又到一年秋冬新品釋出季，近日愛馬仕在北京釋出 2024 年秋冬新品系列，除了最受關註的手袋、方巾、服飾、配飾等品類，近年來愛馬仕的美妝系列也總有「出圈」亮點，如今年新出的淡香女孩香水、限量版口紅。事實上，除了愛馬仕，近年來越來越多的奢侈品進軍美妝，依仗品牌極高的市場認可度，盡管愛馬仕們從不進行大規模的行銷推廣，仍有無數的消費者主動「嘗鮮」，成為奢侈品牌蜂擁進入美妝賽道的最好鼓勵。
愛馬仕們湧入美妝賽道
愛馬仕此次釋出的2024年秋冬新品系列中，一款絲意荔韻淡香精香水主打獨特的生姜香調，專為多面而獨特的女孩創作。作為絲意系列的第四款產品，愛馬仕無須過多宣傳，小紅書上已有許多測評，「自來水們」還將其與最近熱播的【玫瑰的故事】掛上鉤，認為這款新香與劉亦菲飾演的黃亦玫感覺很像，年輕活潑又清新明亮。
另一款備受關註的美妝是Rouge Hermès 限量珍藏版口紅。自從2020年開始上線口紅線，愛馬仕每年釋出的新品中總不乏口紅的身影，最具辨識度的便是其炫彩的陶瓷質地管身和設計，真「口紅界的愛馬仕」。雖然一支愛馬仕口紅的價格依然是其他品牌的幾倍，但已經是年輕人能夠入手的最便宜的愛馬仕單品了，社交媒體上討論度一直很高。
除了愛馬仕，近年來越來越多的奢侈品進軍美妝。阿瑪尼、普拉達、迪奧、香奈兒、紀梵希等高奢品牌都先後開拓出香水、彩妝、護膚等品類。其中，阿瑪尼、普拉達、聖羅蘭的美妝授權在歐萊雅集團手中，而愛馬仕和香奈兒的美妝則分別由其所屬集團自營。
相較於手袋、成衣等傳統奢侈品類，美妝品類利潤高、受眾廣、復購率高，常被視為 " 現金奶牛 "。經過近幾年的試水，奢侈品集團們也開始將美妝業務上升至戰略層面，在今年上半年召開的愛馬仕財報會上，行政總裁 Axel Dumas就多次強調美妝類別的重要性和未來的潛力，並透露愛馬仕將有計劃地向護膚領體擴張。
記者也留意到，目前高奢品牌的美妝版圖中，香水線是布局最多的，彩妝類較少，護膚類是最少的，可供挖掘的空間很大。
高奢品牌找到和年輕人對話的視窗
高奢品牌積極開拓美妝線的背後，是近年來逐漸走低的奢侈品消費市場。奢侈品市場遇冷已是既成事實，即使是最抗壓的愛馬仕也無法避免銷售額增幅縮窄。
根據愛馬仕集團釋出2024年第一季度業績報告。銷售收入同比增長12.6%至38.05億歐元（約合人民幣295.81億元），按固定匯率計算則增長17%。作為對比，愛馬仕集團在2023年第一季度同比增長22.3%，在第四季度則增長18%；按照品類劃分，皮具和鞍具部門在第一季度的銷售收入同比增長15.5%至16.28億歐元，在總銷售收入中占比最大。成衣和配飾部門銷售收入增長11.7.61億歐元，而絲綢織物部門和香水美妝部門則分別增長3.4%和3%至2.42億歐元和1.3億歐元。腕表部門僅增長0.1%至1.66億歐元；從地區來看，歐洲市場銷售額同比增長13.9%至7.57億歐元，其中法國市場增長14.3%至3.12億歐元。在多個奢侈品遭遇挫折的美洲市場，愛馬仕錄得10.3%的增長。而亞太市場的銷售額則同比上漲9.2%至22.77億歐元。
同樣是2024年第一季度，LVMH集團銷售收入同比下跌2%至207億歐元，路易威登和迪奧所在的時裝皮具部門下跌2%，涵蓋寶格麗和蒂芙尼的珠寶腕表部門下跌5%。開雲集團銷售收入則同比下跌11%至45.04億歐元，其中古馳收入下跌21%。
跨界的美妝系列能否彌補傳統奢侈品類的下跌還有待觀察，但愛馬仕們主動放下身段的示好已經嘗到了甜頭。特別是在年輕人主導的社交媒體上，高奢品牌的美妝系列已經起到了年輕化品牌的作用，找到了與年輕人對話的視窗。
對此不少業內人士認為，如今在奢侈品行業裏，奢侈品牌追求的已經不再是爆發式增長，而是比拼誰的發展態勢最穩、誰的忠誠客戶最多，以及誰能從更細分的角度尋找到機會。
文|記者許悅
圖|受訪者供圖
