今年中秋節，三只羊網絡科技有限公司直播帶貨的「香港美誠月餅」引發爭議。直播回放影片顯示，瘋狂小楊哥（張慶楊）及其旗下主播在直播間聲稱，這款月餅是香港高端品牌，裏面是黑松露，還是米其林大師調制。但多位代理商和網友表示，美誠月餅在香港並沒有門店，還有網友曬出已購月餅的產地資訊，基本是廣州和佛山。
「在香港要排隊買的月餅」在港竟然沒有門店賣，訊息很快引爆熱搜。多位法律人士也指出，它違背了廣告法、互聯網廣告管理辦法，以及關於網絡直播行銷管理辦法（試行）等法律規章，涉嫌虛假宣傳、欺詐消費者。
社交媒體截圖
三只羊帶貨「香港月餅」醜聞，很快引發了 監管機構和直播平台 的關註。安徽合肥高新區市場監督管理局釋出情況通報稱，對三只羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌「誤導消費者」等行為，已立案調查， 將根據調查結果依法依規處理 ；針對「三只羊」被立案調查一事，抖音客服表示，平台已介入，會聯合市監部門共同調查， 不會因為是主播就縱容 。
事實上，「三只羊」引發的爭議和醜聞，只是當前網紅帶貨亂象的冰山一角。
在復旦大學中國研究院副研究員劉典看來，作為一種新業態，直播電商融入了情感需求等新元素，豐富了滿足消費者需求的形式。透過對接海量消費者，直播電商還可以推動以量換價，甚至某種程度上反過來重新定義了生產。對消費、產業鏈和數碼經濟，直播電商都帶來了眾多積極影響。
不過在直播電商發展的過程中，也湧現了一批新問題：直播電商既有「直播」，又有「電商」，它實際上是兩種業態的融合。在規則上，它制造了帶有爭議的模糊地帶，例如帶貨主播的身份和責任問題；在管理上，它也給平台帶來了雙重挑戰：平台既要對「直播」進行規範，也要對「電商」進行管理。
在劉典看來，當前直播電商平台的工作呈現一個特點： 很多監管流程設計的切入並不是從電商規則出發，而是從直播規則出發。 平台在監管類似主播誘導消費、「割韭菜」、惡意炒作「博眼球」等方面的規範是比較健全成熟的，但在商品來源朔源相關的監督管理上，卻往往讓外人感覺「施展不開手腳」。 這還有待平台從克服新挑戰的需要出發，不斷展開探索規則規範完善。
貨架電商在其發展初期也出現過假冒偽劣等問題，但伴隨著行業不斷發展，市場規範度日益提升。但作為新生事物，直播電商難以將其直接套用：有的直播團隊只想做導流，透過有趣的內容將生產者、品牌和消費者連線起來；有的直播團隊則誌在參與供應鏈，扮演商品代言和銷售角色——這就要求直播電商平台在監管的針對性方面，進行更多的思考和嘗試。
中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇對觀察者網表示，在直播帶貨這一新興電商模式中，平台作為連線主播與消費者的橋梁，需扮演監管者、中介者、促進者和教育者的多重角色，肩負維護市場秩序、保護消費者權益、促進誠信經營及推動行業健康發展的使命職責，透過強化稽核機制、建立反饋機制、開展合規教育以及構建信用體系等措施，積極引導直播帶貨行業向著更加健康有序的方向發展，並承擔起相應的連帶責任。
從公開報道中，我們不難看到，在直播電商亂象面前， 平台方並不隱身：一方面不會因為對方是「網紅」就縱容，另外一方面在商品檢測、客服溝通、直播間規範方面，持續制定改進的措施。
但這仍給人們提了一個醒：在現有「直播規則」、「直播監管」的基礎之上，直播電商平台值得圍繞「電商」角色，做更多的思考和創新： 例如管理供應商 入圍 資質，建設健全合規的供應鏈管理鏈條 ……主動承擔更多的監管工作和合規責任。直播電商不是法外之地，平台應該不斷思考和拓展自己的能力邊界。這些努力必然推動整個行業的進步。
沒有任何商業模式的發展是一蹴而就的，直播電商同樣如此！
直播電商豐富了人們獲取商品和參與議價的渠道，在增加就業、擴大內需、促進數碼經濟發展上，也發揮了積極作用。但不能讓直播電商的亂象「噪音」，破壞了行業健康發展的合奏。這不僅需要從業者自律，需要消費者勇敢對侵權行為說不，同時也需要平台和監管力量不斷完善治理框架，滿足消費者和市場最殷切的訴求。
