做行銷很強，做品牌很弱

撰文 / 李覲麟

編輯 / 黎文婕

排版 / Annalee

回歸消費者，似乎是所有企業2024年的核心任務。無論當前社會處在怎樣的經濟周期當中，消費都是最大和最先能夠帶去市場反饋動態的數據，而消費者，則是商品營運的本質。

「卷」只是消費市場呈現出的表象，冰山之下其實潛藏著更大的風口機會，新品類和新渠道有更大的機會被打爆，很多品類都值得被重新做一次，也有很多白牌在新渠道吃到流量紅利。

例如白象把香菜口味即食麵打造成爆品和宣傳口、鍋圈食匯用小龍蝦和毛肚來解決火鍋的淡季問題、海河牛奶找到德雲社的郭德綱進行聯名……做產品的思路在變，做渠道的方法也在變。

面對「既要又要」的消費者，破「卷」的根本是理解。

從創造需求到滿足需求

「作為一個投資者，我們今天其實站在一個非常特殊的時間節點上。中國金融改革的周期性非常強，每十年一個輪次，從2004年的第一圈金融改革到2014年，再到現在的2024年，幾乎每次金融改革都有明確的主題。從本輪金融改革出發去思考下一輪食品投資就能看出兩個非常明確的重點：食品科技和全球化的品牌。」在FBIF2024食品飲料創新論壇上，峰瑞資本早期專案負責人範銘望談到自己的看法。

在這樣的環境之下， 新品類與新品牌都面臨著機遇與挑戰。

日本在中國前面走了幾十年，它曾經歷的少子化、單身、老齡化等問題如今正在中國上演，因此日本消費市場經歷的變化也值得參考。例如，日本市場對無糖、健康食品的探索和發展，也在中國市場引起同頻共振。

不過，中國消費市場的創新在功能之余，還有獨特的情感特色，在個人層面追求壓力釋放，在家庭層面註重懷舊，於是麥麗素、辣條、大白兔奶糖從情懷層面切入，找到了新機會。

每個品類都可以被重做

這也就是大趨勢之下，最需要被滿足的人的根本需求。至於如何看待消費者需求的本質，有一套理論被稱為「待辦任務」，這是基利頓·克里斯坦森在【創新者窘境】一書中提出的概念。

「待辦任務」核心觀點是， 消費者買某個產品並不僅是買產品，而是僱用這個產品來完成他在生活中要解決一個問題，或者給他帶來一種感受的事情，回到這個事情的本質。

「我們究竟要如何完成待辦任務呢？這時候就要回歸消費者本身，去看具體的場景，比如遊戲場景，很多功能飲料都在關註遊戲中的場景，但遊戲後還要繼續上班、上學或放松的場景需求就會是新機會。」益普索中國洞察探究化研究院院長宗瑞興在FBIF2024食品飲料創新論壇分享道。

鍋圈食品品牌中心總經理劉一川解決淡季問題，也采用了這樣的解法。「誰也不可能天天吃火鍋，消費者一日三餐吃的東西才是真正高頻的消費場景，例如今年是體育大年，現在大家看歐洲杯，下個月看奧運會，所以今年我們主推小龍蝦和毛肚，用更多的品類來解決問題。」

在2024中國消費趨勢報告中，2024年十大消費趨勢分別是審慎精明、精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質至微、便捷悅享、精粹養生、價值重構、無齡體驗和可持續品牌。年輕一代消費者不再滿足於大眾化，而更傾向於個人化，他們願意為這類體驗支付溢價並在社交媒體渠道中分享體驗，反之，消費者的便會更理性的考慮質價比。

在更加個人化的需求之中，便藏著品牌們在這一個經濟周期中的發展答案。

誰還能打造「爆品」？

當Z世代成為消費主力軍，多元化的產品與渠道開始重構消費品牌的人貨場。

「每個渠道都在快速變小，以往一年能夠輕易做到1個億的渠道，今年也許3到5個渠道加起來也達不到。所以企業想要做大的生意，想要維持體量，就必須做更多渠道。」在FBIF2024食品飲料創新論壇上，白象食品集團電商總經理孫亮闡述了白象產品這三年來在電商渠道呈現出的變化。

成立超過27年的白象食品，算是以新渠道啟用品牌生命力的代表老牌企業。2021年的時候，白象幾乎和所有傳統企業一樣經營貨架電商，以天貓、京東渠道為主。2022年，白象開啟內容電商渠道的同時，全面進軍社區電商。2023年，繼續經營內容電商和社區電商的同時，用同樣的體系去挑戰即時零售。而今年，白象則以電商為第一步去完成出海的覆蓋與品牌的行銷。

