如果真的錯了，就應該直面內心，直面錯誤——這是做餐飲的一種態度，直面任何問題。
文｜ 【中國企業家】記者 李欣
編輯｜ 米娜
頭圖攝影｜ 鄧攀
巴奴毛肚火鍋的許多門店裏，都掛著一張創始人杜中兵手捧毛肚的照片，底部還有他本人的簽名，把老板身影留在門頭邊上的想法，最初是杜中兵自己提出來的。
在杜中兵的印象裏，過去到一家餐廳吃飯，人們總喜歡問，你們飯店老板是誰。因此，為了解答這個問題，他就在店裏最顯眼的地方，掛上了自己的照片，寫上自己對食物的理念——這看上去像有點老派的人才會幹的事。
「掛照片意思就是告訴顧客，這就是老板，你們覺得不好吃或者有啥問題，直接罵他就行。」杜中兵告訴【中國企業家】，這是做餐飲的一種態度，直面任何問題。
這些年，也有朋友勸他，別老是咋咋呼呼，做人做生意，不用那麽較真兒。聽到這些話，他更納悶兒了，直接反問對方，我有嗎？他從不認為這是較真兒，這只是在堅持自己所信奉的理念——做人要坦坦蕩蕩。
4月的一個早上，杜中兵和【中國企業家】進行了一次對談，采訪結束後，火鍋店內的一位服務員提出想和他合影，杜中兵一口答應，直接掏出自己的手機，開啟了前置網絡攝影機。考慮到對方沒有帶手機，他很直爽地說，我發給你們店長讓他傳給你。這似乎也是他性格的一部份——幹脆、直接。
有段時間，一個朋友擔心他，專程飛到北京勸杜中兵趕快考慮把巴奴的客單價往下降點。杜中兵回復他，巴奴有調整客單價的振幅，但是降到人均150元以下後，餐桌上的東西就不是他心裏想要的那些東西了。
「我們做的是我們這個價位段該做的事情。」杜中兵說，「我不能因為外界的一些影響、幹擾，就改變自己的堅持，而應該在這種環境中，繼續堅持自己認為正確的事。」
今年是巴奴毛肚火鍋品牌成立的第23周年。創業過程中，杜中兵提出了產品主義，打造了以「能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜」為核心的第三代供應鏈，但在規模化這條路上，巴奴卻始終走得緩慢且謹慎。
這也成為質疑聲的出口。他坦言，自己所受到的最大挑戰，是來自團隊內部夥伴的質疑。這些年，一直有人將那些更資本化、規模做得更大的企業當成尺子，來衡量巴奴。如何讓夥伴朝著自己的戰略方向行進，不受其他的因素幹擾，成了杜中兵這些年一直在努力解決的問題。 對此，杜中兵說，「行業第一是有偶發性的，做到所謂第一其實是一種願景，但我們不應該因為願景而丟了使命。」
去年，因店員錯將半份薯仔當成整份薯仔，導致顧客吐槽巴奴火鍋店18元僅5片薯仔，從而引發了「天價」薯仔的爭議，最終導致巴奴下架了「富硒薯仔」。
不久後，杜中兵兒子負責的超島自選火鍋又出現了「羊肉出現鴨成分」事件，最終他選擇賠償在超島門店消費過羊肉卷的顧客，總賠付金額超800萬元。
對於這兩件事，杜中兵在接受【中國企業家】采訪時，也進行了深刻的反思。如今，過了五十而知天命的他，應該有足夠的底氣去面對創業中的風浪和20年前的自己。
以下為杜中兵的自述，有刪減：
直面內心，直面錯誤
外界說我是一個倔強的人，但說心裏話，我沒法用倔這個字來衡量自己，我只是對自己認定的東西比較堅持。如果不這樣做，我就不是我了。
產品主義實踐下來，有些困難也是無形的，比如去年發生的「富硒薯仔」事件。
