在賺錢路上，小楊哥依舊瘋狂。他穿著名牌西裝，想成為一個名副其實的青年企業家，透過在合肥開群星演唱會、赴香港開分公司，證明自己可以撬動更多資源。
但他也許沒有想到，一塊小小的月餅攔住了他的轉型之路。
文 | 常芳菲
編輯 | 辛野
營運 | 泡芙
自家人吃美心，「家人們」買美誠
剛剛過去的中秋節，成了頭部主播瘋狂小楊哥的「中秋劫」。哪怕節日過去了，小楊哥帶過貨的「香港美誠月餅」還掛在熱搜上，成了今年「最火」的月餅，沒有之一。
流傳甚廣的是一場眾星雲集的直播片段，香港TVB演員曾誌偉、馬國明、蕭正楠都出現在小楊哥的直播間，而他們只是美誠月餅的背景板。按照小楊哥的說法，這塊來自香港、有米其林大師加持的月餅，線下門店一盒售價高達239元，而小楊哥出手，「三盒只要169元」。
▲ 小楊哥在直播間售賣美誠月餅。圖 / 直播截圖
從數據上看，這撥帶貨相當成功。近30天，小楊哥直播間共三次帶貨美誠月餅，後者在抖音的銷售額已經超過5000萬元。
但網友們很快發現，「香港美誠月餅」可能根本和香港沒什麽關系。代理商告訴消費者，美誠月餅在香港沒有門店、沒有工廠，產地資訊顯示，月餅是在廣州和佛山生產的。美誠也不是「二十年的老品牌」，公司在五年前成立，而香港美誠月餅的商標，直到一年前剛剛註冊。
不止月餅，小楊哥想讓粉絲在中秋端上團圓飯桌的螃蟹和白酒，也都出現了翻車跡象。
最開始，還只是大閘蟹引發的一場摩擦。8月底，另一位頭部主播辛巴在直播間帶貨「蟹太太」大閘蟹蟹卡，正準備補貨時被品牌方告知，因為其他主播舉報了他的價格機制，導致無法繼續售賣。
其他主播正是小楊哥。同樣手握流量和過億粉絲，雙方迎來了第一次正面交鋒。「真性情」一直是辛巴最鮮明的人設，他選擇隔空向小楊哥開火，「質檢、售後、賠償態度你們都沒有，就剩炒作了。」
▲ 辛巴怒懟三只羊。圖 / 直播影片截圖
辛巴這段話迅速發酵，小楊哥本人並沒有第一時間回應，但三只羊的聯合創始人盧文慶率先發難，指責辛巴為了搞流量毫無底線，甚至威脅說，「我有太多手段知道你幹了什麽，我奉陪到底。」
很難證明是哪句話激怒了辛巴，但罵戰經驗豐富的快手直播一哥，很快調整了自己的作戰策略。隨後的直播裏，辛巴宣布旗下主播在今年內全部不再銷售大閘蟹，他本人也絕不帶貨。搖身一變，他不再是小楊哥的競爭對手，而是以行業前輩的身份出現，稱自己都是為了粉絲「仗義執言」。
這還沒有結束，第二步，辛巴迅速點燃「食品安全」的火，燒向小楊哥。他先是歷數小楊哥直播間曾經出現質素問題，卻沒有賠付消費者的產品，包括原材料中使用槽頭肉的梅菜扣肉、三無吹風機等等。
緊接著，辛巴曬出給自己助理打款的記錄，聲稱要自掏腰包，拿出1億元用作「行業慰問金」——如果三只羊在一周內沒有向買到問題產品的消費者退一賠三，他會替小楊哥賠償。
擺在小楊哥面前的難題，看上去相當棘手：如果三只羊啟動賠償，就是迫於辛巴的壓力，承認產品存在問題；而繼續保持沈默，就等於坐視聲譽損毀、粉絲流失。就連輿論場一貫善戰的羅永浩，都稱贊起辛巴的殺招，「對方怎麽接都不行」。
最終，小楊哥和他身後三只羊始終沒有正面回應產品質素問題。聯合創始人盧文慶也只是強調，公司從沒有因為槽頭肉而受到管理部門的處罰。細心的觀眾發現，三只羊帶貨商品的連結上加上了一行小字——「本商品銷售者為購物連結所屬店鋪經營者，而非本直播間。」
這種文字遊戲讓粉絲非常失望。不少人湧入三只羊各個直播間，統一刷起狗頭表情包，調侃他們「掛羊頭賣狗肉」賺錢。但直到這個時候，小楊哥還想打感情牌來挽回他口中的「兄弟們」。
幾天之後的直播，他紅著眼睛看著旁邊的大楊哥，哽咽著勸說：「大家不要去罵我們的同事，他們勤勤懇懇工作，不該承受網絡暴力。」說完這句話，小楊哥一度走出鏡頭畫面，調整情緒。事情發展到這一步，很多粉絲以為小楊哥準備鞠躬道歉的時刻，他卻選擇倒數321，繼續給「兄弟們上連結」。
