界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 許悅
「女明星們」助力泡泡瑪特迎來了高光時刻。
8 月20日，泡泡瑪特釋出的2024年上半年財報顯示，報告期內實作營收45.6億元，同比增長62.0%，經調整後凈利潤10.2億元，同比增長90.1%。毛利率由2023年上半年的60.4%增長至2024年上半年的64.0%，提升3.6個百分點。其中中國內地市場實作營收32.1億元，同比增長31.5%；海外市場營收達到13.5億元，同比增長259.6%。從不同市場的營收增長以及盈利能力來看，這家公司在今年上半年各項業務指標都超越預期。
在眼下消費普遍低迷的大環境裏，這家潮玩公司取得高增長的成績單並不容易。而用其董事長兼CEO 王寧 的話來說，這也是「口紅效應」的一個體現。
「我們內部覺得今年會是一個特別裏程碑，今年隨著整個業務的快速增長，我們還是有信心銷售額突破100億，真正成為百億的消費品牌。」 王寧 在8月21日的業績說明會上表示，同時他預計全年增長不低於60%，海外增長不低於200%。
之所以說是「女明星們」助力達成了這樣的成績，是因為今年上半年泡泡瑪特的爆紅，很大程度離不開這兩位——Lisa和LABUBU。
南韓女子組合BLACKPINK的成員之一Lisa今年4月在她的Instagram賬號上更新了一條快拍，而相關截圖被迅速傳到了潮玩代購的微信群和小紅書。這個女明星手拿泡泡瑪特LABUBU馬卡朗系列盲盒的畫面，成為潮玩圈在本年度「明星效應」的最佳註解。
敏銳的玩家們意識到，LABUBU要開始不好買了。很快，這一系列的產品在二手平台上的價格暴漲，聞風而動的代購和黃牛們，也線上上平台和線下門店掃清庫存，而他們的目標不只是中國消費者，還有泰國和東南亞的粉絲們。
Lisa 是泰國人，在時尚和潮流界頗具影響力，而她在Instagram上的全球粉絲數量超過1億，這也意味著她釋出的任何內容，都可能具備巨大的廣告效應，尤其是在東南亞。而隨著不同款式的LABUBU越來越多地出現在她的大牌包上、被抱在懷裏，甚至Lisa本人被拍到前往泡泡瑪特門店購買的畫面，這股LABUBU的風潮愈發瘋狂。
LABUBU （拉布布）是由中國香港的潮流藝術家龍家升（Kasing Lung）創作的形象，和其他形象一起組成的「THE MONSTERS（精靈天團）」，是泡泡瑪特最早推向大眾市場的潮玩IP之一。這個有標誌性長耳、露出整排牙齒微笑的精靈是女孩，因此也被粉絲叫做「女明星」。
女明星LABUBU的營業還在繼續。它的玩偶甚至被泰國烏汶叻公主抱在懷裏，被掛在思蕊梵公主的愛馬仕包上。甚至在今年7月，身穿泰國服飾的LABUBU人偶來到了泰國，成為和泰國文旅部門合作的「神奇泰國體驗官」。
LABUBU 風靡的背後，是其飆升的銷售業績。
財報顯示，LABUBU所在的THE MONSTERS在今年上半年實作6.3億元營收，與去年同期相比暴漲292.2%——是泡泡瑪特旗下所有藝術家IP中增速最高的一個。
作為泡泡瑪特最早的IP之一，LABUBU的人氣並非一直高漲，在過去很長一段時間，它的表現並不如MOLLY、SKULLPANDA甚至DIMOO等其他IP亮眼。
而它破圈後對泡泡瑪特業績的貢獻也在財報中體現出來，作為對比的是，THE MONSTERS在2022年的營收為2.63億元，占總營收的5.7%；2023年營收為3.68億元，占總營收的5.8%。這樣的銷售業績，排在泡泡瑪特的藝術家IP三甲之外。
到了2024年上半年，其6.3億元的半年營收幾乎與2022-2023年兩年的總和相當。隨著營收占比達到了13.7%，THE MONSTERS也一躍成為貢獻收入第二多的IP。
