圖片來自@農業銀行
7月以來，農業、交行、郵儲三家國有大行均對聯名信用卡「下手」了。此外，今年交通銀行、郵儲銀行、中信銀行、長沙銀行、浙江民泰商業銀行等多家銀行釋出公告稱，將停止發行部份聯名信用卡。對於停發的聯名信用卡，銀行表示，客戶已持有的卡片在有限期內仍可正常使用，若持有的聯名信用卡到期或需要補換卡等，銀行將根據持卡情況，為客戶核發銀行發行的其他類別信用卡。
大行頻頻停發聯名信用卡7月1日，郵儲銀行官網發文稱，2024年9月24日起，該行將停止「河南牧原聯名卡」信用卡的新卡發行工作。
7月10日，農業銀行信用卡中心發文稱，2024年8月23日起，該行將停發27款信用卡產品，其中包括天鵝到家勞動者版聯名信用卡、快狗打車勞動者版聯名信用卡、海航聯名卡（VISA白金卡）等多款聯名信用卡。
7月12日，交通銀行太平洋信用卡中心宣布，因信用卡產品策略調整，王者榮耀職業聯賽主題信用卡系列產品之王者榮耀KPL之夢淚韓信卡、王者榮耀KPL之清清李信卡、王者榮耀KPL之一諾虞姬卡、王者榮耀KPL之無畏裴擒虎卡和王者榮耀KPL之九尾上官婉兒卡卡面將於2024年8月31日起停止發行。
中信銀行更是動作頻頻，宣布停發中信銀行小米聯名信用卡黑科技版、中信銀行騰訊和平精英聯名信用卡、中信銀行家拿夫聯名信用卡等多款信用卡。
中信銀行信用卡中心更是在7月15日釋出公告稱，自9月1日起將停止發行「中信銀行錦江WeHotel聯名信用卡」。停發後，原中信銀行錦江WeHotel聯名信用卡持卡人因掛失、升級或降級、到期等事項需補卡、換卡或續卡的，將換發標準信用卡。
聯名信用卡的營利性降低是停發的主要原因聯名信用卡是銀行和品牌公司共同合作推出的有象征性的信用卡，據鈦媒體APP整理，除了外觀上的區別，它和普通訊用卡的主要區別體現在以下三個方面：
第一，來自不同商家的優惠特權。聯名信用卡持卡人能享受到雙重優惠，銀行提供的信用卡權益、日常活動和專屬合作商家提供的優惠等，而普通訊用卡通常只提供基本的消費返現、積分兌換等優惠，並沒有專屬合作商家的優惠。
第二，聯名信用卡的風險共擔方更多，因此申請更容易，而普通訊用卡申請難度更高。銀行在稽核聯名銀行卡時會考慮申請人在合作商家的消費情況、信用記錄等，這使得聯名信用卡的申請難易程度更低，額度也有可能得到相對得提高，相比之下，普通訊用卡的申請過程更為嚴格，需要提供更多的財務和信用資訊。
第三，聯名信用卡提額更容易。由於聯名信用卡通常與商家活動關聯，消費者在商戶的使用頻率越高越能增加提額速度，相比之下，普通訊用卡在提額方面更加依賴使用者的消費金額、信用程度等。
透過對比，聯名信用卡看似對消費者有正好的優惠，但業內人士指出，聯名信用卡的劣勢也是明顯的，第一，由於合作品牌或商家的限制，聯名信用卡的使用場景可能相對有限，不能滿足所有消費者的需求；第二，部份聯名信用卡的年費較高，或者需要達到一定的消費額度才能享受優惠，這對一些消費者來說可能是負擔；第三，客戶辦理多張、多家銀行的信用卡後，會「貨比三家」，選擇最具優惠的卡進行消費，而聯名銀行卡的噱頭就會被削弱。特別是不少信用卡使用者反應，在銀行新辦的信用卡使用一段時間後，權益、優惠都可能有所降低，從而導致消費者使用積極性下降，進而導致客戶銷卡。
業內人士表示，現階段銀行關停聯名信用卡業務主要出於以下三點考量：第一，合約到期，合作品牌出於對自身經營策略的調整，和銀行的合作發生了變化，或者產品的火熱期已過，進而影響到聯名信用卡的發行。
第二，銀行出於降低成本的考量調整業務策略，銀行會先選擇那些「花裏胡哨」的業務進行裁撤，將更多的「心思」回歸到比較本源的業務形態和構建創新業務形態上，從而更好適應金融市場的變化。
第三， 也是最好理解的一點，銀行不會無緣無故裁撤這項業務，銀行會定期對旗下業務進行風險評估，對於部份聯名信用卡業務，持卡人的活躍度、消費額度、不良率等風控條件可能無法滿足銀行的盈利要求，銀行就會選擇停發。例如中信銀行騰訊和平精英聯名卡，和平精英遊戲的可替代性強，有遊戲效果和體驗更好的平替遊戲，且據很多和平精英玩家向鈦媒體APP反饋，遊戲界面容易出現卡頓、斷觸、閃退等問題，因此他們會選擇平替遊戲或者放棄遊戲，可見和平精英新增區的速度越來越慢，熱度在明顯減退，因此銀行選擇不再續約合作也是情理之中的。
