不知從什麽時候開始，花式造新、跨界整活兒，成了品牌行銷的通用手法。
遍地開花的聯名，聯的是年輕人放飛的心；創意向的短影片，滿足於成為打工人的嘴替；線下裝置和秀場，要秀出年輕人心中的賽博天地……品牌們想要追到風，也想在人心中紮下根。
但「做品牌」這件事，肉眼可見地變難了。
千人千面的數碼行銷內容，被不分晝夜地推播到消費者眼前，但年輕人平均記住的品牌形象與數碼廣告卻越來越少。
效果廣告、直播賣貨被頻頻追加預算，品牌認知與增長卻不盡如人意。行銷看似做到了多點出擊、制造資訊穹頂，但數據卻顯示，2023年全球百大品牌的價值縮水了近20%。
相較以往， 確定性的投入與增長，成為更迫切的行銷議題 。品牌們需要一個長周期的布局、確定性的經營節奏，來規劃全年的增長與生意。
在TopTalk2024天貓超級品牌私享會，以「一切聚焦品牌增長」為主題，天貓與各大品牌一起，探討了現實消費環境之下，品牌行銷與經營如何雙升級、實作生意跨越式增長的可能性。
超百億價值的流量支撐、更精細化的使用者增值策略、離貨架最近的內容電商生態建設、科學數智的生意工具輔助……「向前一步」的天貓，為品牌行銷提供了頂配支持，為行業增長註入信心。
萬象更新的2024，究竟有哪些新方法的湧現，能幫助品牌獲得可預期的生意增長？
追新潮之下，新品如何「上市即打爆」？
從產品基礎使用場景的更叠、到對美好生活的想象，追新成為一種確定性的消費趨向。
品牌上新，歷來是保持活動、拉動業績的重要手段。
但一個現實問題是，新品上市具有時效性，行銷要抓準最佳視窗期、出拳穩準狠，才能實作品效。此外，新品行銷各環節緊密相扣，人群、認知與聲量要做到高效協同，才能實作確定性的增長。
從新品上線的正選引爆、認知破圈，到新品成為品牌增長的引擎，天貓實踐出一條成熟完整的新品打造路徑。
奢品品牌Tiffany蒂芙尼開啟天貓旗艦店，就聯合天貓小黑盒線上正選了「TiffanyKeys」系列全球限量款Woven迷你鑰匙項鏈新品，打造更優質的購物體驗。
在新品認知層，明星演繹新品OOTD，形成價值感知；小紅書達人高效種草，加深新品印象。聲量傳播上，五大主流套用開屏引流、220家垂類媒體聯合發聲，形成飽和式的聲量傳播和人群覆蓋，推動新品破圈。
小黑盒給予品牌規模化的曝光資源、社交內容的深度種草，帶動了Tiffany新品的銷售轉化。新品上市7日，成交破400萬，活動期品牌人群資產的積累達千萬級，高凈值人群占比超50%，時尚先鋒人群增長超14倍，粉絲會員人群實作了100%增長。
【DT商業觀察】認為，銷量能帶來利潤和市占率，曝光能帶來價值傳播。從上述案例可見， 新品可以成為一個有力的單點突破口，撬動品牌價值的長線增長。從生意層面實作短期的品效雙爆，也從品牌層面完成人群資產的沈澱。
對品牌上新來說，「人」層面，天貓能以明星、達人為觸點，精準連結目標人群，拓展新品的增量空間；「貨」層面，以新品為根基，借全域資源霸屏、媒體傳播布局，提高吸重力和轉化力；「場」層面，一場大事件的策劃，能構建一個行銷能量場，打通新品從「流量-銷量」、「認知-心智」的高效轉化路徑。
存量市場，如何挖掘使用者增量？
互聯網下半場，流量紅利見頂，「留量經營」成為行銷關鍵詞。
【DT商業觀察】發現，不少品牌意識到，精準定位目標人群、深耕人群積累品牌長效資產，這一策略變得愈發重要。
天貓的「新客招新-會員促活-禮遇場景」，成為人群溝通的新思路。既做大人群增量，也盤活使用者存量。
一個全渠道派樣機制。 品牌在天貓能以新品試用為紐帶，連線新客，為人群建立專屬價值感，實作規模化拉新。
一套環環相扣的會員玩法。 透過會員升級挑戰計劃、抽簽互動、內購會三大玩法，拉動人群
參與、強化關系濃度，實作循序漸進的會員促活。公私域全鏈路的打通，也促進人群共通。
一個全新禮遇的心智陣地，從大促節點到日常種草，天貓打EVERYDAYGIFTING的消費新場景，助力品牌日常銷售的增長。
