傳承一個國貨品牌不能光靠資歷和年代感，更需要抓住情感的共鳴和品牌的煥新，。用與時俱進的姿態擁抱新消費時代。12月4日，由【經濟觀察報】聯合香港管理專業協會主辦，中國廣告協會指導的2023-2024年度（第二十二屆）營響大會暨傑出品牌行銷年會，在北京舉行。上海家化雙妹品牌總監陳欣在會上進行了【百年高奢雙妹破圈】的主題分享。陳欣表示，雙妹的跨界之路是非常與眾不同的，雙妹有非常好的品牌資產。關於雙妹品牌對於年輕消費者來說是否會有過於陳舊的品牌印象太老了的問題，陳欣認為，沒有老品牌，只有不夠與時俱進的品牌姿態。
陳欣提到，2023年雙妹品牌進行了重塑和煥新，找到了一條與眾不同的、高端國貨品牌的發展之路。在品牌及策略上，雙妹希望成為東方高端抗老的護膚品牌，除抗老功效外也希望疊加給消費者愉悅的、發自內心的情緒體驗。
陳欣表示，雙妹傳承到今天，最重要的是和新時代的消費者做情感共鳴。與年輕消費者進行情感連結，雙妹依托的是文化：東方文化和海派文化。雙妹品牌所代表的，是東方女性一體兩面的女性力量。而雙妹品牌所有的跨界和行銷活動基本都是圍繞著「文化」和「美」這兩個策略展開的。
以下為嘉賓演講全文：
雙妹的故事
雙妹創立於1898年，和戊戌變法同齡，迄今有126年歷史。雙妹的建立開啟了中國化妝品的新紀元。雙妹的創始人是西方藥行的學徒，他將西方科技結合東方花植的萃取技術，就有了最早的現代化妝品品牌雙妹的創立。憑借東西融合的科技以及品牌特色，雙妹迅速成為風靡滬上名媛的知名品牌，1910年就在當時的時尚地標南京路475號擁有一整棟樓的獨立門店。1915年雙妹代表民族品牌在國際舞台上大放異彩，在巴拿馬世博會上獲得金獎。1930年雙妹率先采取月份牌廣告這種非常新穎的廣告形式，也成為了很多消費者心目中關於摩登年代非常經典的回憶。
老國貨的重塑
2010年雙妹品牌在上海家化集團舉集團之力，聯手宋氏姐妹的後人做品牌包裝和復興。橙果文化的蔣友柏先生在重新設計雙妹的包裝時，把自己關在曾祖母宋美齡女士的房間裏整整一周，翻閱了大量那個時代的雜誌，獲得那個時代關於名媛、精致優雅女性的生活靈感，就有了雙妹的包裝設計。
2023年雙妹品牌進行了重塑和煥新。最大的變化是，雙妹在重新做品牌定位時，找到了一條與眾不同的、高端國貨品牌的發展之路。整個品牌及策略都有了非常大的調整：除了抗老功效外，給消費者提供額外的情緒價值和體驗。產品創新及品牌執行工作的難點，是如何從策略落到執行。在情緒護膚突圍的品類上，雙妹選擇了精華油和香水，有非常好的承載情緒的功效。雙妹將傳承百年的明星產品玉容霜進行經典升級、創新後，在2024年的雙十一，玉容霜銷售實作了非常明顯的突破和增長。
品牌跨界聯動新思考
在品牌執行層面，雙妹在上海博物館東館開了沈浸式的文化體驗店，希望借文旅的熱潮，結合上海博物館的江南文化和海派文化，給消費者更好的文化體驗和產品體驗。23年12月份，雙妹和上海博物館推出了聯名新品：玉容松露精華油。這是市面上非常少見的純油劑型的松露精華油，添加了南法松露，有非常好的抗老和修護淡紋的功效，特別添加的情緒香氛也可以舒壓和助眠。此外，雙妹還與東方文化品牌「觀夏」復刻克了1910年雙妹第一支香水，我們取名為南京路475號。1910年，雙妹已經風靡滬上，南京路475號是當時最時尚的滬上地標，擁有一整棟門店。雙妹認為那個年代能夠獨立自由出入百貨公司的女性，一定是摩登時尚的新女性，希望透過這款香水，致敬女性的自由和想象。南京路475號是一款與眾不同的新中式香水，絕對不會撞香，茉莉沈香調，有10-12小時的超長留香。我們希望這支香水能夠傳遞的就是一位穿著旗袍，帶著珍珠項鏈的優雅女性，她搓著薄薄的胭脂，雙眼皮的深痕掃入到鬢角裏去，當你和她擦肩而過的衣香鬢影，就是這塊香水想要傳遞給消費者的感受。
除了品牌的重塑煥新，雙妹的跨界之路也是非常與眾不同的。雙妹有非常好的品牌資產，歷時百余年之久，雙妹傳承到今天，最重要的是和新時代的消費者做情感共鳴。而與年輕消費者進行情感連結，雙妹依托的是文化：東方文化特別是雙妹所代表的相容並蓄的海派文化，以及雙妹品牌所代表的是東方女性溫柔又勇敢，一體兩面的女性力量。雙妹所有的跨界和行銷活動基本都是圍繞著「文化」和「美」這兩個策略展開的。
2023年雙妹品牌實作快速增長，特別2024年有非常大的成長。雙妹作為中國最具有歷史底蘊的高端美妝品牌之一，未來希望能走進更多消費者的心中，成為她們在情緒美妝賽道的不二之選。