業內人士表示，綜合上述原因，聯名信用卡的下架反映出了一個問題，銀行支持實體經濟，聯名信用卡可以是其中的一個體現，而後實體經濟反哺銀行，但如今銀行的這一操作不免讓人細想，銀行是否找到了新的、更具有營利性的方式支持實體經濟？
銀行「主動」而非「被動」收縮信用卡業務在以往，聯名信用卡是銀行拓寬客群、擴大信用卡市場份額的有力工具，特別是喜歡該品牌的或者圖案的消費者，他們會樂意為了信用卡「買單」，此外，消費者和合作企業也能從中獲益，可以說是實作了「共贏」。
但在2022年，原銀保監會會同中國人民銀行制定了【關於進一步促進信用卡業務規範健康發展的通知】，要求銀行業金融機構不得直接或間接以發卡量、客戶數量、市場占有率或市場排名等作為單一或主要考核指標，此外，該通知還對合作發放聯名信用卡作出相關規定。
通知發出後，銀行業開始整頓信用卡業務，這是否意味著傳統信用卡時代「已經」過去？
從各大銀行釋出的2023年年報中可以看出，信用卡業務在收縮，在年報季的分析中，鈦媒體APP也多次指出了這點。信用卡已經進入了存量時代，聯名信用卡除捆綁專屬權益和「漂亮的外表」外，與普通訊用卡並無實質性差異，因此銀行繼續按照以往的信用卡的行銷戰略思維是不可行的，不僅僅是服務和技術的創新，還需要策略的轉變。銀行不僅是被迫，也是在主動收縮信用卡業務。
以往信用卡透支的年利率在9%到20%左右，可以說是銀行收入的一大來源，銀行願意投入成本博取客戶開卡消費的收益，但目前居民消費意願在收縮，據鈦媒體APP了解，銀行分析了客戶的消費行為後表示，現在消費者如果要購置必備大價格商品更多會選擇消費貸等低利率的信貸產品，信用卡更多是用於差旅、日常低額消費或者臨時資金周轉，因此銀行獲得信用卡透支的收益越來越少。相比於前期投入的成本，邊際利潤在收窄，甚至有的銀行僅僅達到收支平衡，特別是聯名信用卡，前期成本遠高於普通訊用卡，因此銀行開始有意識收緊這塊業務。
星圖金融研究院副院長薛洪言表示，聯名平台或商家可供挖掘的客群是有限的，聯名信用卡發卡量達到峰值後通常會陷入增長停滯，導致發卡行和商家繼續投入資源的意願下降，繼而信用卡對存量持卡人和潛在使用者吸重力下降，交易額與活躍度下滑。進入存量營運階段，銀行通常會停發聯名信用卡，以節約營運成本。
聯名信用卡客群尚在，信用卡業務需要尋找新的突破口總體來說，聯名信用卡的推出，蹭品牌熱度是能帶來定量客群，但後期客流的增量卻「抵不過「維護成本，因此不僅是銀行該想想聯名賬戶的套用場景、客群黏性，商家也要想想如何保證品牌能吸引更多客戶。
其實還是有很多人願意使用聯名信用卡，一方面是各個品牌都有對應的「粉絲」群體，他們表示如果銀行發售聯名信用卡，他們會樂意收藏，另一方面，消費者也會看中新卡的優惠力度，不少信用卡使用者表示，每次開通一家新銀行的信用卡，都可以先「薅它幾個月羊毛「，之後再消卡或者保持最低消費限制即可。
當然，銀行下架聯名信用卡還有另一層思考，這些聯名卡將成為「絕版」，對於集卡愛好者以及之前仍在猶豫要不要辦卡的人來說是一大吸重力，可以說是對於聯名信用卡的最後一波行銷。
未來，銀行信用卡業務增量著力點應該放在以下幾個方面：第一，響應國家對於信用卡業務的政策，大力支持擴大內需的消費戰略，開拓針對更多國家支持領域的特色信用卡業務，例如宣揚中國傳統文化，農業、工商、浦發等銀行均和故宮合作釋出聯名卡片；第二，緊跟市場趨勢，實作銀行業「出海」，加強和支付公司的合作，增加更多聯名卡消費場景；第三，銀行需強化線上平台的管理及服務能力，打造全銀行體系的產品平台，實作實體卡、應用程式、消費場景、權益/積分獲取等多維度一體化的消費生態，從而盤活存量、尋找增量。 （本文正選於鈦媒體APP，作者｜李婧瀅，編輯｜劉洋雪）