天貓品牌行銷中心總經理蘇譽在天貓TopTalk分享了「禮遇場景」背後的洞察與布局。「以前我們更多是在每一個大的禮遇節點，透過行銷的方式跟消費者溝通。但其實禮遇的訴求存在於每天，不該局限於全年十幾個節點。」
「今年在禮遇層面，天貓布局了兩件重要的事情。第一是會 在天貓小黑盒頻道，除了現有的新品行事曆、新品試用、尖貨抽簽、開新盒盒樂之外，上線每日線上的禮遇板塊——叫送禮指南，根據不同消費者匹配不同的禮遇訴求，透過算率的方式匹配，做到千人千面。
第二，是在公域打造一個禮遇的產品化入口，真正做到每一個禮遇都可以進入，有所回應。所有公域入口的禮遇新品，與天貓小黑盒禮遇新品的所有貨品進行打通，幫助大家在日常也能做到禮遇的關鍵節點。」
（天貓品牌行銷中心總經理蘇譽）
如今市面上普遍的節點行銷策略，是搶灘式大開大合的做法——品牌挖掘一個「最大公因數」的需求，將其推播到所有消費者面前。而品牌在天貓陣地，能從日銷節點、日常經營中，挖掘到每個使用者的潛在訴求。洞察在先，品牌命中獨一無二的送禮需要、為會員打造專屬儀式感，就顯得順理成章。
結合「人群+貨品+權益」的設計，面向忠誠度更高、購買力更強的使用者，提供優質供給和限量貨品，培養黏性。全棉時代此前聯合天貓品牌年度會員日，打通了全域會員體系，重塑會員等級心智。
透過線上獨家專屬的「棉花色」色彩系統與線下藝術盛典的聯動，打造了一場全棉時代會員專屬的藝術盛會，強化了會員的價值體感。權益與體驗的雙滿足之下，全棉時代的會員拉新超過7萬，召回了百萬老會員，成交人數增長40%。
而珠寶品牌CHAUMET尚美巴黎首次入駐天貓、推出了BeeMyLove愛·巢系列新品，並選擇攜手天貓品牌年度會員日，為會員創造獨有的價值體驗。
首先，品牌入會會員，能夠選購尚美巴黎的獨家正選新品、以及更多樣的品牌全系列產品。會員的「專寵」權益，加深了人群的尊享感，打造了身份認同。其次，一系列會員專屬服務，強化了品牌與會員的情感聯結。專屬福利、情感關系構建，是有效行銷的手段。尚美巴黎的會員成交滲透達96%，新會員客單高於重奢平均水平1/3，成交效率與新會員質素十分顯著。
從拉新、召回、提高客單到促進購買轉化，不同品牌能根據不同需求適配玩法，迎來確定性增長。品牌透過會員入口實作轉化、以及關系資產的沈澱，會員滿足精細化需求、有所感、所得、所體驗，這便是良性的會員觸達「雙迴圈」，是使用者增量挖掘的前進演化。
穩定經營之下，增量賽道從何而來？
新的風口賽道，意味著新的增量機會。穩定經營之下，越來越多的品牌意識到，要從趨勢、品牌、人群側不斷挖掘新的機會視窗，自我重新整理，保持辨識度。
對於品牌而言，天貓是一個趨勢發現場和成交場。
趨勢創造上，品牌能基於消費洞察，提煉新的產品觀念，打造新品；透過超級節點釋出，實作趨勢的大眾化破圈。
成交上，品牌借助天貓這一能量場，以身份認同、圈層同好為錨點，聚集潛在目標人群；透過品牌會場布局，創造使用者感知。達人矩陣的聯動，在傳播上完成聲量的圈層擊穿，在銷售上實作生意增長。
毛戈平MGP攜手天貓超級品牌日，開啟品牌光影美學體系的全面升級，引領妝效趨勢。線上以明星短片為載體，傳遞品牌美學；線下以沈浸式光影藝術展為溝通場，進行新品釋出，放大妝容趨勢。創始人還做客頭部主播直播間，借話題性與流量影響力，導向品牌的成交轉化。最終，毛戈平MGP斬獲多個TOP榜單，位列彩妝店鋪銷量排名第一，高光、遮瑕、腮紅以及粉底液/膏等類目均排名第一。
人群吸引-氛圍創造-流量聚攏-成交轉化，讓天貓成為品牌不可或缺的行銷與經營陣地。 作為平台方，天貓有動力也有能力，透過對趨勢流行的發掘推動，帶動品牌爆發和銷量增長，獲得多方共贏的局面。
如何借平台級超級事件，破圈拉新？
對於成熟品牌、乃至主流大眾品牌，品牌經營的核心議題，是如何快速擴張，突破規模瓶頸。
