近日，在麗江股份2023年業績說明會上，一位投資者提出，公司可否在給中小股東分紅時，能夠贈送股東一些景區門票。雖然麗江股份並未明確回復，但這位投資者的建議，的確給文旅上市企業提供了一個回饋股東、提升資本市場與產品市場品牌影響力的良策。
其實，放眼A股市場，上市公司以自家產品回饋股東的案例並不罕見，例如：
·仲景食品於2023年5月公告稱，為了便於股東更好地了解公司和產品，提高產品的認知度和影響力，同時使產品精益求精，更好地服務消費者，公司決定向全體股東免費贈送產品禮包一份，包括仲景香菇醬、仲景上海蔥油、上海紅燒肉醬汁，並向股東征集產品意見或建議。
·佳禾食品於2022年5月公告稱，為感謝股東對公司的關心和支持，同時便於股東更好地了解公司金貓咖啡及非常麥品牌，公司決定以免費方式向全體股東贈送公司咖啡及燕麥奶禮盒，並向各位股東征集對金貓咖啡、非常麥產品和公司的意見或建議。
·吉宏股份於2021年2月公告稱，為感謝股東長期以來對公司的關心和支持，公司決定以免費方式向全體股東贈送白酒禮包一份。按照股東的持股量，白酒禮包亦有所不同，其中持股量超過25萬股的白酒禮包包括飛天茅台1瓶、遵義1935醬香型白酒1瓶、貴州醬酒品鑒版1件，價值著實不菲。
除了上述企業以外，像洽洽食品、安井食品、以嶺藥業、人福醫藥等眾多A股上市企業，均曾向股東贈送過自家產品，與此同時，全聚德、皇氏集團、奮達科技等也曾以自家產品為基礎，推出了相應的股東回饋活動。借此，上市企業不僅獲得了股東的贊許，也在短時間內賺足了「眼球」。
浙江大學國際聯合商學院數碼經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林此前在接受媒體采訪時曾表示，「上市公司采用商品實物分紅的形式饋贈投資者，這種做法比較適合消費板塊的上市公司。在成熟資本市場，這種方式也很流行，我記得有日本投資人，每天都靠上市公司贈送的各種禮券過日子，這也預示著未來此類實物分配行為將越來越多。」
錦上添花放眼A股市場，雖然文旅上市企業在盈利能力上並不突出，但在現金分紅上卻從不吝嗇。根據邁點的統計，21家重點文旅上市企業截至目前累計分紅總額已經達到83.89億元，占累計凈利潤的比重高達44.52%。其中，宋城演藝、中青旅、黃山旅遊位居前三，累計分紅總額分別達到16.25億元、12.62億元、11.3億元。
在已釋出2023年報的企業中，麗江股份、峨眉山A、長白山、中青旅均投擲了現金分紅計劃，其中麗江股份分紅率更是高達84.57%，峨眉山A、中青旅分別達到46.30%、31.72%。
顯然，這些主要以國資背景為主的文旅上市企業，較為重視投資者的價值回報，也體現了其對於投資者的責任與尊重。那麽，既然如此，文旅上市企業為何不能效仿仲景食品等消費類企業，向投資者贈送景區門票等福利?借此，文旅上市企業不僅能夠回饋投資者，還能夠借助話題炒作，提升自身的品牌形象，起到「錦上添花」的作用。
首先，對於資本市場而言，投資者，尤其是長期投資者是股價的「穩定劑」。放眼像格力電器等高分紅的上市企業，除了機構投資者以外，還有規模龐大、信奉價值投資和長期主義的散戶投資者。倘若文旅上市企業在進行現金分紅的同時，再贈送景區門票等福利，則有可能吸引到更多的長期投資者。而且，此舉也能夠有效提升文旅上市企業在資本市場的品牌知名度，繼而吸引到更多新的投資者。
其次，回首過往的成功案例，像仲景食品、佳禾食品等企業，均賺足了媒體與投資者的「眼球」，借機提升了自身的品牌知名度乃至品牌美譽度。雖然品牌及產品的曝光更多集中於資本市場，但要知道，中國有近2億的個人投資者，這些投資者同時也是一名普通消費者。
再次，與那些傳統意義上的消費品上市企業不同，文旅上市企業的回饋行動並不會產生邊際成本，在旅遊景區數碼化能力不斷提升的當下，只需要獲取投資者的身份資訊，即可實作門票贈予。同時，雖然景區門票免費，但卻能夠拉動當地交通、住宿、餐飲、購物的消費。而且，這也能夠帶動文旅上市企業的酒店、演藝等「二銷」業務，可謂多贏。
最後，文旅產業的競爭其實就是一場流量「爭奪戰」，旅遊目的地或者文旅景區需要借助「新奇特」的旅遊資源或者熱點事件，來侵占遊客的「心智」，繼而形成品牌IP。而透過景區門票回饋股東，一方面能夠體現文旅上市企業的「溫度」，賦予投資者以情緒價值;另一方面，借助抖音等新媒體平台的傳播以及國人狂熱的出遊熱情，還有可能將一個資本市場的熱點事件演繹成為社會熱點事件，甚至借此火爆出圈。
大勢所趨前述中之所以說透過景區門票回饋投資者只是起到「錦上添花」的作用，原因在於對於資本市場而言，唯有加大現金分紅力度並提高股息率，才是提升股票投資價值的重中之重。
從概念上講，股息率是衡量投資者從持有股票中獲得現金分紅回報的直接指標，它反映了投資者以當前價格購買股票後，透過公司分紅所能獲得的收益率。一般而言，高股息率意味著股票估值水平相對較低，並且具有穩定的盈利能力和健康的財務狀況，且能夠持續產生充足的現金流以支持股利支付，是投資者進行投資決策的重要指標之一。
長期以來，文旅上市企業受市場競爭激烈、公共衛生事件等不可抗力因素影響，盈利能力與經營業績起伏較大，雖然分紅率較為可觀，但股息率卻並不高。以麗江股份為例，其股息率(TTM)為2.49%，對比銀行、交通運輸等板塊的頭部上市企業動輒超過5%甚至10%的股息率水平，差距顯著。
不過，隨著文旅市場的持續火熱，文旅上市企業也擁有了較強的業績和現金流支撐，這也為其提高股息率提供了契機。信達證券在其研報中，便將高分紅預期視作景區板塊在2024年的投資邏輯之一。
除了能夠刺激股價以外，高分紅也能夠緩解文旅上市企業控股股東的債務壓力。信達證券在研報中指出，由於景區控股股東多為地方城投、旅投，而當前城投債務負擔加重、再融資能力惡化，因此景區上市公司分紅或可部份緩解股東債務問題。值得註意的是，今年2月份，孟津文化旅遊發展集團有限公司因資不抵債，被法院裁定破產，成為國內首家破產的國資文旅集團。
此外，隨著【關於加強上市公司監管的意見(試行)】等多項政策性檔的釋出，證監會等主管部門對於上市公司現金分紅的監管正逐步加強，而主要以國企背景為主的文旅上市企業，更是要起到表率作用。
結語對於文旅上市企業而言，在政策面的驅動下，未來加大分紅力度、重視投資者回報已是大勢所趨，而在文旅市場持續火熱的當下，在加強現金分紅的同時，倘若能夠再向投資者回饋景區門票等福利，便可拉近與投資者之間的距離、吸引社會的關註，並以此樹立企業良好的品牌形象，可謂一舉多得。
