向來穩定增長的乳制品行業，在2024年上半年遇到了近年來最困難的半年。目前各家乳企的半年報已經悉數出爐，如果將全國和頭部區域乳企前五名的營收加在一起，要比2023年上半年少賣了146億元，減少約一成。
在過去幾年中，特別是疫情期間，消費者對健康的重視讓乳制品消費進入快車道，乳企業績也隨之水漲船高。但今年上半年，前五大乳企中除了新乳業（002946.SZ）收入微升了1.3%，其余四家營收都出現不同程度的下滑，這一反差也讓市場感到意外。
從主要乳企的業績會反饋看，在減少的146億元收入中，主要是由於乳企自我調整所致。上半年，多家乳企主動放緩了發貨節奏，幫助渠道去庫存，以提升生意的健康度，也造成收入的減少。
而這也與今年國內乳制品消費不及預期有關。春節以來，國內乳制品市場需求一直處於弱復蘇狀態，渠道庫存不斷增長，乳企不得不出手調節。
還有部份原因與上半年市場內卷的加劇有關。為了去庫存，頭部乳企采取了更為積極的市場策略，同時，下遊的不景氣也影響到上遊的原奶行業，過剩的原奶以低價散奶的形式進入市場，中小乳企也因此獲得低成本的原奶供應，進而透過價格戰搶占市場，讓頭部乳企的生意受到沖擊。
雖然行業主動調整因素居多，但也暴露出上半年國內乳制品消費需求整體偏弱的問題。
在今年各大乳企的業績會上，討論最多的話題都與如何尋找新增長有關。在乳業消費總量萎縮的情況下，存量爭奪難度越來越大，而乳企也把希望寄托於乳業的深加工產品上，希望透過功能化、個人化的乳制品來重獲增長。
應該說不是牛奶賣不動了，而是消費分層後，乳制品消費的供給側和需求側出現了偏差。
在第十五屆奶業大會上，中國農業農村部副部長馬有祥在發言中表示，2022年以來國內乳品消費一反多年穩定增加的趨勢異常下降，也說明當前乳品供給結構還不適應消費變化，具體呈現「三多三少」，即液態奶多、幹乳制品少；高價乳品多、平價乳品少；城市消費多、鄉村消費少的特點。
目前國內乳企的業務中，液態奶產品依然占到大頭，近年來乳企透過養殖、加工、風味研發等技術的提升，實作了產品營養指標，安全、口味等方面的升級，也滿足了國人對高品質基礎乳制品的需求，但整體而言，粗加工的基礎乳制品比例依然較高，同質化問題突出。
在疫情後，隨著消費者的健康需求變化、認知變化、代際更替，對乳制品的需求也發生了新變化。比如老齡化的趨勢下，中老年消費者對骨骼、睡眠、降糖等細分功能的需求持續增長；而年輕消費群體需求則更加個人化、多元化，既需要產品能夠滿足在不同消費場景下的使用價值，還要產品能夠提供更多的情緒價值。
在這一方面升級需求上，近年來乳企也做了一系列嘗試，但進度落後於市場需求的變化。特別是一些新消費乳制品品牌，生產的產品沒有脫離基礎乳制品的範疇，但價格卻和價值有所脫節，這也被市場所詬病。
在筆者看來，當下是中國乳業的周期低谷，但也是一次推動產業升級，調整產品結構的良機。
過去行業中總會用中外乳制品人均消費量的差異，來體現國內乳制品消費市場的潛力巨大。從數據上看，2023年中國的人均乳制品消費量為42.4公斤，還遠遠落後於歐美國家，還有很大的提升空間。
但也要看到，國內人均乳制品消費近年來提升緩慢，這是與國內各地區間乳制品消費習慣、收入水平、消費認知的差異有關，並不會一蹴而就。
在消費理性時代，消費者對價格和價值的關系更加敏感，消費分層更加細分。因此，要解決當前乳制品行業的增長難題，一方面，在基礎乳制品部份，乳企需要提供更多平價、優質的乳制品選擇，以質價比來培育市場，進一步擴大消費人群，培養消費習慣，增大市場基數；另一方面，乳企也需要提供更多個人化、功能化的高附加值升級產品，滿足消費者的健康需求，只有為消費者創造更多的價值，也才能獲得更多的溢價來滿足業績增長的需求。
(本文來自第一財經)
