出品 | 創業最前線
作者 | 付艷翠
編輯 | 馮羽
美編 | 倩倩
稽核 | 頌文
你知道將一個孩子從出生養到大學本科畢業要花多少錢嗎？
最新釋出的中國生育成本報告（2024版）回答了這個問題。報告顯示，全國0歲至大學本科畢業的孩子平均養育成本為68萬元。
舍得給孩子花錢固然是家長的宿命，但在聽聞「母嬰商品高消費」之後，不少年輕人打起了退堂鼓：生娃被視若畏途，成了難題。
據國家統計局數據，2022年全年出生人口956萬人，比2021年減少106萬人。1月17日，最新數據釋出，2023年出生人口進一步下探，滑至920萬。
而在另一邊，追求質價比的寶媽們越來越多，有不少媽媽們開始算起經濟賬：她們學會了在平台上「薅羊毛」——在雙十一和618這樣的大促活動中，搶到平台券後要果斷出手：七折囤雲柔巾、三折囤紙尿褲、19.9元購買輔食零食新手大禮包、用滿500減200券購買玩具和鈣鐵鋅……
作為平台方的京東也在母嬰業務部掀起了變革。京東超市發起2024降低家庭育兒成本公益行動，以「守護新生兒成長，共建生育友好社會」為主題，共同釋出「降低家庭育兒成本」聯合倡議，在幫助消費者減輕家庭育兒負擔同時，引領行業共建，為生育友好社會貢獻力量。
在母嬰行業，低價不僅是簡單的讓利消費者，還被賦予了更多的意義。
出生率下降，行業加速進入存量市場，疊加渠道內卷的趨勢之下，國內母嬰市場的競爭愈發激烈。母嬰品牌們如何能夠在細分賽道挖掘出新機遇和新藍海？除了價格戰，母嬰商家們在京東這樣的電商平台上，要如何獲得增長？
1、被低價「治愈」的消費者
95後寶媽吳小花在北京一家互聯網公司做營運工作，平時內向的她在說到育兒時，談興卻很濃。
自打在2023年迎來自己第一個寶寶後，吳小花曾經極具計劃性的生活突然被攪亂，生活變得瑣碎，購買嬰兒用品充滿著生活每個瞬間：最日常的細節是，還在坐月子的時候，孩子要吃奶買奶粉、要換尿片對尿不濕做功課、孩子長到6個月要吃輔食……
而這些母嬰消費背後，也讓她真正見識到了各類「母嬰刺客」的威力，「一罐奶粉要400多元，後來孩子胃口變大，一個月要喝4罐奶粉；一片尿不濕要3、4元，孩子一天要換8、9片；買雙襪子，成人幾塊錢，孩子卻要幾十塊。」
除了這些每個月的「母嬰剛需」用品，另一些能夠撫慰新手媽媽焦慮的母嬰產品也在「收割」著這屆年輕父母的錢包。
吳小花回憶道，孩子在剛滿月時腸脹氣嚴重，一到傍晚就哭鬧，晚上不光要抱著睡，還時不時就憋得小臉通紅，「我雖然知道這是孩子在正常發育，但也免不了要為孩子的腸脹氣買單：400元5ml的益生菌，160元兩瓶的西甲矽油，40元的脹氣貼，甚至100元的大鵝枕頭，都買了。」
但孩子兩個多月後，吳小花的焦慮感逐漸被其他媽媽們「治愈」了。
對新手媽媽來說，原本的朋友可能不再能聊同樣的話題，但一時又很難找到面對同一問題的朋友。偶然地，吳小花加入了兩個媽媽群，媽媽們在群裏傾吐育兒的煩惱和焦慮，也分享日常很多育兒問題的應對方法。
而在群裏，吳小花不僅學到了很多育兒辦法，更跟著寶媽們學會了在平台上「薅羊毛」，「在雙十一和618這樣的大促活動中，搶到平台券後要果斷出手：七折囤雲柔巾、三折囤紙尿褲、19.9元購買輔食零食新手大禮包、用滿500減200券購買玩具和鈣鐵鋅……」
顯然，近幾年隨著逐年下滑的生育率，疊加疫情帶來的消費降級，不少母嬰品牌方也選擇「以價換量」的策略促進增長，這不僅推動了行業的低價變革，也讓不少消費者開始算起經濟賬。
認真對比成分、產地和商品評價，堅持要在合理範圍內以最低價格買到最好的產品，已經成為了吳小花的母嬰消費日常。
事實上，飛鶴負責人王梓也向「界面新聞·創業最前線」表示，90後、95後甚至00後的年輕媽媽們越來越理性，獲取資訊的渠道也非常廣泛，她們從評估到決定過程較為謹慎，關註點緊密圍繞產品表現和對比，也會考量價格。
顯然，一些消費者的購買習慣已然改變：從只買貴的到買更具性價比的母嬰用品開始悄悄流行。甚至作為平台方，京東也開始投入更多成本，推動行業良性發展。
據了解， 京東超市在今年初發起降低家庭育兒成本公益行動， 以「守護新生兒成長，共建生育友好社會」為主題，聯合母嬰品牌共同釋出「降低家庭育兒成本」聯合倡議， 在幫助消費者減輕家庭育兒負擔同時，引領行業共建，為生育友好社會貢獻力量。