「我們透過與明星和網紅的合作，將品牌IP推向更廣泛的年輕消費群體。例如獲得明星青睞的LABUBU在今年上半年火爆。」泡泡瑪特國際業務總裁文德一在業績交流會上說，「第二季度我們售賣的搪膠LABUBU超過了第一季度售賣數量的4倍，這種合作不僅增加了品牌的曝光度，還增強了消費者對品牌的情感連線，使品牌更深入人心。」
可以說，LABUBU在泰國成為頂流是一次成功的行銷操作，但在名人效應之外，支撐起一個潮玩IP的生命力還在於產品本身的設計和玩法的創意升級。
在產品設計上，LABUBU近期的一個顯著變化是在傳統的PVC材質手辦外增加了「搪膠毛絨」——這也是其在東南亞走紅的主要產品系列。搪膠毛絨玩偶極大提升了LABUBU的設計感和可玩性，也在社交網絡吸引了更多消費者的「二次創作」，比如可以透過不同的「娃衣」和配件制造的不同造型，成為社交貨幣。
泡泡瑪特的營運總監司德曾經強調，LABUBU的形象非常適合制作成毛絨玩具，該品類的優異表現也為他們提供了靈感，幫助公司為不同的IP角色找到最適合的產品類別，從而有效避免了IP之間的內部競爭。
泡泡瑪特也第一次將毛絨玩具的銷售情況單獨寫在財報裏。
毛絨玩具今年上半年收入實作爆發式增長，從2023年上半年的4079萬元增長至2024年上半年的4.5億元，增長了993.6%，是增速最快的品類，整體銷售額占比10%。
產品之外的營運策略也很關鍵。
LABUBU 人氣的高漲，很大程度上也和泡泡瑪特在去年開業的樂園有關。在位於北京朝陽公園的這座樂園中，隨處可見的藝術裝置和遊樂設施形象就是LABUBU，而LABUBU在樂園中的人偶表演也在社交網絡上廣泛傳播，進一步提升了這個IP的人氣。
甚至，在LABUBU的不同產品中，「限量款」也成為制造人氣的一環。因為在潮玩生意中，限量發行帶來稀缺感的威力不容小覷，對於一個IP的長線經營至關重要。
這一切變化的背後，也反映了泡泡瑪特的出海野心裏，出現了新的故事節點。
上半年，中國港澳台地區及海外業務線下門店數量達到92家（含合營），機器人商店達到162台（含合營及加盟）。
財報首次披露了各大區域業績及收入占比。其中，東南亞市場實作營收5.6億元，占比41.1%，同比增長478.3%，成為增速最高的市場；東亞及中國港澳台地區實作營收4.8億元，收入占比35.4%，同比增長153.7%；北美市場實作營收1.8億元，收入占比13.2%，同比增長377.7%；歐澳及其他市場實作營收1.4億元，收入占比10.3%，同比增長158.8%。
從過往的經驗來看，與大多數中國消費公司出海第一站選擇東南亞的原因類似，綜合經濟體量、收入、城市化率、和中國的地理距離等宏觀層面的指標考量，東南亞是一個較為理想的新興市場。
具體針對潮玩行業來說，東南亞消費者整體年輕化，隨著近年來互聯網的滲透，他們對於潮玩文化的接受度也較高。
縱觀泡泡瑪特的國際化戰略，如何提升經營效率與本土化營運，成為出海的一大挑戰。
在海外市場的重點商圈開設旗艦店，進行不同主題差異化的營運是這家公司常見的做法，不僅在於拉動銷售，還在於品牌影響力的提升。
比如今年2月開業的泰國曼谷Central Ladprao店，融入大量CRYBABY元素，這個IP也來自泰國藝術家的創作；5月在越南著名旅遊景點巴拿山樂園開設了首家古堡主題店；而在泰國曼谷開設的LABUBU的主題店，在開業首日營業額突破了1000萬元；另外在泰國6家門店都有不同的IP主題設計。
文德一稱，泡泡瑪特計劃在今年下半年新增30到40家海外門店，特別是在高潛力的市場，比如北美和東南亞地區進一步擴大市場版圖。
「東南亞打了一個很好的示範，」 王寧 在業績交流會上說，「它證明了我們的產品確實受到了世界各地的歡迎，可以成為一個世界級的消費品。」
「我相信現在大家不會再問我們海外收入是不是很多來自於國人跑去購買，現在我們擔心的是，國內收入很多是海外的人過來買。我們在不同的文化下，獲得了比較大的成功。」他補充道。
