在餐飲界，日本料理是價格差異極大的存在。
有人在711便利店裏，購買一份單價不到10元的細卷壽司，也有很多人願意為一餐昂貴、精致的Omakase（主廚根據時令食材制作的無選單料理），花費大半個月的薪金。
魚龍混雜的經營環境，再疊加核汙染水影響，日料店似乎成為消費降級的趨勢下，最先被大眾拋棄的品類。
沒人想到，北京城裏久違的餐飲排隊王，居然會是一家來自日本的壽司連鎖店。
文 | 饒桐語
編輯 | 辛野
營運 | 虎鯨
排隊6小時，取號2000桌
你還記得，上一次為了一頓飯「拼命」，是在什麽時候嗎？
27歲北漂女孩姜甜的回答是，就在一周前。那是一個周五，她在小紅書上刷到，西單大悅城開了一家名叫「壽司郎」的回轉壽司店，剛剛開業沒幾天，人氣已經爆棚。看著個頭比手指還長的赤蝦，和滿螢幕摞得高高的壽司碟，姜甜饞了。下午，工作還沒有徹底結束，她就背起電腦，直接沖進商場。
但就是這頓飯，讓姜甜足足等了6個小時——她抵達時，還不到下午4點，壽司郎門口已經大排長龍，店員遞來的號碼牌上，赫然寫著1600號。
▲ 壽司郎北京店排隊顧客。圖 / 視覺中國
姜甜這才知道，社交平台上，壽司郎已經獲得「北京最難排餐廳」的稱號，成為了不折不扣的「新晉人氣王」。餐飲業集體遇冷的當下，北京已經很久沒有出現一家排隊如此誇張的餐廳了。在姜甜的回憶裏，上一回能讓這麽多北京年輕人傾巢而出的，還是從南方席卷而來的牛蛙火鍋店「哥老官」。
為了吃上這一口，比姜甜更拼命的大有人在。8月末的一個工作日，上午9點多，西單大悅城還沒有正式營業，門口已經聚集起幾十位食客，等著10點一過，第一時間沖進壽司郎。看到直達六層的大扶梯沒有開，一群人又火速繞圈找直梯，一位排隊者形容，一堆人瘋狂湧入商場的場景，像極了「百米沖刺的比賽現場」。
如果來得晚，就只能「硬排」。壽司郎有自己的取號小程式，每日放號2000個，食客們可以先線上上取號，等到線下簽到後，再正式叫號、排隊。等位的人群裏，一位年紀稍長的大姨研究半天，還是看不懂流程，旁邊的小姑娘向她解釋，「就跟醫院掛號一樣」。大姨火速理解了，嘴裏忍不住叨叨，「吃個壽司，咋還吃出了在協和掛號的架勢？」
▲ 壽司郎預約小程式。圖 / 截圖
不想在現場枯等的人，還可以選擇在小程式上提前預約幾天後的座位，精確到每15分鐘，到時能夠直接進店消費。截至發稿，西單大悅城店的預約已經排到了10月4日晚間21時15分——換句話說，要想吃上一頓不排隊的壽司郎，還得等上一個月。看了兩眼預約時間表，這一回，大姨「領悟」得更透徹了：「這就相當於掛專家號。」
有人拿了號，卻實在不想把時間浪費在排隊上，扭頭就走，卻沒想到，自己手裏400號的號碼紙，很快就被人買下，「然後微信到賬300元」。
火爆一度到了誇張的程度，就連日本人都感覺到詫異。不少日本媒體帶著攝影機進店，拍攝排隊盛況——畢竟，壽司郎在它的家鄉並不是什麽稀奇美食，日本開得滿街都是，一度被不少日本人調侃為「壽司界的麥當勞」。作為一家在亞洲開出800家門店的連鎖品牌，能吃到它的城市也很多，2021年，壽司郎在繼香港、台灣開店之後，首次入駐內地，第一家店開在了廣州，後來又陸續開進了深圳、重慶、天津等地。
但在上述這些城市，壽司郎都沒有如此誇張的聲量。兩個月前，姜甜出差去了一趟香港，路過一家壽司郎，顯示排隊13桌。那個時候，姜甜的第一反應是，「人也太多了！」她火速掉頭離開。
沒想到，時隔兩月，壽司郎首店開到北京，她手裏的號碼牌就從13桌直接躍升到1600桌。站在人堆裏，姜甜悔上心頭。沖著這場面，不少過來人還給苦於排隊的食客們支招：相比起在北京排6小時，還不如坐半個小時高鐵去天津吃一頓，來回還能省倆小時。
▲ 壽司郎北京門店每日限量取號。圖 / 講述者提供
