打造「直播之城」正在成為眾多城市的野心。
近日，上海市商務委等多部門聯合釋出【上海市推動直播經濟高質素發展三年行動計劃(2024-2026年)】(以下簡稱【行動計劃】)，計劃提出，到2026年，上海市直播經濟發展要實作持續保持國際領先地位，對產業賦能作用明顯，行業生態更加完善，直播電商規模平穩增長，直播各類業態豐富多元、結構科學，主體不斷集聚，形成高效協同的直播經濟生態，建立健全高標準的行業規範與監管機制，力爭成為具有國際影響力的直播經濟高地。
值得關註的是，對比上海三年前【行動計劃】提出的「到2023年，帶動上海市網絡購物交易額超過2000億元」，新的【行動計劃】直接明確「直播電商零售額力爭達到6000億元」，規模是前者的三倍。
「最近一段時間業界一直在討論直播電商還有沒有機會，我認為上海這個【行動計劃】是一個很好的回答，直播電商仍然是巨大的機會。」艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對記者表示。
在各地政府拉開直播經濟高地「搶奪戰」的另一面，直播行業的城市聚集效應已經顯現。對城市來說，如何加強「直播」與一座城市的聯系，用直播帶動城市發展？對直播從業者來說，如何穿梭在不同的城市間，找到適合自身發展的土壤？
各領風騷的「直播之都」
過去兩年，各地對「直播電商之都」的搶占可謂激烈，廣州、上海、杭州均在直播電商領域發展迅猛。杭州有著最可觀的主播數量，「在杭州，每244個人裏就有一個是主播。」廣州的網絡零售店鋪數、直播場次、主播數量等均在全國處於前列。而上海則手握著大把作為直播主要需求方的品牌，根據【2020淘寶直播新經濟報告】，在國內一線城市中， 上海的淘寶直播使用者觀看數量和各類品牌的參與規模，均為全國第一。
「中國的產業是有集群的，比如廣東一帶偏'國際貨'風格的女裝，江浙滬一帶的杭派女裝，上海一帶是國際品牌的聚集地。不同的地區各有特色，現在都在電商做生意。」寶尊洛氪迅COO蘇荃對記者表示，從產業集群的地方特色中窺去，各地直播電商的發展也各有不同。
「杭州是淘寶直播的發源地，直播的整體基建是最好的。上海的品牌資源包括在整個前沿的內容創意上沈澱的基建是相對領先的。」蘇荃介紹，在她看來，杭州的主播資源、營運人才資源是最充足的，是最先發展起來的直播城市，也將人才外溢到了周邊區域，從整體的銷售體量來看，寶尊洛氪迅在杭州相對更容易做出銷售額。而在寶尊洛氪迅服務眾多品牌尤其是國際品牌的時候，上海的直播團隊能夠離品牌更近，方便與品牌聯合營運、共創。同時，上海作為「時尚之都」的買手資源、行銷人才積累更深厚，能夠在品牌行銷方面提供更多人才。目前，寶尊電商在上海、杭州均設有直播基地。
直播機構在落地直播中心選擇城市時有著諸多考量，交個朋友控股副總裁崔東升對第一財經記者表示，在選擇直播中心的城市時，交個朋友考慮了政策環境的支持力度與穩定性、商業氛圍的成熟度與市場需求、人才資源的豐富度與吸重力，以及城市重點產業方向和創新能力與公司戰略和業務的契合度，還有產業聚集度帶來的效率提升也非常關鍵。
這些差異最終會直接關系到直播機構的營運成本和發展戰略。寶尊電商在杭州有12000平方米的直播基地，在上海有超過3000平方米的基地，杭州上海的人力、行政支出等成本差異落到賬上，寶尊組建一支同樣的直播團隊時，在上海的成本幾乎是杭州的1.5倍-2倍。如果品牌初入抖音電商期望小步快跑、降低前期成本投入風險時，蘇荃就會建議品牌第一年將直播間放到杭州，降低測試期的成本。後續可以根據發展階段及所需要的能力和資源來評估是否需要調整到上海。
「如果品牌想要從直播間獲得對標國際前沿創意與調性水準的，從行銷到銷售的全鏈路服務，上海又是我們最好的選擇，創意與視覺的人才在上海是比較多的。」蘇荃介紹，在上海，寶尊電商已經投資落地了一批較高規格的直播間，因為上海有很多奢侈品類的國際品牌和客戶，在品牌的一些節點或大事件時，提供偏品宣而非導購的「電影級」直播。