一開始，是店員錯將半份薯仔當成了整份薯仔上到了顧客的餐桌上，被拍下來發在了短影片平台，引起了「天價」薯仔的爭議，後來又被送檢發現含硒量不達標。
前前後後的事情，讓我進行了一次深刻的反思。我意識到了其中的錯誤，一車一車發過來的薯仔含硒量肯定是達標的，但之後到店裏要削皮、泡水，再端上消費者餐桌，這個過程中硒含量會流失。我們承認了這些錯誤，之後又將薯仔換了一個地域性的名字，叫烏蘭察布薯仔才重新上架。
許多問題說白了，就看你內心敢不敢面對，我的選擇是，如果真的錯了，就應該直面內心， 直面錯誤。對於去年我兒子負責的超島自選火鍋「羊肉出現鴨成分」事件，我也是這樣的態度。
之前他創業開店時，我會經常到他店裏去指導，但對於如何教育他們這一代年輕人，這個度我也把握不好。有時候在他店裏，我看到不滿意的地方，也會氣得直接拿拳頭錘他。當然，我小時候也挨過揍，我爸揍我也特別狠。
那件事情發生後，我教訓了他一頓，並對他說：咱倆這個賬之後再算，我很早之前就提醒過你，當時你跟我打包票說肯定沒問題，現在出事了，你認不認這個錯誤，你認了之後要怎麽辦，那些花錢吃過這個菜的人，你怎麽面對？他沒主意了。
我對兒子說，你鞠躬道歉吧，你不鞠躬道歉你就別姓杜，每一桌都要賠錢，你必須透過自殘的方式讓別人解氣了。錢的事情不用管，我來負責錢，你來直播鞠躬道歉。
透過這件事情，我想讓他知道，遇事不可怕。特別是作為一個創業者，也是一個消費者能找著店面的老板，我們要有敢站在招牌門口，主動面對錯誤的態度。
過去，可能是我教育方式的問題，他從小就被我灌輸了一種理念：父親的錢是父親的，我不奮鬥，就別想花錢。所以他一直想的是，什麽事盡量都靠自己，這件事後，我看他也比較消沈，我就跟他約了一天，我說：我們父子倆一起去潭柘寺好好聊聊。
那次長談促成了很多事情的改變：一方面，我和兒子之間的關系變了，他現在也願意回到巴奴上班，和我一起並肩幹事業，幹得也非常歡快；其次，我也越來越理解他們這代年輕人，確實有不一樣的思考方式。
現在，兒子也幫了我很多。在店型、產品等問題上，他比我更了解年輕人。最近巴奴的許多產品都非常漂亮，毛肚在上桌之後還會撒花，我以前特別煩這種虛的東西，但看到他做了這些事情之後，我必須承認比原來好看多了。他能幹這些事情就放手讓他幹，因為這些事情也沒有破壞產品主義。
「書包扔到墻那頭去」
其實，巴奴不是我第一個創業專案。上世紀90年代，我剛20歲出頭，就開始獨立做生鐵焦炭生意，其實就是將生鐵焦炭從鐵廠買回來後，在自己的小廠裏生產，再發到江蘇常州，我在中間賺差價。而這也是我人生第一次創業。
做原料鑄造生意，在當時也並非易事。同期，和我一起做生意的老板大概能有七八十個，但真正賺到錢的，加上我估計也就10個。
鑄造原料生意屬於to B型生意，為了拿到訂單，我經常需要面對很多不得已的應酬，甚至我經常覺得，自己生意的「小命」，似乎總被別人拿捏著。
雖然當時我賺了不少錢，但我始終覺得這個生意既被動，又不踏實。1996年到1998年這兩年時間，我的內心經常天人交戰，似乎總會出來兩個小人在打架：一個勸我繼續幹，一年幾十萬元的利潤沒必要放棄；另一個小人則在催我放棄，去尋找一個令人踏實的新事業。
就這樣一直糾結到1998年年底。有一天我隨手翻看一本閑書，就被書上的某個句子給觸動到了。放下書的那一刻，我決定放棄生鐵焦炭生意，這個讓我賺了人生第一桶金的事業。
