寶馬重返「價格戰」。
近日，有訊息稱，寶馬的旗艦純電車型i7（2023款xDrive60L，原價145.9萬元）在國內降價振幅高達51.1萬元，使得現售價降至94.8萬元。此外，寶馬的熱銷車型3系和5系也進行了不同程度的價格調整。
這一變化似乎意味著寶馬在經歷了兩個月的沈寂後，再次回到了價格競爭的行列。對此，寶馬中國表示，2024年中國汽車市場競爭進一步加劇，幾乎所有品牌都面臨同樣挑戰。但是，寶馬近期沒有對建議零售價做任何調整。授權經銷商根據市場情況自主決定零售價格，最終成交價受具體交易情況影響。
早在7月12日，寶馬曾宣布結束價格戰。這一決定引發了廣泛關註，隨後奔馳、奧迪、大眾及理想等品牌也紛紛跟進調整。
那麽，是什麽原因促使寶馬經銷商在短短兩個月內再次采取降價策略？
8月銷量，暴跌42%
在探討寶馬近期的降價策略前，我們有必要回顧其在7月主動結束價格戰的原因。當時，寶馬中國明確表示，將在下半年更加註重業務的健康發展，並助力經銷商實作穩健增長。
然而，業內普遍認為，長達一年多的價格戰並未給寶馬帶來理想的銷量，反而對品牌形象和經銷商的利潤空間造成了較大沖擊。 因此，寶馬決定結束中國市場的價格競爭，轉向「降量保價」的營運策略 。
2023年，特斯拉率先發起價格戰，隨後比亞迪等品牌相繼跟進，導致市場上掀起了多輪降價潮，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）等豪華品牌也未能逃脫價格下行的影響。數據顯示，2021年是BBA品牌的成交均價峰值，奔馳、寶馬和奧迪的平均成交價分別為46.4萬元、46.1萬元和33.7萬元。然而，到2024年4月，這一數碼已分別降至43.4萬元、35.1萬元和30.1萬元。
盡管降價戰打得火熱，但寶馬等品牌的銷量並未因此大幅提升。
2024年上半年，寶馬中國（包括寶馬和MINI品牌）累計銷量為37.59萬輛，同比下降4.2%；奔馳的銷量為35.26萬輛，同比下降6.5%；奧迪則售出32.04萬輛，同比下降1.9%。
相比之下，理想、問界、蔚來等中國本土高端品牌正在快速搶占豪華車市場份額。數據顯示，理想汽車2024年上半年共交付18.9萬輛，同比增長36%；問界累計銷量達18.1萬輛，暴增664%；蔚來也交付了8.74萬輛，同比增長60%。
在結束價格戰後，寶馬頻繁調整經銷策略，以應對中國市場的復雜變化。據了解，寶馬於6月份將批發任務下調了15%，並在7月份再次下調15%。同時，寶馬還放寬了經銷商的返利門檻，取消了金融滲透率和密采考核等要求。這些舉措的目的在於為經銷商減負，維持穩定營運。
寶馬此次降價振幅最大的旗艦純電車型i7 | 圖片來源：視覺中國
盡管采取了這些措施，寶馬在中國市場的表現依然不盡如人意。數據顯示， 2024年8月，寶馬在華僅售出3.48萬輛，較去年同期大幅下滑42%，成為BBA品牌中降幅最大的 。相比之下，奧迪8月銷量為4.56萬輛，同比下降19.4%；奔馳則售出4.87萬輛，同比下降16.5%。
為了實作2024年的銷量目標，寶馬不得已再次開始降價。
部份銷售人員透露，「近期降價是由於月底指標壓力大，因此優惠振幅較大。指標尚未完成，價格會有所調整。此外，i3、3系等車型正在清庫存，待到10月新款車型上市後，價格可能不會如此低。」
除了價格因素外，寶馬等品牌銷量波動的另一原因，是部份經銷商因資金鏈問題導致車輛無法交付。2024年6月，江蘇鹽城最大的汽車經銷商森風集團曝出資金鏈斷裂的訊息，該集團代理了包括寶馬、奧迪、奔馳和林肯在內的20多個品牌。這一事件進一步加劇了寶馬等在中國市場面臨的壓力。
