在經歷了上一年的深度調整之後，白酒行業即將進入傳統的消費旺季，各家酒企使出渾身解數「押寶」春節。白酒銷售能否在2024年的春節迎來全面復蘇？市場或將給出不同以往的答案。
「比預期冷得多」是一家銷售門店的工作人員接受澎湃新聞記者采訪時給出的答復。她表示，往年春節前的這段時間白酒銷量走得很快，但今年的銷售非常冷淡，極少有大量買酒的顧客，甚至連高端白酒的銷量都下降不少。
一家知名酒企的一級經銷商對澎湃新聞記者表示，雖然年前屬於傳統銷售旺季，但和往年同期相比總體不能算回暖，且名白酒的銷量出現明顯下滑。然而他表示，價格或許是白酒銷售的一個推動因素。他介紹，知名酒企不大會對產品進行回購，但是會提供補助。具體說來，有酒企針對2023年的銷售給經銷商提供了一定的補貼，以保證經銷商去年不虧錢，這樣經銷商才有信心向廠商打款進貨。有了補貼，一級經銷商如果出現資金壓力，會讓利給下遊經銷商，下遊經銷商低價拿貨再優惠出貨給顧客。
浙商證券釋出的研究報告顯示，以價換量情況顯著，酒企為爭搶份額加強促銷，批價表現相對較弱。一位知名酒企的行銷人員表示，需求端不旺導致銷售放緩，煙酒店的白酒賣不動，經銷商的行銷就無法推進，但是知名的白酒企業要對財政負責，也要對上市公司的報表負責，只能持續放出各種激勵政策，所以白酒價格還會持續波動。
「此前大量積累的社會庫存，試圖在今年的春節進行一定的消化。但是整個社會經濟面增速放緩，行業進入新的調整期，兩者疊加導致了整個市場需求減弱，從而帶來一些問題。從行業角度來看，實際上目前今年高庫存、價格倒掛、需求減弱等問題依然沒有得到有效解決，所以說整個行業的銷售情況並不樂觀。」酒類分析師、智趣行銷總經理蔡學飛接受澎湃新聞記者采訪時說。
中國酒業獨立評論人肖竹青對澎湃新聞記者表示，2024年中國酒業上市公司業績表現仍充滿不確定性。消費者對未來收入預期悲觀造成消費緊縮和消費降級，是行業和企業解決不了的難題。其次，渠道堰塞湖庫存沒有得到有效消化之前，很多代理商和終端煙酒行不會貿然進貨。此外，伴隨著各類促銷活動內卷抵消作用，酒廠費用會越來越高。
然而不同白酒品牌之間的銷售分化趨於明顯。有經銷商對澎湃新聞記者表示，雖然名白酒的銷售不及預期，但是市場的需求量還在，價格稍稍動一動，銷量就能上去，反觀其他品牌的銷售壓力更大，未來的還是以去庫存為主。
蔡學飛指出，市場已進入分化時代，雖然大多數區域酒企和中低端酒企實際上依然面臨著嚴峻的動銷問題，但像茅台、五糧液這樣的名酒，在春節期間，特別是在宴席、禮品市場，依然有著不錯的銷售前景。名酒本身有一定的市場號召力和市場剛需性，同時有一定的規模效應，能夠補貼渠道商，所以整體來說，他們的渠道商仍有一定的盈利空間。
肖竹青介紹，各個酒廠都在圍繞著年終的商業組織、商會、行業協會積極贊助。過去的白酒銷售是在搶渠道，搶終端，現在都在搶消費場景，都在搶C端，謀求透過穿城互動鼓勵消費體驗分享，讓各個行業的商界領袖來引領在不同的行業消費指定的白酒品牌，形成美譽度和指定購買力。
當然，相比部份銷售終端的低落情緒，資本市場也有一些持對立觀點的研報。中信建投研報稱，春節備貨逐步啟動，消費者投入預計有所加大。當前茅五瀘汾等酒企春季回款正順利進行，渠道逐步進入備貨階段，個別產品批價略有下探，考慮到節前仍有較長時間動銷，對龍頭酒企春節備貨仍充滿信心。方正證券釋出研究報告稱，未來白酒逐步呈頭部集中態勢，品牌力較強的企業將會脫穎而出。當前酒企開門紅運作積極、營運韌性較強。白酒作為順周期優質資產，看好伴隨宏觀消費復蘇的回彈彈性。
今年春節，白酒動銷，成敗幾何，我們拭目以待。
(本文來自澎湃新聞，更多原創資訊請下載「澎湃新聞」APP)