當時我家裏還有一個小型焦化廠正在煉焦炭，我立即打電話過去讓工廠停工，我跟工人們說，手頭工作全部暫停，所有存貨統一便宜出掉，接電話的人當場就楞住了，我再三強調，所有東西都不要了，全部出掉。
掛掉電話後，我感覺纏繞在自己身上多年的繩索，仿佛瞬間被拆掉了，我終於從囚籠裏走出來了。
就連要賬，都有底氣了。過去面對那些插科打諢、耍賴拖賬款的合作客戶，我考慮到之後還要做生意，經常一忍再忍，一拖再拖。但這次我直接硬氣起來了，我把自己的鍋都「端了」，更不會再忍受你們了。
我沒給自己留退路，就像把書包扔到墻那頭的小學生一樣，必須翻越這堵墻，才能找到自己的下一步。
生鐵焦炭的生意結束後，我馬不停蹄地尋找下一個事業，把有可能的專案都考察了一遍，包括服裝、電器、洗浴等，最後我決定幹餐飲行業，去開火鍋店。
火鍋是一個平等的生意，顧客交錢、上菜、開涮，不像其他菜系那樣對廚師的依賴程度比較高。其次，當時我認為火鍋是一個可以做大的生意。
我還在做焦炭生意時，經常往江蘇常州跑，當地有幾家非常出名的麻辣火鍋品牌，在那裏待的時間長了，我漸漸就愛上了麻辣火鍋，我發現只要家人朋友被我拉著吃了幾次，都會對火鍋上癮，吃了還想吃。有一次，我還開玩笑似地對幾個朋友念叨，等我哪天給你們開一個火鍋店，這個願望眼看就要成真了。
2000年，我到重慶考察了一圈，同期也開始選址。2001年4月，巴奴毛肚火鍋的第一家店在河南安陽正式開業，那一年我28歲。
好產品得有好故事
可當我真正投入到這個行業後，我全部的認知在一夜間被顛覆了。
我發現火鍋市場非常糟糕，大眾經常吃的牛肚、百葉、魷魚、黃喉等，在當時都是用火堿放在汽油桶裏泡發的，夏天為了防止變質，有時還會用到福爾馬林。為降低成本，行業裏也一直存在老油多次迴圈利用的現象。
我當時心裏清楚，這不是我要給家人朋友吃的火鍋，我不能賣這樣的東西，我要一個食材一個食材地去改變這個行業。
過去行業裏用的都是曬幹、風幹後的幹貨，非常巧的是，那段時間全聚德的一家加盟店在安陽開業了，有一個安徽人專門在當地幫全聚德現殺鴨子，有了現殺鴨子後才會有鮮鴨腸，我們就把他的鴨腸買回來；黃喉也是我們親自跑到肉聯廠和人家硬磨了一番，給廠長講了我想在火鍋桌上賣好產品的故事後，才得到的新鮮貨。
當時我們就一家店，一天頂多用個三四斤黃喉，所以對方每天直接將我們要的鮮貨放在門崗，店員直接過去拿。對方甚至都不願給我們結賬，他們可能認為這點貨，根本不值得浪費時間走財務通道，所以沒辦法，那時我只能每天到門崗拿完貨後，留下一些錢。
沒過多久，我了解到西南農業大學食品科學學院一位叫李洪軍的教授研制出了一種「活性生物酶嫩化技術」，這種技術能提高毛肚的新鮮度和脆嫩度，我立即趕去重慶，花錢買下了這個技術。後來，毛肚和菌湯一起成為巴奴的超級產品。
自己開火鍋店當老板的好處是，有機會將我小時候情感記憶中的食物搬上餐桌。
我現在都還記得，小時候我睡在炕上，我奶奶在火台邊放了一個瓦缸，裏面泡著黃豆，上面蓋著一塊籠布。瓦缸上面有兩個眼兒，底部有兩個眼兒，放在一個水盆裏，我奶奶拿著一個小茶缸從上往下澆水，睡夢中的我總能迷迷糊糊地聽到，水滴滴答答流到盆裏的聲音，有時候我醒了就會掀開布的一個小角，扒著瓦缸折幾根豆芽吃，那種清甜的味道一直留在我腦海裏。後來，巴奴又專門上架了一款名為「井水黃豆芽」的產品。