燃油車價格體系崩潰
如今，寶馬等合資豪華品牌正面臨兩難境地：一方面，繼續參與價格戰將不可避免地削弱品牌價值和利潤空間；另一方面，如果不采取價格策略，市場份額和銷量將面臨持續下滑的壓力。對於BBA而言，這一困境顯然是巨大的挑戰。
造成這一局面的原因之一，是中國新能源市場的發展速度與合資豪華品牌的節奏不一致。 根據數據和行業發展趨勢，中國新能源汽車的滲透率將在2025年突破50%，這一行程比原定目標提前了10年 。根據2020年的規劃，這一目標原定為2035年。中國新能源汽車市場的突然加速，這讓寶馬等合資豪華品牌轉型的節奏明顯滯後。
目前，BBA的新能源車型大多屬於「油改電」產品，即在原有的燃油車型基礎上轉換動力形式，而沒有進行針對電動車特性的全面設計叠代。因此，這類車型在續航能力、舒適性、安全性和智能化方面，都無法與專為電動化打造的車型相比，競爭力明顯不足，難以贏得消費者的青睞。
寶馬等品牌的新一代純電動車型，預計最快於2025年上市。例如，寶馬專為電動車設計的Neue Klasse平台首款車型預計在2025年推出；奔馳的全新MMA平台車型同樣要等到2025年在北京奔馳量產；而奧迪基於PPE平台的Q6 e-tron也預計到2025年才能國產上市。這意味著BBA在未來幾年內依然面臨新能源領域的激烈競爭。
曾經主導中國豪華車市場的BBA，如今正面臨電動化、智能化轉型的重大挑戰，品牌價值也在受到沖擊。坊間流傳的調侃「再不努力，只能開BBA」似乎逐漸成為現實。
寶馬目前最暢銷的新能源車型——寶馬i3 | 圖片來源：視覺中國
另一個不容忽視的因素 ， 是傳統燃油車價格體系的全面崩潰 。
過去幾十年，合資品牌在中國市場確立了相對穩固的價格體系。例如，A級車的定價通常在10-20萬元之間，B級車約為20萬元，C級車則在30萬元左右。這一價格體系不僅是消費者購車時的心理預期，也成為車企在產品定位、成本管理和利潤規劃的核心依據。
然而，隨著新能源車的強勢崛起和價格戰的持續發酵，尤其是比亞迪提出的「油電同權」和「電比油便宜」等概念，傳統的價格主導權正逐漸向自主品牌轉移。原有的定價體系正在被徹底打破，C級車的售價逐步進入B級車區間，而B級車則以接近A級車的價格銷售，以往整個市場的價格邏輯已失效。
舉例來說，在A級轎車市場中，比亞迪秦PLUS DM-i榮耀版、日產軒逸、大眾朗逸、豐田雷淩和現代伊蘭特等車型的起售價已經跌破8萬元大關，平均降幅達到3萬元以上。與此同時，主流B級轎車的起售價也逐漸接近A級車的中高配車型，部份車型的售價已降至12萬元左右。而在緊湊型SUV市場，起售價普遍在15萬元左右，部份品牌甚至將價格壓低至11萬或12萬元。
在這種情況下，各細分市場的價格混亂已成常態，不同車型的定價出現了相互踩踏的現象，導致市場競爭更加白熱化。這種價格體系的紊亂不僅打亂了車企的產品策略，還使得品牌在市場中的定位變得模糊不清。
從當前市場態勢來看，豪華品牌盲目跟進價格戰的效果並不顯著。特別是在產品力不足的情況下，單靠價格戰刺激銷量增長無法實作長遠的可持續發展。
豪華品牌的核心競爭力，並非僅靠短期的銷量增長，而是基於品牌價值的深厚積累和持續的技術創新。相比自主品牌，寶馬、奧迪、奔馳等豪華品牌依然具備強大的品牌優勢。真正的挑戰在於如何以品牌為核心，透過技術創新和產品升級填補短板。
作為全球最重要的汽車市場之一，如何與中國競爭對手「共舞」，現在壓力給到了國外豪華品牌。
