撰文 | 何璽 排版 | 葉媛
近期，在全年最重要的「以研究經濟工作」為主的政治局會議上，傳來重大訊號。一個過去不曾出現過的關鍵詞——「反內卷」，被寫入會議的通稿。
大會將「內卷」定性為惡性競爭，而曾經的「內卷」重災區，或將迎來深入的行業變革。
近期，被譽為餐飲行業「卷王之王」的拼好飯也備受關註。盡管拼好飯今年一季度日均超500萬單、甚至被美團高層公開點贊，但網絡中卻蔓延著來自各地餐飲商家、騎手、以及消費者在微博、抖音、黑貓投訴等平台的質疑，從讓商家內卷賺不到錢，到讓騎手單均配送費大幅降低，再到讓消費者面臨缺斤短兩甚至食安問題。
而早在2022年，美團外賣「拼好飯」入駐商家便因食品安全問題被媒體曝光，市場監管部門約談要求「嚴格禁止惡性競爭，更不允許低價傾銷擾亂市場秩序」。到2023年「315」期間，多地餐飲飯店協會公開發文抵制拼好飯，稱拼好飯「不僅影響餐飲行業形象，更讓食品安全隱患不斷蔓延。」
與此同時，為了預防和制止網絡不正當競爭行為，維護公平競爭的市場秩序，【網絡反不正當競爭暫行規定】將於9月1日起正式施行。縣級及以上地方市場監督管理部門可依法查處。
那麽，在外賣格局基本定型的情況下，拼好飯為什麽還能異軍突起？當低價卷向外賣，市場又是什麽狀況？拼好飯究竟是餐飲新藍海還是新內卷？
01
拼好飯 為什麽能異軍突起？
拼好飯爆火的背後，是對餐飲價格的極致壓低。
有網友表示，自從用了拼好飯，夥食費直接「穿越」回了10年前。筆者親測，拼好飯tab下，不少外賣確實比店裏便宜不少，多的10來塊，少的3-5快。
相比使用者感受，媒體數據則更直觀的體現了拼好飯的火爆。據多家媒體報道，拼好飯在2024年第一季度的日均外賣單量接近500萬單，近2023年第四季度日均5700萬外賣訂單量的10%。
拼好飯的崛起與經濟大環境有密切關系，當消費降級成為普遍現象，以極致低價為噱頭的拼好飯應運而生。
02
低價卷外賣，拼好飯 模型 問題不少
透過重塑外賣供給、配送，以及流量的分發邏輯，拼好飯撕裂了傳統外賣的一條口，得以崛起。與此同時，拼好飯的「極致性價比」也有不少問題。
在拼好飯模型中，「極致低價」是核心，規模效應是關鍵。理論上，極致低價和規模效應的合力，能讓平台將分散流量轉化成為大單，從而降低餐飲配送的成本和時間，也讓商家能夠實作薄利多銷。但實際情況並不完全如此。
拼好飯確實便宜，但面對這種「極致低價」，使用者也表示出自己的擔憂。在每日經濟新聞釋出的題為【一杯檸檬水只要5毛錢！記者實測「拼好飯」......】的文章下面，一位網友表示：這麽低的價格商家還要賺錢，你把成本一刨吧，試問剩下幾塊錢能買到啥，你還敢吃？另一位網友也表示出同樣的擔憂，表示：食物上卷價格敢問你有膽下肚嗎？！
除了擔心影片安全和衛生，部份使用者還有心理壓力。在【......拼好飯的生意為何布在「暗網」裏？】的作者在文中講述，有消費者發帖稱，自己點了拼好飯的外賣，被送餐騎手歧視乃至惡語相向，原因是騎手在辛苦程度沒有降低的情況下，送這一單所賺的配送費比普通訂單更少，且不能拒單，只好沖著消費者撒氣。
類似的使用者擔憂還有很多，這裏就不一一列舉了。有興趣的老鐵可以去搜尋看看。
而如上文所述，因為食品衛生安全問題，近兩年拼好飯還被餐飲協會等點名批評抵制。
另與使用者擔憂的食品衛生安全不同，商家擔憂的則是自己有沒有訂單，有沒有利潤，以及如何將外賣主推菜品和拼好飯商品做區分。對將店鋪開在在學校、寫字樓、社區等人員密集區的商家而言，拼好飯模式的訂單轉化是很不錯的，大多入選商家都能獲得不錯的訂單。但是，並非所有商家都能將店鋪開在好的商圈，比如門店位置相對偏遠的商家，雖然壓低價格能獲得一定的訂單，但這對成本控制並不強的小商家來說，這種微利營運稍有不慎就有虧損的風險。所以對部份中小商家而言，參加拼好飯其實就是賠本賺吆喝。