實際上，京東和一些母嬰品牌們早就開始策劃這一專案。
貝親品牌京東渠道負責人馮玉楠回憶，2023年的雙十一剛剛結束，他與京東采銷做雙11銷售復盤的過程中，對方就提到京東超市將在2024年做一個關於降低家庭育兒成本的專案，為了建設生育友好型社會而努力。
「當時對方一提，我們就覺得是個機會。」馮玉楠表示，貝親和京東都希望提供給更多家庭優質的母嬰消費品。在12月，雙方就確認了合作意向，並於2024年1月，宣布合作「人生第一瓶守護計劃」，將這款原售價90-110元的貝親經典新生兒玻璃奶瓶降至49元全網最低價專供給京東渠道銷售。
種種跡象表明，整個母嬰賽道都在降成本、卷價格，絞盡腦汁為消費者推出物美價廉的產品。一方面行業的價格戰正在暗潮湧動，另一方面行業內也在試圖讓拿著4k薪金的年輕人不再為生孩子望而卻步，避免被「不是真的有錢，誰還敢生孩子」的情緒主導。
2、挖掘需求背後的新機遇
不得不承認的現實是，母嬰行業一方面面臨的是逐年下滑的生育率，另一方面是越來越看重性價比的新消費人群，除了價格戰，母嬰商家們在京東這樣的電商平台上，要如何獲得增長？
答案可能就在家長們的消費意願裏。
當90後、95後成為生育大軍，他們對於養育孩子這件事變得更為謹慎。媽媽們最關心的問題是怎麽育兒，尤其是，怎麽才能夠科學育兒？
在90後寶媽李麗的心裏，科學育兒並不是一句口號，而是生活中的很多習慣與細節。她認為，追求孩子多方面平衡發展，科學育兒是第一步，「在懷孕的時候，每天要攝入多少葉酸，吃多少水果，攝入多少油和糖，我都經過了計算和定量。」
李麗不由地感慨，當她在工作的時候，什麽都要看投入產出比，做任何職業判斷都是有條件的。但她低估了小孩對人精力的消耗，以為可以以很輕松自在的方式把他帶大，但是小孩出生之後，在面臨自己孕育的生命時，就只願意無條件的付出，只想在能力之內給他最好的。
「比如如何選擇適合孩子的奶粉？我簡直想把孩子腦發育的方方面面都照顧到，諸如HMO母乳低聚糖，DHA和ARA的配比，都要研究的明明白白才敢給孩子吃。」李麗表示。
而品牌們也早就洞察到這一現象。王梓表示， 當90後和95後的年輕父母們已經成為了市場的中堅力量，她們對奶粉產生了更高層次、更細分的需求，並願意為此付出更多。 他們甚至化身為「成分黨」，對水解蛋白、DHA、乳鐵蛋白、OPO等營養素如數家珍。
王梓透露，飛鶴透過消費者的需求在做產品創新升級（腦戰略下的產品升級），持續透過科研創新來升級叠代更好的產品。
她表示，權威調研顯示，中國媽媽更關註寶寶的大腦發育。生命早期1000天的營養幹預至關重要，中國母嬰新消費白皮書指出：2022年中國母嬰人群給孩子補充營養的主要原因中，有63.3%的人選擇促進眼睛、大腦發育。
基於中國媽媽的這一需求，飛鶴一直專研大腦營養，並經過多年研究，推出了明星產品星飛帆卓睿。其產品選取的5大腦磷脂，有利於神經元細胞搭建起更強大的交通網絡，並加速資訊傳遞；采用的HMOs，有利於打造接收資訊的「快速通道」；添加的DHA和ARA營養成分對大腦認知、視覺功能的發育有重要作用等。
事實確實如此，吳小花透露，「草飼奶粉、裸感紙尿褲、不勒小腳的噴泉襪、15°黃金餵奶角度斜坡枕，這些飽含科技感的母嬰用品確實更吸引我。」
馮玉楠表示， 媽媽們往往會被產品的專業化和精細化所吸引。 比如塑膠奶瓶需無毒耐高溫，玻璃奶瓶需耐磨耐摔，奶嘴既要易吃、又要易清洗，奶瓶造型和配色也要美觀獨特。
「做完消費者洞察後，在奶瓶的推陳出新方面我們就會根據這個方向努力，在研發設計和品控上都會有嚴格的把控。」馮玉楠說道。
顯然，養育一個嬰兒已經習慣被看作為整個家庭的大事。從備孕，懷孕到生產，從小月齡到大月齡，從奶粉和輔食的階段性選擇，紙尿褲的科學使用，再到兒童專用清潔用品的講究，新手家長們會像海綿一樣地吸收著關於科學育兒的知識，竭盡所能地提供給孩子最好、最精細的養育。
而這些消費需求的背後，無不藏著商家們營收增長的新機遇。
3、大變局時代
但做新生兒生意具有周期性，兩三年之後小孩就不會再有相關需求，這就對於品牌持續拉新的能力提出很高的要求。
