怎樣做，讓品牌資訊直擊人心？

品牌資訊有助於目標受眾群體將你的品牌與他們所看重的品牌聯系起來，但如何才能構思出效果好的品牌資訊呢？流動互聯網時代，品牌資訊變成內容行銷，講究互動和社交，以使用者為中心。

市場競爭激烈，要想在眾多同類品牌中脫穎而出，你就好像站在嘈雜的廣場中央，大喊：「看我，看我，快看我！」，希望吸引使用者們的註意。

品牌資訊就是使用者接收到的與品牌有關的所有資訊。大部份品牌資訊是由許多有實質內容的因素——文字、聲音、行動（行為）、圖示、符號或實物——以及它們所代表的意義組合而成。

如何對它們進行套用和安排構成了資訊的結構，選擇合適的語言、挑選正確的聲音、決定音量和語調、選擇圖形因素，然後將它們結合起來，從而使它們能共同工作展示一條連貫的資訊，這樣可以推動受眾透過使用品牌期望的方式對資訊進行反應。

需要註意的是，正如 「品牌由使用者定義」 一樣，品牌資訊同樣也取決於使用者，無論何時何地，受眾直接或間接所獲得與品牌有關的訊號，都屬於品牌資訊。這些訊號在進入使用者大腦後，會被轉譯成對品牌的知識、印象、想法、感覺，它們構成了使用者心目中品牌的基本要素。

因此，企業需要對品牌資訊進行設計： 說什麽，怎麽說，何時何地說 。

這就是品牌資訊這一個硬幣的兩面，品牌資訊是使用者接收的，但又必須是經過企業有意識的設計的，這是為了溝通效率和效果。

這又源自於品牌的本質所要求的：

1. 增強辨識
2. 競爭需求
3. 降低成本
4. 獲得溢價

……

即使大家對你的品牌有一定的印象，但是對受眾群體來說，你的品牌和其他品牌的差異性在哪裏呢？

於是各大品牌都會開展行銷工作，向目標受眾傳達自己的價值觀與品牌特性。這裏涉及到的就是，品牌資訊非常非常的多，我們應該如何選擇？

以安卓為例，在很早之前，安卓面對的作業系統對手主要是蘋果和微軟，當然還包括其他對手，為了區別於競爭對手，安卓將行銷重點放在品牌個性和使用者身上。

安卓團隊構思出的品牌資訊是「和而不同」，這條資訊要傳達的是什麽呢？——其實是傳達，安卓品牌既能滿足使用者看重的所有需求，又能帶給使用者獨特的體驗。

品牌資訊的作用，用最簡單的一句話就是：闡明品牌所代表的一切。

但我們需要註意，標語與品牌資訊是有所區別的。

標語是資訊的一種，但他往往代表的是品牌的整體願景。相比之下，在推出新的產品、目標、廣告系列或市場發生變化時，品牌資訊可能就會隨之改變。

另外請註意，Logo也是品牌資訊的一種，甚至品牌員工的言行…都是。

品牌資訊有助於目標受眾群體將你的品牌與他們所看重的品牌聯系起來，但如何才能構思出效果好的品牌資訊呢？

1.內容特定

一個品牌可以傳達多種資訊，但如果傳達的資訊過多，受眾可能會弄不懂你的品牌到底代表什麽。比如「勇於創新，價格實惠，產品為紫色」，這樣說受眾反而抓不到重點。

2.尋找特點

沒有品牌是完全獨一無二的，因此所構思的資訊能讓受眾聯想到你的品牌是非常重要的，要讓受眾在僅看到品牌資訊的情況下，就能聯想到你的品牌。

3.簡明扼要

在激烈的市場競爭中，你只有幾秒鐘的時間來傳達品牌資訊。使用簡短或直擊人心的用語，才能讓目標受眾迅速了解你的品牌資訊，並銘記於心。

4.開誠布公

例如，一家廉價的航空公司，在傳達品牌資訊時，卻使用「帝王尊享」的字眼，使用者會認為該品牌不夠誠實——尤其是當帝王尊享和餐食只有白開水、曲奇作對比時。

一個案例來理解：

Caspen是一家床墊公司，我們看看他們創立至今是如何構思品牌資訊的，讓那些挑花眼的使用者對他們情有獨鐘的。

好的品牌資訊所傳達的資訊不是單一的。好的品牌資訊是透過綜合運用多種不同的元素，能傳達豐富的含義。如何設計內涵豐富的品牌資訊，可以參考以下這些步驟。

首先，確定目標受眾群體，確保你的品牌資訊選對人，能夠匹配，讓人產生共鳴。

其次，選擇最貼切的形容詞來描述你的品牌，如快樂、隨意等等，能想到的越多越好，因為常常第一瞬間能想到的，都是過於普通或者被濫用的，因此需要開動大腦多想一想。

然後，思考要向受眾傳達的情感，如歡快有趣、傳統等，並非所有的品牌資訊都要傳達一種崇高的情懷。很多時候，最基本的情感才能打動人心，比如說，還有比愛更動人的情感嗎？

想一想品牌的主要優勢，如性價比、耐用等，這些優勢應是品牌最引起為傲的東西，同時也最能凸顯你與競爭對手之間的不同。

總而言之： 目標使用者群體+形容詞+情感+主要優勢=品牌資訊應該傳達的內容。

不過，要記住，以上的公式只適用於內部梳理，在真正對外使用時，規劃和實施品牌傳播工作時，要結合具體的資訊形式和內容，形容詞往往會陷入自賣自誇，在海量市場內容中淪為平庸。

