在「找增量+穩存量」的大市場環境上，越來越多的汽車品牌開始著重關註會員體驗，並對自己的會員服務進行改進。希望透過會員體驗管理，讓自己和粉絲&車主們建立更緊密的關系，提高他們的滿意度和忠誠度，拉近彼此的距離。其中，會員營運中，會員權益是營運的核心要素之一。品牌方在進行會員權益設計時，離不開以下這三個問題：「使用者想要什麽會員權益？企業能提供什麽權益？使用者怎樣才會為權益買單？」。帶著這幾個問題，我們看一下如何透過會員權益體驗數據洞察助力問題的解決。
一、會員權益體驗洞察適用的場景：會員營運三大核心分析要素
在回答上述三個問題之前，我們首先需要了解的是使用者是誰，他們有哪些差異化需求？針對現有的各類會員權益，他們是如何評價的？他們對整體會員權益體驗的整體感受如何？
二、方法：構建完整的會員權益體驗管理閉環
首先，會員權益的設計，覆蓋了車企使用者的全生命周期。
基於使用者從關註興趣，新車銷售，售後及用車，到車生活，車生態，品牌互動的使用者全生命周期價值旅程，打造以數據驅動的體驗管理閉環，透過數碼化的，數據化的，工具化的方式，進行會員權益體驗設計與營運，可顯著提高車企營運效率，提升會員滿意度。
其次，在工作流程上，我們需要構建一個以會員為中心的體驗監測管理閉環體系，來實作會員全生命周期的體驗提升和價值挖掘。
第一步，基於不同的客戶旅程階段，定義每個旅程階段下的核心評價指標。
通常，我們會將「會員滿意度」作為評價會員體驗的整體表現的北極星指標。在滿意度指標下，會按照會員體系的整體旅程架構，設計全鏈路覆蓋的多級指標體系。
需要說明的是，一般體驗管理中業務數據的接入需要企業內部的數據打通，在滿足這個條件下，可以透過體驗數據與業務數據的長期監測，洞察體驗指標改善對業務指標最佳化之間的相關性。但由於業務的復雜性，兩者之間並不能形成絕對的因果關系。從我們服務過的客戶的歷史數據來看，兩者之間往往具備正相關性。
第二步，在完成了指標設定後，下一步就需要根據各指標的評價維度，制定數據采集方案，明確接入哪些資料來源及數據欄位。
會員權益管理的旅程，通常會包括：會員註冊（加入）-會員晉級-積分兌換-權益核銷這幾個關鍵場景。這些場景涉及的內外部資料來源一般包含：APP使用者評論數據&客服數據、400客服數據、輿情數據、問卷調研數據等。透過
多後設資料的接入與融合，打造可靠、立體、完善的監測和數據采集體系變得至關重要。
從使用者體驗反饋點的數據來源分析上看，會發現針對不同的使用者體驗反饋點，使用者會存在渠道反饋偏好。
例如：購車或參加會員活動時贈送的活動禮品或權益，很多使用者會遇到禮品收貨不及時，未收到等糟糕的體驗。在遇到這類問題時，大部份使用者往往會選擇透過APP客服留言或400電話咨詢的方式去咨詢或投訴。相對於全部資料來源，使用者在此類體驗反饋點的數據來源，70%以上是來自APP和CCS。
另外，相信大部份車企都存在部門豎井，數據分散的現象。
例如：不同部門之間會使用不同的數據采集系統（如問卷工具），各部門問卷調研結果數據分散，不能統一匯總、共享。這就會造成資源浪費，與協同效率低下。
我們建議的解決方案是：透過一套體驗管理系統，將各部門的問卷歷史數據匯入匯總在一個數據庫。由使用者體驗部門或用研部門統一呼叫歷史問卷數據。
第三步，持續追蹤分析。
會員權益體驗看板，即時視覺化呈現各層細節
同時，可配置分場景業務BI看板，或者自訂業務旅程分析看板，圍繞定義好的指標分析體系，進行視覺化呈現。
第四步，明確最佳化方向，制定改善策略
體驗問題精準定位歸因，制定體驗最佳化策略，並透過在會員營運場景中校驗策略執行的效果，對照策略調整前後的數據變化，評估最佳化策略的效果，並進行持續調優，最終改善業務結果。
綜上所述，隨著汽車市場競爭愈加激烈，吸引新客戶的成本越來越高，維護老客戶就成為了獲取持續收益的最佳途徑。會員管理成為維護老客戶的重要手段之一，可以增強會員滿意度，建立品牌忠誠度、促進口碑傳播和推薦意願，並幫助車企了解會員需求、進行服務創新，提高營運效率和降低成本。而建立在數碼化平台底座上的數據化驅動的會員權益體驗管理，無疑是最高效且最有效的方式。