姜甜一直在期待前面有人放棄等位，結果每個人都像是「鐵了心要吃上這頓飯般」，沒有一個過號。直到晚上九點半，快閉餐了，姜甜已經餓到恍惚，號碼才來到1300多號。絕望時刻，一位店員滿面欣喜地沖出來，向執著的食客們通知喜訊：原本，壽司郎是9點半閉餐，但考慮到人實在太多，店員們向商場申請了延遲營業時間，直到10點半。
晚上10點，姜甜終於入座，或許是等待時間太長，吃上壽司的那一刻，姜甜感覺，「好吃得要死掉了」。
每一分錢都要花得響
好吃之外，壽司郎吸引姜甜的，一直是「便宜」。
姜甜點了生三文魚、蝦三味，還有壽司郎的招牌單品——有些獵奇的生馬肉壽司，在開業期間通通只有10元。其中，蝦三味的蝦肉包含四只甜蝦、一只赤蝦和一只熟蝦，在她看來「相當劃算」。她胃口不算大，六七盤能夠吃飽，加上飲料、甜品，人均不到100元。
▲ 第一次去壽司郎，姜甜點了一桌，花了89 元。圖 / 講述者提供
和小攤上的燒烤、麻辣燙相比，這個價格算不上非常便宜，但在價格上限極高的日料賽道，壽司郎能成為「平價日料」的代名詞，全靠同行襯托。
日料的選材和制作，講究新鮮、精致，天然具有被打造為高端餐飲的基因，很長一段時間裏都是fine dining的高地。而要說國內的高端日料店，最卷的城市非上海莫屬。有人羅列過最高不可攀的8家「魔都」日料店，其中，有帶著「海外首店」名頭的東京名店Kurogi黑木，也有老牌懷石料理空蟬，每一家都能憑借堪稱奢侈的高端食材、獨立設計師打造的就餐環境，斬獲3000塊往上的人均高消費。
這股貴價日料風也吹到過北京。即便沒有高到米其林二星的定位，也會用各種形式為顧客端上輕奢日本菜，比如遍地開花的日式bistro（小酒館）。在北京太陽宮地區經營一家日料店的蘇漫記得，那段時間，就連燒鳥師傅都不好招，隨便一個人都要開出上萬的月薪需求。
▲ 日式燒鳥。圖 / 視覺中國
但現在，人們吃日料的標準顯然有了變化。作為一名畢業兩年、月薪剛過萬的年輕北漂，姜甜不追求「過於fancy（奢華的）的就餐體驗」，吃日料的目標是吃出性價比。在壽司郎沒有開進北京之前，她常去的是一家名為元氣的壽司店——這家店同樣主打平價市場，大眾點評顯示，其客單價在120元左右。
她給我們展示了在元氣壽司的消費訂單，每月都會光顧兩三次，而每一次，她都能精確地將價格控制在100元以內，最常見搭配是兩貫單價4元的腐皮，三貫單價8元的三文魚，外加兩貫單價8元的魷魚。
如果沒吃飽，那就再來一碗烏冬。這樣下來，剛好可以解饞，又能頂飽，尤其劃算。她精打細算出了經驗，原本，她喜歡墨魚壽司的口感，但後來偶爾吃了魷魚壽司，覺得味道差不多，價格還更便宜，此後，姜甜就只點魷魚壽司了。
▲ 元氣壽司北京門店。圖 / 視覺中國
一個可以感知到的趨勢是，越來越多的日本本土餐飲，盯上了中國一線城市。光是回轉壽司這一個賽道，近幾年就擠入了壽司郎、濱壽司、藏壽司——日本壽司界四大天王之三。此外，拉面店和烤肉蓋澆飯賽道，也都卷進了新的日本面孔。
尤其是北京，日料消費者的偏好更加「實在」。蘇漫對比過在深圳、上海等地開日料店的同行們，她不太需要「卷氛圍」，店裏的食客也並不執著於追求某種「極致」。就像姜甜一樣，大家更願意為實在的東西付費，因此，蘇漫推出的活動是「77.7元兩小時啤酒暢飲」，主打一個量大、喝飽，有女孩坐在店裏，兩小時內「噸噸噸」地喝下12杯。
壽司郎的排隊人群裏，除了慕名前來打卡的年輕人，還有很多居住在大悅城附近的居民，嘗試壽司郎的理由，不是圖網紅、新鮮，而是看看有沒有一家物美價廉的日料，可以當做可選擇的替代品。
▲ 壽 司郎的壽司。圖 / 視覺中國
帶娃來的北京媽媽陳菲，此前最常去的回轉壽司店是「爭鮮」。在北京，爭鮮名頭響亮，是不少人接觸回轉壽司的第一個品牌。頻率最高的時候，陳菲和孩子一周要去四五次。但最近，她敏銳地察覺，爭鮮漲價了，原本6元一盤的三文魚和熱門單品焦糖鮭，都漲到了9元。在那之後，陳菲吃一頓爭鮮的花費直接翻倍。