有時候，男人的眼淚也是利器。9月7日當晚，「小楊哥哭了」的話題沖上熱搜，迅速突破了2億閱讀量。這幾滴淚價值連城，小楊哥直播間賣出了超過50萬單商品，3小時之後，總銷售額突破1億，創下了他近期最好的直播成績。
網友的不滿卻在暗處悄悄聚積，他們發現，被兩大主播力推的蟹太太蟹卡，售賣的並不是陽澄湖大閘蟹，而是來自江蘇各地養殖場的大閘蟹。
並且，小楊哥直播間帶貨的茅台酒也存在真假爭議。
據鳳凰網財經報道，7人在瘋狂小楊哥直播間買的34瓶茅台，經第三方檢測機構鑒定其中17瓶為「拔頭酒」，而在粉絲維權過程中，售賣茅台的「玖到家酒類專營店」也被三只羊終止合作。這都不妨礙小楊哥一如既往地理直氣壯，「如果我賣假酒，早就進（監獄）去了。」
酒精成了助燃劑，真正引爆輿論卻是一塊小小的月餅。粉絲們曾經投射在白手起家的小楊哥身上的欣賞和信任，頃刻之間變成了憤怒。深覺被騙的消費者甚至無法挽回損失，品牌方稱月餅是時令食品，不允許退貨。
越來越多的粉絲正在離開小楊哥。據飛瓜數據統計，最近半個月來，瘋狂小楊哥的抖音賬號掉粉超過200萬。脫粉之後，不少人後知後覺地翻找出此前小楊哥講解香港美心月餅的影片，當時他還曬出了購買記錄。有人恍然大悟，「給家人買美心，輪到家人們就只能吃美誠」。
▲ 小楊哥早年講解過美心月餅並表示「給家裏人都買了」。圖 / 直播截圖
一個月前剛剛出任三只羊香港分公司負責人的演員曾誌偉，也沒能幸免。直播間裏，他在小楊哥旁邊皺眉的樣子已經被做成表情包，粉絲們給曾誌偉留言——「沒想到吧，現場唯一來自香港的只有你自己。」
輿論風暴終於引發了監管關註。合肥高新區市場監督管理局對三只羊在直播中涉嫌「誤導消費者」等行為立案調查後，廣州市花都區市場監督管理局也介入調查美誠月餅。
雖然花都區調查結果顯示，今年美誠食品送檢、抽檢的月餅質素全部合格，但圍繞著小楊哥的這場風暴遠沒有平息。中秋節當天，三只羊旗下包括瘋狂小楊哥在內的主播賬號一度停播，獲得切片授權的賬號恢復直播後，也不得不在一片罵聲中關閉評論區。
流量之王，離不開白牌
過去一個月，「香港美誠月餅」三次出現在小楊哥的直播間。在他口中，月餅用了高端食材「黑松露」，廚師來自「米其林餐廳」。而實際上，短短兩年前，廣州美誠食品還是東方甄選自營產品流心月餅的代工方。
直到今天，這些單價低、靠流量起勢，與傳統意義上的品牌對立的白牌，都是小楊哥的帶貨首選。不同於傳統品牌大多需要開設線下門店，透過精心打磨的產品完成口碑的積澱，白牌只要瞅準大促節點，能快速透過線上直播間，同時完成種草、帶貨，一躍成為銷量數碼傍身的新銳品牌。
小楊哥出身草莽，創業之後，緊緊抓住低價和下沈市場兩大成功密碼。在三只羊網絡的櫥窗裏，大部份是價格低於100元的白牌產品。
▲ 三只羊網絡的櫥窗裏，大部份商品價格低於100元。圖 / 抖音截圖
對三只羊來說，這是一條更有性價比的路。握有流量資源，面對小品牌時，他底氣十足。不止一位合作過的品牌方見識過三只羊選品團隊的強勢。他們會選擇最好單品，要求「全面破價、全網最低」。同時，三只羊集團旗下直播間的傭金比例也在20%至30%，屬於行業頂級水平。
而另一邊，白牌直播的門檻更低。相比起品牌追求的專業講解，主播們不需要記住成分、專利，甚至不必回答粉絲的問題，只需要不停重復產品的串詞，給產品貼上昂貴的「標簽」，讓粉絲相信直播間裏有最便宜的價格，再催促下單。
其中最典型的案例之一，便是小楊哥主推的護膚品牌「嬌潤泉」。他有時候會放話說要「收購」這個品牌，而實際上，嬌潤泉本來就與小楊哥有千絲萬縷的聯系。
公開資訊顯示，嬌潤泉品牌歸屬於合肥弘文生物有限公司，法定代表人為徐正剛。而這個品牌的歷史股東中，包含了三只羊公司的合夥人盧文慶、CEO杜剛，公司的註冊地址就在合肥的三只羊總部。