在此背景下，如何透過「質價比」「產品力」「品牌力」和更好地服務消費者，在京東這樣的電商平台上講品牌故事，從而激發消費者的興趣刺激消費，成為品牌們默契比拼的核心競爭力。
「質價比」顯然是有效的。 馮玉楠告訴「界面新聞·創業最前線」，「貝親專供給京東售價49元的新生兒80毫升的玻璃奶瓶，已經超額完成了去年同期5倍的銷售額。」
與此同時，因為母嬰消費者對於一個品牌的忠誠度高，輕易不會更換品牌，此款產品還給品牌諸如彩繪或與知名IP聯名的奶瓶、洗護、輔食等其他品類帶來增長，「從貝親跟京東合作‘人生第一瓶計劃’後，購買了該奶瓶的消費者，有20%同時復購了其他款奶瓶，40%購買了貝親其他的產品。」馮玉楠說道。
此外，品牌透過更好的服務和行銷，進一步擴大消費者對品牌的「產品力」和「品牌力」的理解，則能夠進一步吸引消費者。
馮玉楠向「界面新聞·創業最前線」舉例， 母嬰品牌具有良好的口碑非常重要， 「它可以讓消費者自己去各種平台做傳播，且母嬰群體往往相互信任，很多媽媽在母嬰群相互獲取資訊，也會相互推薦好用的產品。」
他表示，貝親公司成立於1957年，是全球知名母嬰品牌。公司已經陪伴了一代又一代寶寶的成長，因此公司能夠用靠譜的產品力驅動消費者的口碑，帶動品牌的銷量。
在品牌服務上，貝親也更為消費者著想，因為這背後還能夠保持品牌的拉新能力和講故事的能力。
馮玉楠表示，貝親與京東超市合作，會充分展示每一個產品的研發設計品控的能力，在產品的詳情頁上，要很詳細的向消費者傳達產品研發設計背景，正確使用產品方式，甚至也要見縫插針地分享消費者們一些跟母嬰相關的知識——力求與消費者之間建立深度的連結和信任。
王梓也表示，母嬰品牌必須要回歸到極致的產品服務上去。 但如何做到極致的服務？
她拿當下的奶粉行業舉例，如今使用者收到的奶粉的生產日期很多都是3個月前的，因為雖然透過京東211時效，使用者從下單到收到商品的時間很短，但生產日期往往是幾個月之前的。
因為在使用者下單之前商品是有比較長的供應鏈周轉時間周期，傳統供應鏈模式是廠家生產之後，先儲存在倉庫，根據經銷商的進貨節奏，基於先進先出原則進行發貨，如果需要漂洋過海，那麽這個時間周期將會更久。
「飛鶴也希望把更新鮮的奶粉送達到消費者手中，生產日期越新鮮越能夠保持奶粉的鮮活性，最大化減少因為倉儲、多次運輸導致的二次汙染和營養活性的降低。」王梓透露，為此，公司攜手京東開啟28天領「鮮」計劃，做出從生產日期開始到送到消費者手上的周期最快28天的承諾，真正給消費者帶來新鮮。
此外，如何緊跟京東做行銷也是母嬰商家們能夠在平台「打勝仗」的關鍵。
「每年618京東站內的流量是巨大的，飛鶴希望跟隨平台內使用者的腳步，用我們專業優質的內容+高質價比的產品+極致的服務，走到她們身邊。」為此，飛鶴從年初開始就啟動了緊密的布局，在京東以「超品日」等多檔行銷活動，從品類教育到品牌曝光，密集鋪牌。
王梓表示，今年在京東平台的直播趨勢下，飛鶴還受邀進入京東采銷直播間，為廣大觀眾帶去公司的明星產品飛鶴，還邀請明星、專家走進飛鶴店鋪直播間，為使用者帶來科學的餵養指導；以及透過打造京東站內的達人矩陣，規模化的精準捕捉站內母嬰使用者，完成品效合一的轉化。
最後，在檔期內也不能放松。比如飛鶴在618期間與京東攜手打造的「飛鶴聰明寶寶樂園」空降上海，與媽媽們更近距離接觸互動。透過有溫度的品牌體驗和極具熱點的話題傳播，將品牌熱度再次推向高潮。
「總結下來，前期策略性人群蓄水布局，檔期內的行銷創意出圈，緊密貼合京東平台主推玩法，將飛鶴優質的產品和服務帶到我們的目標消費人群跟前去。」王梓說道。
顯然，隨著母嬰行業所依托的低齡人口規模增量下降，存量競爭正在加劇，而使用者需求分化，年輕化的餵養理念正驅動著品牌們進行創新和行銷升級，而母嬰行業儼然進入變局時代。
但歸根究底，跟其他行業不同的是，母嬰行業的產品都是剛需，即便是低收入家庭，也必須使用母嬰產品。而在一個存量的市場裏，品牌更應該做使用者的深度，透過好的產品、行銷、服務的組合拳，去提升客戶的單客價值。
*註：文中吳小花、李麗和王梓均為化名。文中配圖來自攝圖網，基於VRF協定。