比如，在制作廣告時，並不是堆砌一堆形容詞、優勢…而是應該結合使用者場景，使用者痛點，痛點如何被產品功能改善等進行，這裏有兩條公式： 產品功能+使用者場景=利益點；利益點+意識形態=品牌主張。

你可以和大家一起頭腦風暴，也可以使用一些工具，找到和你品牌、行業有關的，最受歡迎的關鍵詞。這些字詞並一定要納入品牌資訊中，但可以提供有益的參考。

品牌資訊能夠表達你想表達的意思即可，不必非要提及產品、市場甚至品牌名稱。例如，鞋業品牌在投放廣告或內容時，完全可以圍繞速度來做文章，傳達諸如「像超人一樣奔跑」這樣的資訊。

在市場上投放你所選擇的品牌資訊後，你還需要監控社交媒體和銷售情況，來評估這條資訊是否能引起人們的共鳴。構思資訊並不能一蹴而就，多些耐心多打磨會更好。

下面我們列出一個清單，再次回顧一下構思品牌資訊需要采取的步驟：

第一步是建造屋頂（umbrella statement） 。屋頂部份是關鍵資訊（key message），這層是統領全域的品牌戰略層，是品牌主想要傳遞給消費者和市場的整體主題。戰略層中需要明確的是，受眾是誰、需求是什麽、有何優勢。

第二步是用核心資訊（core message）建造圍墻，以支撐上面的大主題。 一般情況下一個 Message House 包含 3～4 個核心資訊。核心資訊的組成可以是品牌故事、品牌slogan、品牌標簽和品牌「人設」，著重於消費者的感受，喚起他們的情緒。

這幾個問題可以幫助我們確定核心資訊：目標受眾需要什麽樣的資訊來驅動他們沿著消費者購買路徑前進？我們的品牌是如何幫助客戶提高效率的？我們要用何種技術？我們的產品或服務有什麽立竿見影的價值或者益處？

第三步是地基的填充，證據、論據、措施、事實等（evidence, proof points, arguments, etc.），一切可以支持核心資訊的，都能成為地基的填充材料。比如，使用體驗參考、行業評價，就是具有支撐力和說服力的「地基」。在品牌資訊傳遞中，這一層是傳播內容、傳播渠道和活動設計等要素和資源的集合。

使用 Message House 可以保證最關鍵的資訊居於醒目的位置，有助於其他所有資訊傳遞，並保持品牌定位的一致性。然而，Message House 的建造不是一勞永逸的，它也是一個不斷叠代的過程。團隊需要定期回顧品牌資訊屋，並根據業務的變化對其進行更新調整。

「品牌屋模型」可以用於新品牌的定位和建設，現有品牌的資源管理，品牌月度、季度、年度規劃，品牌大型活動舉辦，公關內容傳播的策劃，品牌的升級和重塑。

比如士力架巧克力，關鍵資訊是「橫掃饑餓，活力無限」，是士力架對自己的定位，也是一個slogan，下層的其他內容都圍繞這個主題展開。在頂層和核心資訊之間，必要時可以加入對目標客群的人口統計學描述和行為偏好描述，但士力架的受眾非常廣泛，所以沒有在 Message House 中特別強調 target audience。

如何和「饑餓」這一狀態建立聯系？士力架給自己的設定是一款能量豐富、口味香醇的趣味小零食，期望人們在感到餓的時候就會想起它。而這個形象是由三條核心資訊組成的，「能量豐富」、「口味香醇」、「活力趣味」。

為支撐這三條核心資訊，讓它們準確地傳達到受眾腦海裏，並留下深刻印象，士力架采取了廣告片、社交媒體活動、線下行銷活動、明星代言、限定包裝等措施。這些渠道和活動形式就構成了 Message House 的底層地基。

最後：

把視角放大，請思考：

資訊，什麽是資訊？眼睛看到的，耳朵聽到的，感受到的……品牌說的，隔壁鄰居推薦的，你自己使用後的感受……

以上都是資訊，經過品牌設計的或者沒有設計的，你說的、別人說的，都是。

因此，在不同時時代裏，理解品牌資訊是要與時俱進的：

在傳統時代裏，品牌資訊等同於廣告，依賴企業的單向的傳播；流動互聯網時代，品牌資訊變成內容行銷，講究互動和社交，以使用者為中心。

模型是死的，他可以用在品牌定位思考，也可以用在傳播，但他還是會有局限，今天的傳播早就不是單向的傳播，而是品牌與消費者雙向奔赴的以人為本的時代，辯證的思考和理解非常重要。