而也正是對食材的堅持，導致巴奴從一開始的成本就相對較高，賣得相對較貴。
第一家店剛開業時，卻門可羅雀：一方面是選址選得不對，在一個舊賓館的二樓，沒有一個顯眼的門頭；其次巴奴比其他火鍋品牌賣得都貴。一些顧客上來就問，你們為什麽賣得這麽貴。那個時候我就明白， 做好產品的同時，也得有好故事，得向顧客講為什麽好。
產品主義是理念不是標準
火鍋創業大約十多年後，復盤從產品維度出發思考的經驗，我提出了產品主義的概念。
而提出的契機還要從當時的市場環境說起。2014年後，流動互聯網正熱，O2O概念席卷整個餐飲行業，一夜間互聯網仿佛要將傳統的餐飲行業淘汰了，所有的餐飲老板都慌了，包括我。
那段時間，我跑北京找朋友、專家聊了好幾次，我想知道流動互聯網時代來了，到底能改變什麽？改變不了的又是什麽。
一來二回，我終於明白了， 我認為對於餐飲行業來說，流動互聯網帶來的是效率提升，包括經營的效率和與顧客溝通的效率，但互聯網永遠不可能改變人對食物的判斷和認知，消費者認為哪家食材好，誰家飯好吃這件事，是互聯網決定不了的。
通俗點說，互聯網時代到來後，就相當於我從駕牛車變成了開汽車，但本質上送貨這個行為是不變的。
這之後，我繼續洞察餐飲行業流行的其他理念，比如服務主義、裝修主義等，我發現無論何種主義，最終仍要依附於產品本身。
餐廳為什麽要有服務，是因為顧客到餐廳吃飯後，許多事情自己辦不到，飯菜端上來之後，不知道怎麽吃。所以說，服務是為了顧客在吃這件事情上更加自如，服務和產品之間，是先有產品再有服務，其他理念亦同。
再比如，當顧客問我是做什麽的，我會說：我是開火鍋店的，我們的特色是毛肚和菌湯。這也說明，顧客對於餐飲品牌的第一個認知，從來都是產品。
2015年，我到武漢參加一個餐飲行業大會。那次，我明顯發現許多餐飲人已被互聯網思維那些博人眼球的東西迷住了，他們對當時紅極一時的互聯網餐飲人和他們的思維方式幾乎頂禮膜拜。在那樣的氛圍下，我仍上台做了一次關於產品主義的演講，雖然在我前面演講的人，都在大聊特聊如何用互聯網改造傳統餐飲。
那次演講讓我印象深刻，我下台後，我後面的老板都不知道該怎麽講了，但我從台下許多老板的眼神裏，感受到了「聽懂」二字，聽懂就意味著有希望了，就有踏踏實實做事的可能。當時，我也希望我的理念能影響那些剛進入餐飲行業的年輕創業者，先將產品搞好了，再去搞其他「花哨」的東西。
這些年在堅持產品主義的路上，我幾乎沒被任何環境變化給沖擊到，反而感覺到越來越有力量。
產品主義是一種理念而不是標準。標準是持續改善的，處於產品主義之下，而產品主義則是我在經營企業時，要從各個維度上去思考的一種指導，思考透徹後內心就不會再搖擺了，因為產品主義是我和自己的約定，如果未來不朝著這個約定的方向去，我自己也會不自洽。
產業主義亦是根，那些我們在不同時期，不斷要去最佳化的東西，才是大樹上的枝葉。
創業幾十年，我認為經營企業並非只有賺錢這一種目的，企業家其實也是在為推動社會文明行程做出創新和價值，在這過程中，如果沒有自己所堅持的信念，總是受到外部環境而妥協的話，就別叫創業者，更別叫企業家了。
新聞熱線&投稿郵箱：[email protected]
