2022年一開年，以「帶頭大哥」中國飛鶴為首，嬰幼兒奶粉市場就打響了一場升級戰。
1月20日，在飛鶴奶粉新鮮標準升級暨星飛帆卓睿上市釋出會上，飛鶴正式釋出新品——星飛帆卓睿。據悉，這是飛鶴新鮮嬰幼兒配方奶粉標準體系升級後的首次套用。
去年下半年以來，飛鶴兒童奶粉、成人奶粉、特醫食品等系列新品接連入市，一番讓人眼花繚亂的推新之舉，顯示出這家專業於嬰幼兒奶粉的企業，在危機下滿滿的求生欲。
不僅是飛鶴，整個行業都在過苦日子。嬰幼兒奶粉企業的壓力，都指向一個共同的巨大挑戰——低生育。2022年1月17日，國家統計局公布的數據顯示，2021年全年出生人口為1062萬人，相比於2016年的1883萬人少了約四成。
顯而易見的是，嬰幼兒奶粉市場正觸及天花板。面對市場「拐點」，著急的乳企紛紛轉型應變，一場險境求生的比拼已在上演。
走向多元的飛鶴，開啟了新的增長空間？
作為國內嬰幼兒奶粉「一哥」，飛鶴正在變成一個 多品類的食品企業 。
不久前，飛鶴旗下首款特殊醫學用途嬰兒無乳糖配方食品「蓓舒消」正式上市。這意味著，飛鶴正式加入了特醫嬰配食品這一細分領域。
這只是飛鶴在深耕細分市場的冰山一角。2021年下半年以來，兒童奶粉、成人奶粉等系列新品接連入市。
「2021年飛鶴在動態響應市場需求的基礎上，進一步深化覆蓋使用者全生命周期的產品布局，先後推出特醫食品、有機奶粉、羊奶粉、成人奶粉等系列新品，致力於以更多元的產品更好服務中國消費者。」飛鶴相關業務負責人向記者介紹稱。
飛鶴為何不斷推出新品？ 在記者采訪回復中，飛鶴解釋稱，近年來消費者對健康消費、品質消費的需求在提升，具體到乳制品行業，使用者對於能夠幫助人們提高免疫力、抵抗力的功能性產品的需求明顯增加，因此也就需要乳企提供更加專業和精準的營養支持。
「飛鶴將繼續深耕使用者全生命周期管理，動態響應消費者需求，不斷創新突破，持續擴充產品陣營。」飛鶴相關業務負責人表示。
急於轉型新業務，對於飛鶴來說，意味著將帶來直接的增長。 此前，飛鶴推出四段兒童奶粉。飛鶴釋出的2021年中期業績報告顯示，飛鶴四段兒童奶粉去年上半年收益11.19億元，增速高達89%，且遠高於行業同比32%的增速，充分展示了飛鶴奶粉除嬰幼兒奶粉增長外又一新增長極的良好發展態勢。
招銀國際分析師認為，飛鶴加快四段兒童奶粉開發推廣是明智之舉。飛鶴三段奶粉占嬰兒奶粉銷售額的53%，是其最大的嬰兒奶粉類別。四段奶粉可以延長嬰兒奶粉產品的生命周期，帶來持續增長。
市場萎縮，嬰幼兒奶粉企業整體過冬
從嬰幼兒奶粉到功能性產品的不斷拓展，一個深層次的背景，是飛鶴乃至整個嬰幼兒奶粉行業面臨市場萎縮的巨大挑戰。
以飛鶴為例，嬰配奶粉近乎是飛鶴的唯一業務，占其總銷售額的95%。高度垂直單一的嬰配奶粉業務線導致了飛鶴整體增長的局限性和脆弱性。因此，奶粉賣到「全球最貴」，飛鶴卻陷入「中年危機」。從2021年起，飛鶴市值不斷下滑，其股價也在年內創下60%跌幅。
財報還顯示，飛鶴營收增速也在放緩。2017年、2018年、2019年，飛鶴營收增速分別為58.1%、76.5%、32.0%；凈利潤增速分別為178.2%、93.3%、75.5%。營收與凈利潤增速均在下滑。
放眼整個行業，都在經受著業績下滑的煎熬與挑戰。近日，雅士利國際釋出盈利預警稱，因旗下嬰幼兒奶粉品牌多美滋業務在2021年經營狀況未達預期，公司將對其進行不超過3億元的一次性減值撥備。