此外，在拼好飯模型中，配送騎手是不可缺少的重要部份。需要說明的是，由於拼好飯暢跑騎手屬於「順風配送」，所以價格比普通配送更低。與此同時，美團配送系統會將在同一商家下單、地址相近的順路訂單優先派給暢跑騎手，進而讓暢跑騎手在相同時間內獲得與普通騎手差不多的收益。但在實際情況中，會有不少騎手仍會接到不是那麽順路的單子，效率變低，進而影響個人收益。這種情況多了後，就會出現不少問題。比如時效性變差，騎手積極性降低，影響到服務質素。在一篇題為【拼好飯，引起騎手公憤了？】的文章中，有騎手表示：拼好飯太坑了，配送費從三塊五，五塊，降到一塊六，兩塊一！好多餐品根本就沒法看，總之就是個坑，關鍵是很多人就是喜歡圖便宜，點拼好飯點的可歡！該文作者指出：配送費比正常外賣低，一些老舊小區還得爬樓梯，辛苦送一單，錢少得能忽略不計，這情況確實換誰都不願意送。
不管使用者、還是商戶的擔憂，又或是騎手對收益下降的抱怨，事實都告訴我們，拼好飯模型都有不少問題。
03
拼好飯 究竟是餐飲新藍海還是新內卷？
雖然拼好飯模型本身非議諸多，但我們卻不能否認它透過「擠兌各方」而取得的「戰績」。誕生四年來，它已經用日均近500萬訂單的成績證明了自己。能打！
現在我們需要考量的是，「拼好飯」究竟是餐飲新藍海還是內卷？
說它是新藍海，是因為它的「極致低價」和拼著吃的創新玩法確實是一種開啟低線市場的有力武器。特別是在各家巨頭爭相布局，奮力滲透低線市場的當下，拼好飯的價值更是尤為明顯。
據相關統計數據顯示，目前在本地生活服務領域，外賣滲透率僅為15.6%。盡管美團和餓了麽兩大巨頭已在此領域深耕多年，但尚未進入存量競爭，仍是消費互聯網領域一片藍海。而拼好飯模式對供給、配送，以及流量分發的重塑，相當於給行業打了個樣，大家如果都按此操作，在本地生活服務領域的外賣市場都將大有可為。
說它是新內卷，是因為拼好飯模型的內部要素事實上都在內卷。對使用者來說，因為錢包原因選擇自我降級，但與此同時也開始需要接受產品品質、配送體驗，服務的變更，甚至還有心理層面的擔憂。對商戶來說，因為大環境的原因，不得不做作讓步，降低價格獲取流量攬客，獲取訂單。對騎手來說，因為平台要素的變化，不得不接受低價派單，更加努力獲取收益的現實。對平台來說，由於外賣訂單增速正在放緩，大環境讓點便宜外賣的人變多的現實，不得不重塑業務體系。
從使用者到商家，從騎手到平台，四方實際都在拼好飯模型裏圍繞「極致低價」內卷。只是在這個內卷的體系中，平台方由於擁有流量分配權和利益分配權，所以話語權也更強。比如在在平台和騎手的內卷博弈中，平台事實上就是用規則重新對騎手利益進行分配。
拼好飯模型不僅「內卷」，也「外卷」。平台在對商家、騎手利益重新分配的同時，還將其當做有力武器，去和其他平台內卷，去競爭，進而強化自己的有利競爭。站在反內卷的角度來看，這其實是一種低價的惡性競爭。
內卷和利益分配，這其實也算拼好飯模式需要改進的地方。
雖然我們不否認拼好飯模式創新對餐飲發展的促進，但我們同樣也不能否認拼好飯模式的「內卷」。
究其根本，餐飲的本質還是消費體驗。餐飲外賣要做好消費體驗，必須要做好利益共同體之間的利益平衡，只有做好這個平衡，才能做好消費體驗。但是，拼好飯模型本就是一個不「完美」的模型，商家、消費者、騎手、平台，四方之間即相互依存，又互相制約，在這其間，利益分配是關鍵，也是矛盾的焦點。雖然現在四方矛盾並不明顯，但隨著拼好飯市場占比的提升，平台方除了要考量消費體驗，更要考慮商家、騎手的利益，這最終考驗的其實就是平台的精細化營運能力。
平台營運如果做不好利益的平衡，拼好飯的「極致低價」最終或引領餐飲業走向「極致新內卷」。
