【大河財立方 記者 楊霄 實習生 陳星冉 文 馬騰飛 剪輯】胖東來對代購黃牛、帶貨主播開始反擊。
12月6日晚，胖東來官方釋出訊息稱，12月7日起，該公司旗下在許昌、新鄉兩地超市及煙酒櫃對部份商品實施限購。同時，強化上述渠道的會員註冊制。如購買限購商品時，消費者需出示電子會員碼或提供註冊手機號。上周末以來，該公司已連發三道聲明斥責黃牛代購、溜場直播帶貨行為，此次可被視為一次正式反擊。
03:39
創立30年的胖東來
首次實施有規模的商品限購
胖東來此次釋出的公告很簡潔，可概括為三個關鍵詞：治購物哄搶、啟動會員制、部份商品限售。至於哪些商品會被限購，胖東來未明言，公告中稱「每個會員每日限購商品及數量以門店公示為準」。
胖東來官方說明截圖鮮被外界知曉，與其他商超不同，此前胖東來對會員制是抵觸態度。
早年間，胖東來創始人於東來向大河財立方記者表示：「商店做開門生意，進店者就是客。搞會員價、專屬折扣、VIP服務，以顧客購物金額多寡做客群分類，違背社會基本公平。應將最好的商品及服務向所有顧客平等開放。」
胖東來門店極少做商品促銷、專場折扣活動。公開采購價格（或成本）與利潤率，即時動態調價，是於東來定下的營運方略。去年11月，胖東來售賣的羽絨服每件僅賺3毛錢，該促銷活動被網友爆料後迅速沖上全國熱搜。
但需說明，於東來拒絕會員制、商品促銷的前提，是早年間該公司的主力門店是超市及專業店（如服飾、家電等），購物中心尚少。但今天，胖東來的購物中心有3個，還有籌備中的理想城，它的產業結構已發生重大調整。
超市和購物中心的消費區別在哪？
舉個簡單例子：到超市買現炸小酥肉的顧客，可以是中年大叔、也可以是女白領，按斤稱重就好了。但在購物中心買石榴裙的客人，大概率是小仙女群體。相較超市，購物中心的客群更加的細分垂直。
今日胖東來為何一反常態啟動會員制和商品限購？
在當日公告中，胖東來將此歸因於「由於近期商場客流量太大，為大家提供更好售後服務」，對代購黃牛、帶貨主播只字未提。
被黃牛攪局多年
於東來終於改了主意
「胖東來貨架被搶空，黃牛代購月入4萬元？」幾日前，這則由自媒體撰寫的貼文引爆全網。
傳聞真實性待核查，但觀眾看到的胖東來活在熱搜裏。而現實中的胖東來，近5年活在代購黃牛、帶貨主播們的「包圍圈」裏。每天遊走在各類門店的持自拍桿的消費者、全櫃包圓式消費者，是胖東來特有的常態化一景。
不止在許昌當地，其他多個城市及相當數量的縣鎮，幾乎都有胖東來商品代購渠道。另在近期，因國內多家衛生巾品牌被爆偷工減料，胖東來衛生巾的貨櫃接連數日上架就被端空。網上有人發帖稱，都是男代購在圍攻，女代購根本搶不過。
上周以來，胖東來連發數道聲明，譴責代購黃牛、帶貨主播亂象，同時，胖東來面向社會公開征集解決方案。
12月6日，於東來發影片稱，關於過度代購現象，公司正在研究如何解決的方法，一定會盡快解決。
從某種角度看，這是於東來對胖東來團隊下達的「攻堅令」。許昌當地消費者持續抱怨到胖東來門店買不到貨，令他如坐針氈。更重要的是，於東來認識到，要解決代購黃牛堵門的現狀，首先要改變曾有的決策，比如接納會員制、限購措施。
12月5日，有胖東來新鄉客服官方賬號回復顧客截圖流出，稱目前對於代購現象正在商討解決方案，計劃采取火爆單品限購、銀飾分時段預約售賣、茶葉開放線上取消線下（正在商討中）。
限購是給代購們設門檻
胖東來啟動線上渠道建設能否治本
「會員制+限購」能根除代購黃牛騷擾嗎？不少業內人士對此持存疑態度。
首先，此措施有N種方式滲透。最簡單的方式，就是化大單為小單、化整單為零單。在胖東來之前，山姆會員店等商企已實踐數年，這辦法只是給黃牛添點麻煩而已；
其次，此措施有弊端。限購早被國內商家當成了饑餓行銷的代名詞，消費者本就有微詞。胖東來推進此措施的環境和條件，是它要足夠紅且一直紅，它的自有品牌商品在同業做到遙遙領先。但是，請不低估它的同行企業鉆墻打洞的能力，參照過往經驗，胖東來家今天有的新貨，不出一周就會出現在「同行老王」家的貨架上。
9月，大河財立方刊發【全國都在影印胖東來大月餅】一文，已清晰介紹了「大月餅影印戰」的背後，就是零售業競爭的烈度與底線。
作為跑在零售賽道30年的老司機，胖東來對結果有一定預判。但在沒有更好解決方案前，這是為數不多的選項之一。
有沒有一勞永逸的解決方案？
有！無數網友們追問於東來，「讓胖東來把官方網店開了，貨品備足、包郵到家，誰樂意去找黃牛代購買貨呢？」
記者了解到，此事暫未推進的梗阻，或許有兩種：
其一，營運、供應鏈、服務、文化，是胖東來的四梁八柱，這些全部都是按線下場景設計的。將其生搬硬套到線上市場，面對另一類客群，能否在短期內適配、發揮效力，有待商榷。
其二，於東來不想活那麽累，開拓線上市場或許超出了胖東來的控制力。12月2日，於東來曾釋出個人影片稱，「建議外地朋友不要千裏迢迢到胖東來購物，多學習胖東來思維方法，對自己的生活更重要」。此前，他曾稱「胖東來變成景點不正常，還是要變回正常經營的場所。」
綜上所見，胖東來與代購黃牛、帶貨主播之間PK，是網紅附體帶來的煩惱附件。但如何解決這份煩惱，讓這場角力不只是牛尾趕蠅的遊戲，對於胖東來和於東來而言，仍是一道持續考題。
責編:劉安琪 | 審校:李金雨 | 稽核:李震 | 監審:萬軍偉