相比之下，外資嬰幼兒奶粉品牌的日子似乎更不好過。一個突出訊號是，近幾年外資奶粉品牌在華撤退動作頻頻。2019年，恒天然已出售在山西及河北的兩個牧場，並減持貝因美；2021年2月，美贊臣大中華區嬰幼兒配方奶粉和營養品業務，被利潔時轉讓給春華資本；2021年5月，紐西蘭a2牛奶宣布對中國嬰幼兒奶粉市場戰略進行審查。
數據顯示，2016年至2020年，國內嬰兒配方奶粉年均復合增長率-0.81%，據中商產業研究院預測，2022年國內嬰幼兒配方奶粉產量90.15萬噸，較上年下降8.7萬噸。
內外夾擊下，苦日子還只是開始
綜合來看，內外夾擊的雙重挑戰正在對行業進行合圍：
一邊是企業自身增長乏力。如前所述，即使是近年來業績突飛猛漲的飛鶴，也面臨著突出的增長難題。尤其是其「高端化」行銷手段，成為一大詬病。
一邊是外部環境不斷惡化：供給增加，而需求減少。嬰幼兒配方奶粉中，鮮奶是其主要原材料，根據前瞻產業研究院的數據，近年來，盡管中國奶牛存欄量呈下降振幅，但牛奶產量卻穩步上漲。2020年，中國牛奶產量實作較大振幅增長，產量達到3440.14萬噸，較2019年增長7.46%。
與之形成對比的是，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場總規模為1885億元人民幣，增速降至7.4%。
更大的挑戰還在於，近年來，嬰幼兒配方奶粉行業人口紅利正在消退。數據顯示，國內新出生人口從2016年的1883萬，逐步下滑到2019年的1465萬人，到2020年的1200萬人，再到2021年全年出生人口為1062萬人，直接引發了嬰幼兒配方奶粉消費市場總規模的萎縮。
值得註意的是，目前嬰配奶粉銷售中，3段奶粉占總量的半壁江山，3段奶粉一般是12個月到36個月的幼兒食用，因此新出生人口下滑的影響還會滯後1-2年才會體現。這意味著，苦日子還只是開始，後面的日子還會越來越難。
政策紅利刺激，利好品牌企業
當然，對於行業來說，也並不都是壞訊息，其中不乏政策利好。
「新出生人口減少的問題或成為一種新常態。新常態將推動市場集中度進一步提升，企業品牌、市場份額也將分化發展，品牌高端化將成為行業增長的主要動力。」雅士利相關業務負責人告訴記者，雅士利嬰兒奶粉板塊未來主要是要聚焦優質網點，增加內容電商的布局，持續保持平台電商的業務增長。
2021年，首批註冊配方5年有效期滿，即將迎來第二輪送審，預計將提升對工廠及配方添加物質的要求，嬰配奶粉市場監管持續趨嚴，市場集中度也有望進一步提升。
統計表明，截至2021年12月31日，國家市場監管總局共批準172家生產工廠的451個系列1392個（含已登出的48個）嬰配產品配方透過註冊。其中包括境內119家工廠的1063個配方，境外53家工廠的329個配方。
而此前的 2016年，嬰幼兒配方註冊制正式實施，規定每家乳企不得擁有超過3個系列9個配方。隨著一些拿不到註冊資質的中小奶粉品牌紛紛出局，飛鶴等迎來了飛速增長。可以預見的是，類似的政策紅利有望進一步釋放。
根據Euromonitor數據，中國奶粉市場的集中度仍處在不斷提升中，國產奶粉品牌的銷售額占比亦在持續增長。但與海外成熟市場相比，中國嬰幼兒配方奶粉市場的集中度還有較大的提升空間。
據了解，目前國內嬰配奶粉行業已形成5+10格局，其中的「5」是指飛鶴、伊利、君樂寶、達能和雀巢。相關乳業專家表示，當前中國奶粉行業增量不斷收窄，存量競爭愈發激烈，在此形勢下，行業內具有規模優勢和擁有差異化產品的品牌將占據較大市場優勢，有望在整體減速的市場中逆勢增長。