壽司郎還沒有徹底憑借人氣征服陳菲。她指著壽司郎的選單，將蝦三味、三文魚這些常規單品和爭鮮一一對比，要讓她徹底「拜入郎門」，還是得看看「三文魚的肉片切得到底厚不厚」。
壽司郎們，卷哭同行？
無論是消費趨勢的變化，還是消費習慣的不同，都給壽司郎在北京的爆火，又添了一把柴火。兩年前的采訪裏，廣州壽司郎董事總經理松田一成解釋，壽司郎想在中國開店已經很久，因此一直在關註市場的發展趨勢。直到兩年前，他們認為，「時機成熟了」。
在誕生之初，壽司郎走的就是親民路線，想靠「優質+低價」戰略，在擁擠的回轉壽司市場分一杯羹。這個戰略一度難以推進——形勢好的時候，消費升級的日本人也會覺得，好壽司得在高級料理店才能吃到。
直到十幾年前，日本人在泡沫經濟的焦慮裏，終於重新愛上了主打100日元每碟（折合人民幣6元左右）的壽司郎，2011年，成立快三十年的壽司郎首次登頂日本回轉壽司銷售的冠軍寶座，也有了開拓海外市場的底氣。
這一趟出海，野心勃勃，也早有端倪。更早些進入中國內地市場的元氣壽司，2017年就已經豪擲22億人民幣，收購了壽司郎母公司Food & Life高達37.2%的股份。這場資本聯姻，讓雙方直接壟斷了日本回轉壽司市場的三分之一。
而今，成功經驗被復制到了海外市場。和日本本土比起來，壽司郎在中國的售價貴了不少。劃分成四類的壽司單品，紅盤10元，銀盤15元，金盤和黑盤稍微貴一點，分別為20元和28元，而設定為10元的最低價格帶，給消費者的初印象就是便宜。
▲ 壽司郎價目單。圖 / 講述 者提供
和陸續開放加盟的爭鮮不一樣，這些回轉壽司品牌，清一色選擇了直營店模式。在日料界，做直營連鎖品牌天然具有一定優勢。日本不少海鮮市場都會舉行年度拍賣會，而超大級別的藍鰭吞拿魚沒有被高端餐飲拍下，而是會被壽司連鎖店收入囊中，成為絕佳的宣傳物料。2019年，一條278公斤的藍鰭吞拿魚就拍出了2000萬人民幣，買主正是日本連鎖壽司餐廳Sushi Zanmai。
而無論是直營、合並，都提升了壽司連鎖店們的供應鏈議價權，尤其是在進口鮭魚和鱒魚價格連連上漲的境遇下。蘇漫的店主要經營品類是燒鳥，不售賣三文魚等生食，一個關鍵原因就是供應鏈跟不上。燒鳥主要原材料是雞，還能選出不錯的國內供應商，但壽司烹飪步驟少，廣泛使用的生食更考驗食材的新鮮，想要讓壽司的味道及格，不止原材料，還需要購買專業級的冰箱等器材，經營成本難以控制。
蘇漫覺得，要做好生食，要麽需要依靠連鎖品牌的供應鏈，把價格打下來，要麽就只能花高價，購買優質的進口食材，客單價就會隨之水漲船高，作為個體經營店，她很難像壽司郎等諸多連鎖品牌一樣，把一貫壽司的售價降到低至個位數。
但就算是看起來財大氣粗的壽司郎們，也必須面對遇到大眾對材料新鮮、幹凈度的質疑。
▲ 壽司郎三文魚腩壽司。圖 / 視覺中國
北京首店火爆排隊的同時，壽司郎深圳門店卻陷入了輿論漩渦。一名自稱為前員工的博主公開舉報稱，壽司郎深圳門店存在長期向顧客提供過期變質食品的行為，附帶的照片中，不少生魚片色澤差異明顯，疑似變質。
對此，壽司郎表示資訊不實，官方全面審查後發現，圖片裏的變色食材實際為後廚按規定待處理的廢棄物。這不是壽司郎的食品安全第一次受到質疑。據日本媒體報道，前幾年，還有日本高中生為了惡搞，把口水抹在迴圈傳送帶上的壽司上，一度引發恐慌，壽司郎的股價隨之大跌。
在那之後，壽司郎把更多的錢花在了器材升級上，比如露天回轉的傳送帶，被大幅改造成每桌面前的大屏互動點單系統，顧客理論上只可以接觸到自己下單的食物。而壽司也是隨點隨做，不再提供制作好的餐品。根據三年前的計劃，光是這些器材投資，壽司郎就花出了750億日元，四成會用於海外市場。