在直播行業從業多年的王遠揚判斷，白牌的成功邏輯很簡單——打爆單品。小楊哥顯然找到了成就「爆款」的三板斧。他們不在意高線城市的年輕人，而是瞄準了三、四線城市35至40歲的女性，準備從微商手中搶人。
最先使用的武器就是低價，嬌潤泉主打性價比，單品價格區間在40元至200元之間，銷量超過千萬的胺基酸洗面奶標價39元，次拋精華45支只定價89元，折合下來每支不足2元。
緊接著，小楊哥用他作為頭部主播的流量，快速澆灌這個品牌。上市不久之後，它就進入了小楊哥徒弟七老板的直播間。不到半年時間，七老板帶貨嬌潤泉超過100次。很快，次拋精華一戰成名。小楊哥也在直播間裏信心滿滿地保證，「別的牌子都不要選，（嬌潤泉）放心拍！」靠著小楊哥過億的粉絲基礎，嬌潤泉很快殺出了重圍。
▲ 小楊哥直播間帶貨嬌潤泉。圖 / 抖音截圖
在蘭蔻、毛戈平、花西子等品牌圍攻之下，嬌潤泉沖進了抖音美妝前五名。嬌潤泉招商部官方曾透露，2023年全網銷售量突破3000萬單。依托三只羊家族的帶貨矩陣還不夠，小楊哥繼續投入真金白銀，去年7月，嬌潤泉新增合作1500名帶貨主播，GMV飛速突破了1億元。
而最後，切片授權這個小楊哥的賺錢法寶，也成為了嬌潤泉起飛的關鍵。短短幾十秒的影片裏，一切話語、情緒都可以成為武器。小楊哥勸告兄弟們：「（嬌潤泉）成分和大牌一樣，不要被他們（大牌）洗腦。」增加品牌自信之外，他們也懂得適時利用國際大牌背書。面對產品貼牌的質疑，七老板幹脆反問：「你不會不知道雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻，他們都和嬌潤泉是一個代工廠吧？」
當這些催促下單的話術和金錢掛鉤，不可避免地產生了傳染性。根據新榜數據統計，今年上半年，嬌潤泉的抖音銷售占比中，影片帶貨的占比接近三分之一。
小楊哥還在為嬌潤泉尋找新的增長路 徑 ——大量招募代理。一個名為嬌潤泉加盟對接的公眾號提到，只要有23800元，就能做嬌潤泉分公司主理人。話術和微商如出一轍，號召粉絲改變自己，才不至於被時代淘汰。
其實，沒有人比小楊哥更清楚，平台的流量法則遠比時代更加善變。坐擁龐大的粉絲體量，小楊哥也想改變自己，在此次風波之前，他盡可能把觸角伸向了更多地方。
影視行業是距離他最近的一站。早在去年年底，三只羊就成立了合資公司合肥聚百星傳媒。很快就播出了幾部短劇，包括【傅爺，你的替嫁新娘是大佬】【見習月老轉正指南】等等。雖然首部劇的總播放量超過8000萬，但反響平平，甚至沒有沖入前20名的榜單。
▲ 三只羊在短劇上的試水反響平平。圖 / 抖音截圖
同時，小楊哥也開始把眼光投向海外。今年年初，三只羊先後在新加坡、馬來西亞開始了帶貨直播。 帶貨商品以當地低價的榴槤、山竹為主，三只羊官方公布數據顯示，小楊哥的徒弟嘴哥、老K帶貨4天，銷售額為2000萬元。
在賺錢路上，小楊哥依舊瘋狂。至此，晃動鏡頭裏，站在簡陋陽台上炸墨水的網紅小楊哥已經消失。現在，他穿著名牌西裝，想成為一個名副其實的青年企業家，透過在合肥開群星演唱會、赴香港開分公司，證明自己可以撬動更多資源。但他也許沒有想到，一塊小小的月餅攔住了他的轉型之路。
頭部主播，需要敵人
辛巴點燃的一把火，燒傷了小楊哥。而在此之前，將和氣生財掛在嘴邊的小楊哥，很少卷進同行口水戰。
去年雙11，是他為數不多的主動發難。美妝節當天，大小楊哥和徒弟七老板一起上陣，但很快就因為產品下架，無貨可賣。
小楊哥很快把矛頭對準專註美妝多年的李佳琦。鏡頭前，他指責李佳琦同時控制價格和庫存。開播前對產品，「一個品都沒有，全被他搞去」。同為頭部主播，小楊哥的處境卻相當艱難，產品一旦低於李佳琦的價格，「連結就只能下掉」。
