作 者丨肖瀟
編 輯丨王俊
圖 源丨圖蟲
新年第一周，數碼廣告行業一直擔憂的一只靴子終於落下——谷歌開始改變廣告商跟蹤使用者的方式了。
當地時間1月4日，谷歌旗下產品Chrome瀏覽器釋出了一項名為「跟蹤保護」的功能，該功能將切斷網站對第三方Cookie的存取，目前對1%的全球使用者（約3000萬人）隨機開放。谷歌將這次功能更新描述為一次測試，並計劃在今年年底全面禁用第三方Cookie，以「私密沙盒」替代。
具體來說，使用者在瀏覽網頁時，將預設禁用第三方Cookie。如果網頁無法正常運作，使用者可以點開瀏覽器中的小眼睛，重新啟用第三方Cookie。 而年底即將推廣的私密沙盒，可以簡單理解為根據使用者的瀏覽行為，僅告知廣告商使用者感興趣的領域，同時讓使用者能自己管理、分類興趣 。據稱這一API廣告技術能將個人隱藏在群體中，不再透露精準到個人的資訊。
測試中的「跟蹤保護」功能（圖源：谷歌）
其實早在2019年，谷歌就宣布要在兩年內禁用Chrome中的第三方Cookie，但這一計劃隨後被兩次推遲 ——2021年，谷歌將禁用時間推遲到2023年年底；2022年，禁用時間被進一步推後到2024年。
考慮到Cookie儲存著使用者大量個人資訊，包括使用者的登入狀態、瀏覽資訊、器材資訊等等，與私密風險直接掛鉤，在監管趨嚴的背景下， 蘋果Safari、Firefox瀏覽器早已「封殺」了第三方Cookie。而谷歌Chrome一直只提供手動結束的選項 ，收到的監管罰單也因此沒有停歇：2021年末，法國私密監督機構國家資訊與自由委員會（CNIL）對谷歌處以1億元歐元罰款，認為其在未取得同意的情況下將Cookie儲存在使用者電腦中；2022年年初，CNIL再對谷歌罰款1.5億歐元，理由是沒有提供拒絕Cookie選項。
但廣告廠商和反壟斷機構的異議，讓谷歌遲遲沒能邁出下一步。
禁用第三方Cookie不代表使用者完全不被跟蹤，這是因為Cookie分為第一方和第三方，前者由瀏覽的網站建立，後者一般來自第三方的廣告網絡商。 眾所周知，Cookie是數碼行銷行業精準投放廣告的基石之一，如果第三方 Cookie 被禁用，反而會讓第一方的數據更具價值 。根據Statista今年9月的數據，在全球數碼廣告行業中，排名第一的谷歌占據了39%的市場份額，第二名的facebook的份額僅有其一半不到。可以說，坐擁龐大流量的谷歌其實無需過於擔憂自己的廣告營收。
這也是反壟斷機構盯上谷歌的原因。2019年替代Cookie的「私密沙盒」一經提出，就遭到眾多廣告中小公司的反對， 他們認為谷歌把收集網絡使用者資訊的能力壟斷在了自己手上 。同年，英國反壟斷機構「競爭與市場管理局」（CMA）和美國司法部對谷歌的「私密沙箱」展開了反壟斷調查。彼時CMA表示，需要評估谷歌是否在利用「私密沙盒」，使其自身擁有更多線上廣告資源，達到壟斷地位。
對此，谷歌向CMA做出過多項承諾，比如不會自我優待，允許CMA等監管機構參與「私密沙盒」的設計、開發和實施……在今年10月最新公布的調查報告中，CMA表示谷歌遵守了相關承諾，已經打消競爭擔憂，接受谷歌的Cookie淘汰計劃。至此，這場開始於2019年的計劃終於步入正軌。
當然，還有諸多不確定因素。 CMA可以隨時叫停谷歌的行動，在測試過程中，私密沙盒能否繼續透過CMA的反壟斷調查？在政策不斷趨嚴、第三方Cookie逐漸退場的新環境下，谷歌的改變對數碼行銷行業又還有多大的沖擊力 ？這些都決定了谷歌的Cookie淘汰計劃未來能不能全面著陸，也是值得進一步討論和觀察的問題。
SFC
本期編輯 江佩佩 實習生 趙鳳鈴
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