還有廣州的抖音電商直播、東三省的快手直播，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對記者表示，在平台的支持、城市直播人才的積累以及地方政府對直播扶持政策的出台，相應土地資源、硬件設施的支持下，更多直播城市集群在成長中。蘇荃也觀察到，除了杭上廣深，更多大學生充足、進行產業布局的新一線城市正在迎來直播經濟的發展機遇，例如武漢和成都。
隨著更多城市對直播經濟的投入加大，比起同質化的競爭，行業更期待每座城市發展出各自的優勢。「在看待各個城市的產業規劃的發展時，我們考慮的更多是如何發揮優勢。」蘇荃表示，隨著更多消費新趨勢的層出不窮，更多創新的內容、前沿的直播技術，都可能成為一些城市發力直播、做出新亮點的機會。
尋找「新增量」
在【行動計劃】中，上海提出了2024-2026年推動直播經濟高質素發展的一系列具體目標，包括支持電商類MCN機構規模化發展，強化對品牌商品、本地旅遊、餐飲及生活服務的賦能帶動作用，支持直播經濟走出去，鼓勵開展跨境電商直播業務等。在「直播之城」的頂層設計下，本地生活直播和直播「出海」的機遇和相關問題的解決方案也受到業界的關註。
本地生活直播與電商直播是截然不同的賽道，它更註重線上直播展示、線上下單與線下消費的閉環體驗，對直播機構來說，有著近乎「賽道切換」的挑戰。但隨著消費趨勢逐漸走向線上線下融合，傳統直播電商進入存量競爭，本地生活直播也成為一塊不容忽視的市場。
但一個挑戰是，本地生活直播需要依靠大量的探店達人，與傳統直播帶貨相比，探店達人的隨機性更高、本地店鋪的銷售、客群等缺乏大數據的支持，考驗著達人的培養以及機構的營運經驗。在借直播帶動本地消費的「野心」之中，如何建立更完善的本地生活人才、數據體系，也考驗著各個城市。
「上海的直播經濟發展計劃有一個非常重要的著力點，直播出海正在迎來千載難逢的機會。」張毅表示，他看好直播經濟走出去的勢頭，隨著A的發展，數碼人、AI客服、AI系統處理等技術都在為直播出海減少阻礙，同時，越來越多城市都在鼓勵跨境賣家拓展海外市場，目前，東南亞、中東、拉美等市場對直播帶貨需求都在增長，非洲也是一個值得關註的潛力市場。
不過，「出海」並非坦途。崔東升表示，交個朋友將「出海」視作重要布局，目前海外業務已拓展至美洲、歐洲、英國、東南亞等關鍵市場。在「出海」的過程中，企業需要全面考量市場、技術、內容、人才、合規性等多個維度，才能夠「落地」成功。
莊帥則表示，直播「出海」的成功事實上需要各方的合力推動。據他觀察，目前直播行業在東南亞的發展較為順利，主要是由於東南亞文化與中國文化的一脈相承以及一帶一路的政策支持，而在不同的國家和地區，直播「出海」將遭遇各樣的競爭調整，商家、平台、地方政府等都應該參與到相關政策、行業標準的制定中，助力中國直播「出海」的合規化發展。同時，政府對直播出海的激勵政策、稅收、人才補貼等，也能夠加快直播「出海」的發展行程。
在【行動計劃】中，上海還明確了支持金融機構提供高質素金融服務，開發符合直播經濟主體經營特點和發展需求的產品和服務，加大貸款投放力度。鼓勵各類風險資本支持直播經濟發展。張毅表示，直播電商「出海」的過程中，更多金融服務支持同樣值得關註。
「跨境電商和國內統一的市場不一樣，很多貨物出去後，錢得收得回來，企業或主播才能賺到錢。」張毅表示，他關註跨境「出海」中的支付、回款等難題，如何探索和建立更完善的金融服務，在金融方面，發展對於直播「出海」等新興產業的專業化機制，支持直播經濟業態和模式創新，行業仍期待「直播之城」們創造更多的可能性。
(本文來自第一財經)
