註。歐詩漫秉承「產品質素就是生命」的價值理念，深入專研護膚領域，其執著科研的精神與「珍珠爺爺」嚴謹務實的態度一脈相承，讓年輕消費者看到了這個國貨護膚品牌的獨特價值。
科研進階：品牌煥新的裏子
在「珍珠爺爺」傳遞給消費者的一系列心智標簽中，歐詩漫今年所做的一系列科研升級，以及升級動作背後品牌對於科研創新的堅持，可能是最耀眼的那一個—— 經過58年沈澱，歐詩漫的科研創新一直走在行業前沿，「科技創新」也一直是歐詩漫的品牌底色 。據了解，至今歐詩漫已經擁有2大核心成分、4大核心科技、56篇中外論文、主導或參與制定了33項標準，擁有139項專利。
更重要的是，歐詩漫在今年進行了從品牌主張、研發建設、基礎研究到科學傳播一系列完整的科研升級 ：
在4月舉辦的「首屆國人精準美白峰會」上，歐詩漫正式進行品牌科學化升級，提出「分膚美白，精準科學」的品牌理念，並推出三條對應不同膚質需求的美白產品線：常規膚質專研的美白淡印系列、敏肌膚質專研的安心煥亮系列、油性膚質專研的控油透亮系列。
其中敏肌專研的「安心小白管」尤其值得一提，從產品研發角度看，這個核心單品具有4大維度的亮點。
首先在配方上，該產品采用無乳化劑技術，減少了因乳化劑而帶來的皮膚刺激性問題，並且成功的將油脂搭配其中，大大提升了傳統水基劑精華的保濕滋潤度；從安全性上，小白管次拋精華原料溫和，6大無添加實作敏感肌專研；功效上，采用珍白因Pro+亮白復配體系以及三重修護舒緩成分，實作美白、修護雙效合一；在包材上，安心小白管的次拋裝實作精準用量，不僅利於保持美白功效成分活性，也能減少防腐體系的使用，更適合敏感肌需求。
目前，安心小白管已經成為10億級以上大單品 ，這也說明，歐詩漫先進的研發理念和強大的科研實力已經成功轉化為產品創新落地市場，並受到了消費者的充分認可。
2024年8月，歐詩漫在杭州新設的研發創新中心落成，與德清研發創新中心共同構成「杭州+德清」的雙研發中心格局。這一布局為品牌在「科技創新+產品研發」上的持續投入提供了堅實的支撐。
隨後，歐詩漫聯合上千位皮膚學專業人士調研，釋出【精準分膚美白醫學人士認知洞察報告白皮書】，從醫生經驗和臨床視角，用專業但能讓消費者「聽懂」的語言解讀精準分膚美白理念。
另一方面同時進行百位醫學人士試用，真實反饋驗證產品的分膚美白功效，並收集醫生數據沈澱產品功效素材，並在10月將這些專業端的定量調研總結為一個科學解讀影片，用權威專業的聲音為消費者解讀「分膚美白」是什麽、為什麽、怎麽樣的三大問題。
這一系列升級動作成功讓歐詩漫科研實力得到了極大提升，也向消費者彰顯出歐詩漫一直在用「匠心」做產品、用「科研實力」做創新的品牌堅持。事實上，呈現科研實力與「分膚美白，精準科學」的品牌理念，才是歐詩漫品牌煥新的「裏子」和核心，本質上是為消費者提供了更強、更多、更符合需求的產品價值。
年輕化行銷：把國貨「老酒」裝進時代的「新瓶」
如果說「珍珠爺爺」創始人IP是一面放大鏡，讓歐詩漫的品牌精神、科研升級更清晰、直觀、可信地呈現給消費者，那麽品牌同時進行的一系列年輕化行銷，則讓整體的品牌煥新動作實作了最終落地。
今年以來，歐詩漫瞄準年輕群體，透過代言人、跨界聯名、快閃、線上線下聯動等多元化的行銷方式和行銷場景，實作了這種年輕化行銷。
比如在今年10月，歐詩漫與永璞咖啡開啟「分膚美白 精準如願」聯名快閃活動，現場設定元氣陳列，免費送上海限定薰衣草特調咖啡，以手心暖呼呼的感覺治愈生活工作中不如願的瞬間，讓打工人擁有好狀態。在快閃現場，不少消費者都表示「如願主題真是狠狠戳中打工人心巴」。
歐詩漫X永璞咖啡「分膚美白 精準如願」快閃
在今年，歐詩漫也成功形成「雙明星」代言矩陣——今年9月簽約演員朱珠為護膚代言人，10月官宣任嘉倫成為全球品牌代言人。
透過雙明星代言賦能，歐詩漫正在將品牌理念傳遞給更廣泛的人群，同時明星代言也是科學傳播的有力補充。不僅提升了歐詩漫品牌的知名度和美譽度，更加強了消費者對品牌的信任度和忠誠度。官宣當日全球品牌代言人當日，任嘉倫還驚喜現身歐詩漫天貓直播間，突破傳統的單個直播間模式，創新采用了三室聯播方式，深度詮釋「創新行銷」。
另外為了深度透傳歐詩漫理念，品牌還線上上線下「全渠道」開啟霸屏模式，透過騰訊系/字節系/快手系/百度系等全渠道霸屏投放，千萬級微博開屏資源，上海、北京、杭州等商業街核心地段&熱門地鐵露出，在他們每天必經的生活軌跡裏與目標受眾產生強連線，強化歐詩漫品牌理念，搶占消費者心智，最終實作對消費群體的深度滲透。
值得一提的是，這種把國貨「老酒」裝進時代「新瓶」的方式，並不是讓一個58年歷史的老牌強行年輕化、成為一個年輕品牌，而是透過和年輕人玩在一起去切入他們的日常生活，讓品牌多年沈澱下的核心理念歷久彌新，潛移默化、潤物細無聲地獲取年輕人心智。
總的來看，透過創始人IP破圈、科研升級和年輕化行銷三大引擎，這個一直以「慢慢來」作為理念的品牌成功實作「差異化」煥新，並因此撬動了快速的業務增長和市場份額增長。
更加重要的是，【FBeauty未來跡】也看到歐詩漫在「品牌建設」和「科學研發」這兩個競爭關鍵點上強大的內驅力和實操力，這也正是「珍珠爺爺」沈誌榮所說的，國貨在未來競爭中取勝所要具備的綜合能力。
作者/吳思馨
校對/陽艷