一場心智大事件，是行銷破圈的首選。它能創造品牌的icon化記憶，也能借此突破圈層、人群、渠道的限制，實作事件化傳播。
對於多品牌集結的行銷大事件而言， 天貓善於提取一個共有場景與傳播入口，從場景的維度為品牌尋找人群增量，破局增長。
例如今年3月，天貓聯合卡薩帝等13大國貨品牌，打造了一場多品牌聯合的「遊園新夢」線下秀，完成品牌的春季上新。
天貓為各大國貨品牌打造了一個中心化表達的舞台，有品牌聚合力，也有場域大曝光。
其中，卡薩帝透過一場星空藝術展、鮮花瀑布的互動裝置，呈現產品的夢幻感設計與原創平嵌技術。林氏家居用一場移動家具「坐姿舞蹈」秀，表達生而自由的家居哲學。國貨美妝毛戈平打造了新中式幻夢樂園，將美妝「春色」融入舞蹈，演繹中式美學……一系列春日遊園體驗，啟用了大眾註意力。
鮮花瀑布打卡的互動裝置、春日第一杯冰沙等巧思，與品牌高度關聯，創造出高光時刻。天貓用具體的感知，幫助品牌觸及首批線下使用者，開啟對國貨新釋出的全域認知。
歸根結底，品牌是logo背後的情感，是妥善編織後放入消費者想象中的故事。從觸摸新產品、見識新技術、還原實用場景，天貓讓品牌的文化與理念，變得實際可感。在與使用者的互動之中，品牌形象變得更加立體清晰。
從形式創新上看，相比傳統釋出會，天貓超級釋出的品牌大事件，從產品的單向解說變成使用者的實感體驗，從舞台宣講變成場景內的感知互動。一場兼具感知、共鳴的內容化事件，為使用者創造新體驗的同時，也轉化至對品牌價值與新品售賣的主動關註。數據顯示，這場天貓超級釋出共吸引超25萬使用者關註品牌官方旗艦店，幫助品牌拉新會員近18萬。
「針對品牌，天貓今年依然會在全網最重大、以及全球最重大的節點，做平台級發聲，實作整體的聲量破圈。」
正如蘇譽在天貓TopTalk所說，2024年，無論是中法建交60年「中法文化大賞」的價值交流，「天貓國貨盛典」中東方美學與法式藝術的碰撞，還是天貓奧運季時尚與運動的跨界對話，天貓中國日的新中式美學傳播，或是天貓潮流派對的頂級電音體驗、冰雪季多城市聯動的冰上盛典……透過全年的節奏排布與大事件策劃，天貓將為中國品牌實作人群的吸引和文化價值的輸出。
對於單品牌而言，行銷大事件的核心在於提升認知效率、擴大圈層規模。
康師傅聯合天貓超級品牌日，打造了現象級爆品冰紅茶味的紅燒牛肉面。一方面，以「變茶了」「自嗑CP」引爆社交話題，推動新品形成潮流。另一方面，采用social內容策略，跟進輿論風向，引導新品的傳播熱度與社交共識。活動期間，品牌GMV同比增長超10倍，僅開售日當天就賣出日常半個月的銷量。
一場行之有效的行銷大事件，是品牌應對圈層分散、實作最大化傳播效應的有力手段。 而面對復雜多變的消費市場，不同行業也應找準各自的行銷重心和跑道。
【DT商業觀察】發現，天貓會分行業，進行品牌策略的輸出。
比如面對家居行業品牌，天貓註重以產品的場景化創新，來吸引大眾關註；服飾類品牌，則會透過潮流趨勢的引領，幫品牌實作心智占位；運動類品牌，更看重品類的心智深耕和生活方式的價值共鳴……針對性的策略制定與行銷出擊，讓不同行業品牌實作確定性增長。
確定性的投入，確定性的增長
「生意難做，增長難尋」，是近兩年品牌的一個共識。
即便是感受到挑戰與憂慮的2024，天貓TopTalk，仍讓DT感知到了新的生機。
天貓TopTalk是一場商業經營與行銷策略升級的行業私享會，指明了當下的經營機會與未來的行銷趨勢，適逢其時。天貓更是以此為契機，感性上加深商家們的信賴，理性上提供頂配實用的資源，將行業推至台前，與品牌結成了價值共同體。
經營與行銷雙升級的天貓，正在以平台級的力量，驅動品牌拓展全新的增長空間。對趨勢的預知、對消費風口的把握……以確定性的投入，獲得確定性和可預期的增長。
從脈沖式成長到長線經營，天貓與品牌一起，共謀增長。
作 者：胡漢三
運 營：蘇洪銳 監 制：張晨陽