「對於白象這樣的傳統企業來說，其實我們不太有資格去談渠道創新，因為渠道不是我們的，中國大部份傳統企業都在經營著通路渠道。那麽對於品牌方來說，渠道創新意味著什麽呢？其實是對變化渠道積極地配合與響應。」孫亮談到自己的理解。

事實上， 如白象這類傳統企業，渠道變化產生的經營難點不僅體現在變小變分散上，還體現在原本的鋪貨模式已經不再適配消費者需求，企業親自下場營運才是新趨勢。

渠道創新其實也是產品回歸

多品類、多渠道的矩陣對應著不同的解決方案，這是類似於反向ODM的解決方式。白象從即食麵到方便速食等發展歷程，則是以產品為切入點以擴品類來完整的延長消費者的使用者生命周期，同時在給一個消費者完美或者相對於牢固的解決方案場景。

除了企業在積極應對渠道的變化之外，渠道與品牌的共創服務也是放大供應鏈優勢的方法。

淘天集團M2C事業部淘工廠食品生鮮產業帶副總經理鄭彤提到在選擇合作品牌時，他們會先判斷這個品牌是否有能力與渠道做好配合，能否快速響應市場上所需要被滿足的需求。如果各方面都合適，那麽就會給到重磅流量扶持或資金扶持，共同打爆商品。

「我們整個核心業務是以打爆品為主，但整體客製一定是從流量側往供應鏈側去拉的，而不是反向從供應鏈側去推流量側，因為這是完全脫離整個消費市場的。」鄭彤補充道，把品質和性價比讓利給消費者，是今天品牌與渠道共同要做的事情。

回歸消費者

在日益飽和的市場中出爆品很難，尋找品牌的第二增長曲線同樣不易。但市場的前景依舊可觀，消費者的需求也仍待挖掘。

中商產業研究院釋出的【2023-2028年中國塑膠軟包裝行業發展洞察與市場前景預測研究報告】顯示，2023年全球食品飲料軟包裝市場規模為1391.4億美元。中商產業研究院分析師預測，2024年全球食品飲料軟包裝市場規模將達1462.8億美元，2024-2027年期間將以5.66%的復合年增長率增長，在2027年市場規模將達到1725.3億美元。

圖源：NIQ

不過當前的消費市場中，中國企業總是呈現出一個共同的問題——做行銷很強，做品牌很弱，這也是中國企業內卷的重要原因。

「大家對行銷的認知非常工具化、理論化、實操化，但在做品牌這件事上缺少體感。」「李倩說品牌」訂閱號主理人李倩如此分析中國不少消費品牌的通病，「過去的破局之道是先上規模，後拿利潤，最後關註成本。今天的破局之道或特許以從先利潤後成本再規模的方向走，這樣的好處是我們自然而然地就會思考誰需要它，誰真正需要它，誰真正願意花高一點的價錢也需要它，於是逼著品牌們自然開始做價值。」

簡單地說， 市場激烈內卷的原因是企業們對打造品牌力的認知或行動不足，破卷的核心就在於先打破自身固有的發展模式，思考更多與真正的價值有關的戰略。

尤其是面對消費需求日益多元化、精細化的Z世代，他們呈現的新認知特征與消費主張已經成為品牌們必須要做的一門功課。

如從去年開始呈現消費頻次下降的常溫酸奶、曲奇、芝士等行業，由於品類太「卷」，加上誕生了新品類來取代這些品類的部份消費場景，因此消費者感到眼花繚亂，很難對其產生消費欲望。

於是，乳業龍頭企業伊利結合不同的場景、細分人群持續推陳出新的思路。例如以桑葉和玉米須為核心的功效成本，結合乳糖分解技術，推出主打控血糖的牛奶。還將具有特定功效的產品引入藥房，推出多人聯合使用的消費產品；新興品牌江蘇新小莓抱著「與其更好，不如不同」的理念，做出差異化的常溫谷物攪拌酸奶；海河乳品在好喝之余，找到了好玩的賣點，和德雲社郭德綱推出聯名酸奶、推出香菜牛油果新口味……

種種經營理念的轉變，都釋放出一個訊號：回歸消費者。

市場環境的變化牽動了消費者的行為、價值觀產生巨變，而所有品牌能夠迅速、靈活地應對變化的關鍵，就是要為消費者提供有價值的產品與服務，以消費者視角驅動經營。