而這些創意，隨之又成為壽司郎行銷手段的一部份。互動大屏成為壽司郎就餐體驗不可忽略的一盤，螢幕上設定了一根進度條，每下單60元的餐品，就有一次參與抽獎遊戲的機會，獎品是壽司的卡通手辦。
▲ 壽司郎排隊的地方擺滿了抽獎和積分兌換的獎品。圖 / 講述 者提供
哪怕全程沒有任何需要操作的步驟，都是系統在放演示動畫，不少人也玩到上頭，「為了遊戲，一直在加菜」，最終，變成餐桌上一摞一摞堆疊起來、打卡出片的壽司碟。
老商場爭搶「排隊王」
壽司郎的火爆，意外地帶出不少「受益者」。
排隊等位的6個小時裏，為了打發時間，姜甜把西單大悅城從上到下重新逛了個遍。她先是去樓下的優衣庫買了幾件衣服，然後去隔壁的奶茶店買了一杯果茶，還把整個商場沒開業的新餐廳都「預覽」了一遍。買奶茶的時候，連店員都忍不住感慨，自家小店裏，已經很久沒有迎來這麽多人排隊點單了。
還有人實在受不了餓著肚子排隊的「酷刑」，眼看距離遲到那一口壽司還有很久，索性先去別家吃了一頓「填填肚子」，不那麽餓了再來排隊「至少不受罪」。
看上去，壽司郎的確給西單大悅城帶來了不少流量——當下，追求新意的年輕人，要麽擠進遍布新消費品牌的合生匯，或者沖向開滿谷子店的王府井地下二層。
至於開業至今17年的西單大悅城，已經「消失」在不少年輕人的選擇裏。社交平台上，被關註的更多是它所流露出的老化痕跡：低矮的層高，陳舊的扶梯，還有久未更新的通風系統，有時候趕上大熱天一進去，甚至感受不到制冷系統在工作。
▲ 北京西單大悅城。圖 / 講述 者提供
而「排隊王」開進老商場，成了壽司郎和西單大悅城之間的雙向選擇。由於主打平價，在日本擴張時期，壽司郎就偏向於選擇租金更低的郊區、住宅區，以此節省經營成本、主攻家庭客群。在這些遠離人流的地方，壽司郎獨創了「獨棟大店帶停車場」的郊區模式，方便家庭使用者開車抵達用餐，直到這兩年，才開始把店鋪開進遍布更多上班族的交通樞紐站。
卷入北京之後，壽司郎同樣精準避開了更為高端、洋氣的三裏屯或者SKP，第一批店均開在年頭已久、受眾以周邊居民為主的老牌購物中心，除了西單大悅城的首店，等待開業的還有三環外的太陽宮凱德Mall和五環外的長楹天街。
▲ 壽司郎西單大悅城首店。圖 / 視覺中國
對於老商場們來說，風格明顯、容易出片的日料店，也是喚回年輕客群的好方法，流量更離不開「北京首店」的名頭——在自家的宣傳文章裏，大悅城特意把四個字加粗強調，隨之成為不少網紅博主的探店關註點。
一位餐飲行業投資人告訴每日人物，如今，餐飲行業內的「首店爭奪」如火如荼，在不少南方一線城市，如果一家商場能夠引入區域首店，最多能夠拿到來自政府的上百萬經費支持，甚至商場所在街道，也會給予數十萬獎勵，這些舉措，都成為鼓勵引入首店的一部份。北京也不例外，根據北京市商務局在2023年釋出的通知，對於餐飲行業的首店，可以按照專案的實際投資金額，給出20%、最高50萬元的補貼支持。
各方鼓勵之下，據贏商大數據不完全統計，過去一年，北京開出了超過200家品牌首店，前三甲分別是王府井喜悅、朝陽大悅城和三裏屯太古裏，三家商場加起來，就引入了超過60家首店。
在去年的榜單裏，西單大悅城榜上無名。但在今年，從壽司郎開始，大悅城也加入了這場爭奪，想要打贏爭奪年輕人的翻身仗。短短兩個月的時間裏，除了壽司郎，還有走雲貴川bistro （小酒館 ） 路線的山野板紮，以及日式漢堡肉肉大米，級別都是北京首店。
9月初，壽司郎樓下，同樣來自日本的肉肉大米也在西單大悅城開業，人均70元的客單價，吸引來不少食客。店內的年輕人們坐在高腳凳上，等待一塊生肉漢堡排在他們面前烤熟；而店外排隊等待就餐的人，只能在肉香氣和滋兒哇啦的聲音裏咽下口水。這一次，又是平價日料的勝利。
▲ 西單大悅城的肉肉大米開業後排起了長隊。圖 / 講述者提供
（文內 講述 者均為化名，實習生田雲墨筱對本文亦有貢獻。）