只不過，這番對敵人的控訴沒有賺來多少同情。信奉強人敘事的粉絲甚至嫌棄他，「自己沒本事，就別怪別人」。
而面對辛巴，小楊哥則是另一種面孔。或許是意識到雙方的競爭關系，去年大促期間，小楊哥還和辛巴連麥。小楊哥把姿態放得很低，「巴哥永遠是我的學習物件」。兄友弟恭的劇本只演出了不到一年，小楊哥就不得不面對辛巴的翻臉。
▲ 小楊哥和辛巴連麥。圖 / 抖音截圖
小楊哥一度希望冷處理。在徒弟卓仕琳的直播間，他號召粉絲靜觀其變，「吵來吵去沒有用，企業做得好，哪有天天吵架的？」
他或許錯了。辛巴的創業過程，始終在不斷尋找敵人、「戰勝」敵人。一幕幕草根逆襲巨頭的名場面中，辛巴所塑造出的「出身底層、勤奮、真性情、不怕事」的人設愈發穩固。粉絲們也逐漸建立對他的信任和依賴。
為了粉絲，辛巴聲稱願意背叛全世界。這樣一來，敵人往往得瞄準大品牌。四年前，辛巴銷售榮耀的一款手機時，宣布自掏腰包，每部手機補貼300元。銷量很快突破2萬大關，他臨時決定讓品牌方也「表示表示」，每人贈送一副耳機。但對方沒有回應。
他把榮耀當成了哥們，對方卻駁了他的面子。辛巴沒有錯過這個絕佳的劇本。他生氣了，號召粉絲退貨，同時宣布自己的補貼價格作廢。他講出的台詞充滿江湖氣，「虧4000萬交你這個品牌都沒交下，我不交了！」
明星也會被選中成為他的敵人。和張雨綺的帶貨直播中，兩個人靠聯手補貼破價的戲碼順利沖上熱搜。但短短兩個月之後，他就板起臉來，指責張雨綺「假大方」，總之，「1200萬都是辛巴掏的，你們領辛巴的人情」。但打臉來得很快，快手釋出聲明，稱補貼總額不超過600萬，由平台和辛巴共同承擔。
快手也是辛巴永恒的靶子。幾個月前，他還在直播間裏聲嘶力竭地斥責平台縱容情感主播賺老年人的錢，「要把快手告到沒有現金流」。強硬之後，還不忘強調自己的重要性——只有他，「自掏腰包給粉絲做品質，上交5億為快手扛大旗」。
靠著一路「迎戰」各路敵人，辛巴成功固粉。在粉絲眼裏，辛巴是一個從底層一路逆襲，依然保持著真性情的商業領袖。
辛巴也很清楚這一點。幾年前，接受媒體采訪時他就直言——最好的銷售關系就是我是你家樓下的商店，你跟那個老板有感情，嘻嘻哈哈地說兩句話。這裏包含了信任，包含了離不開。
粉絲之間共有對偶像的愛還不夠，有時候，共同的恨更能團結彼此。有了這種一致對外的底氣，頭部主播才能在平台流量見頂的時代，透過和品牌博弈，拿到最低價的武器。對頭部主播來說，這正是「敵人」的價值。
從去年的「小作文」事件開始，過去一年，董宇輝一直處於輿論漩渦的中心。不止一位粉絲表達過他的心疼。在粉絲心中，彼時站在董宇輝對立面的是一家體量龐大的上市公司。而在粉絲的支持下，無論主動被動，董宇輝都打贏了這場仗。銷售數碼不會說謊，與輝同行單飛的第一個月，粉絲數突破2300萬，累計銷售額超過7億元。
而站在風暴中心的小楊哥，仍未有下一步動作。三只羊的商業大廈已經初具規模。學習辛巴建立了帶貨家族，徒弟們每天開播，直播間裏都有「上萬剪輯師」期盼著起飛的流量。但粉絲與小楊哥之間，始終沒有建立更深的情感聯結。王遠揚認為，主播只分為兩種，「人帶貨、貨帶人」，而小楊哥仍然屬於後者，「（賣得好）還是因為產品便宜」。
沒能成功樹敵的小楊哥，正被敵意包圍。在他最新釋出的影片下面，獲得1.5萬高贊的評論毫不留情地諷刺：「看到小楊哥哭了，我也想哭。真的很擔心，他們這次又要挺過來了。」幾乎沒有粉絲為他辯解，往日的兄弟們選擇保持沈默。
（王遠揚為化名。）
參考資料：
1.瘋狂小楊哥假茅台風波，鑒定機構：不能總說被抹黑，要面對真相，鳳凰財經
2.爆賣1億元的白牌美妝們，沖不出抖音直播間，豹變
3.對話辛巴：我是一個會說話的棋子，36氪
4.辛巴歸來，極晝工作室
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