美即，这个曾经霸占屈臣氏面膜销量榜首的国货品牌，如今却悄然宣布闭店。从面膜界的一哥到如今的默默退场，美即的沉浮史仿佛一部美妆圈的传奇剧本。它的兴衰不仅牵动着消费者的心，更折射出国产美妆品牌在激烈竞争中的生存之道。
【事件经过】
话说在2024年9月30日这天，美即的粉丝们突然发现，他们心爱的面膜品牌在各大电商平台上的官方店铺里，产品全都不见了踪影。紧接着，美即官方小程序上弹出一则闭店公告，宣布将在一个月后，也就是10月30日彻底关闭官方商城。这消息一出，可把美即的忠实用户们吓了一跳。
大家赶紧翻看美即的官方公众号，想看看有没有更多解释。结果发现公众号的最后一条更新还停留在2024年7月31日，之后就再也没有动静了。这下可好，连官方消息都成了留言板上的灰。
眼看着官方渠道没了着落，急得大家四处打听。终于从电商平台的客服那里得到了一些信息：原来从9月30日开始，美即品牌就停止了所有官方线上销售渠道的下单。但是别慌，喜欢美即的朋友们还是可以通过线下渠道购买到产品的。比如说屈臣氏，还有一些其他的零售店，像普丽生、娇兰佳人、信和美妆、泽颜美妆等等。
说到这里，不得不提一下美即的辉煌历史了。这个品牌可不是overnight success，它可是从2003年就开始深耕面膜市场了。到了2005年，美即成功打入屈臣氏这个大型连锁美妆店。才短短两年，2007年美即就在屈臣氏的面膜品类中杀出重围，成为销量第一的产品。
美即的好日子可不止于此。2010年，它成功登陆香港证券交易所，成为了一家上市公司。再过两年，也就是2012年，美即简直就是如日中天。那一年，它在国内面膜市场的份额高达26.4%，销售额更是突破了10亿元大关。要知道，当时的10亿可不是现在的10亿啊！再往后看，2013年美即在屈臣氏渠道的零售额达到了4.7亿元，占到了美即面膜总销售额的70%。这成绩，简直就是美即的巅峰时刻！
正当美即春风得意马蹄疾的时候，国际美妆巨头欧莱雅集团盯上了这块肥肉。2013年，欧莱雅以65.38亿港元（约合人民币54.33亿元）的天价全资收购了美即。这可是当时外资收购中国日化品牌的最高纪录啊！第二年，也就是2014年，美即从港交所退市，正式成为欧莱雅家族的一员。
但是，天有不测风云。被收购后的美即并没有像预期那样为欧莱雅带来丰厚的利润。2016年8月，欧莱雅公布的财报显示，美即在2016年上半财年竟然减值亏损了2.13亿欧元，折合人民币可是高达16.67亿元啊！这下可把欧莱雅心疼坏了。
欧莱雅当然不会坐视不管。2014年，欧莱雅中国研发中心大楼专门设立了"美即面膜专研中心"，还推出了鲜注膜力面膜。这一招果然见效，2017年美即实现了双位数的增长，算是有了点起色。但是，市场就是这么残酷，美即面膜的市场份额依然跌出了前六名。
到了2018年，美即遭遇了更大的打击。它从曾经的大本营屈臣氏全面下架了。欧莱雅当时的说法是，这是品牌的战略决定，要把电商作为主力渠道。为了证明这个决定是对的，2019年上半年，美即推出了美白奶皮面膜，一度排名天猫美白面膜TOP1。同年12月上市的SOS急救纱布面膜，更是一上市就冲进了天猫修复类面膜TOP2。看起来，美即似乎又找到了新的增长点。
好景不长。据相关平台数据显示，2024年上半年，美即在某社交媒体平台的GMV（总商品交易额）只有可怜的10-25万元，在该平台的美妆排名中跌到了4176位。回顾过去几年的表现，美即在这个平台上的GMV一直不尽如人意。2021年到2023年，其GMV分别是100-250万元、500-750万元、250-500万元，排名始终在1000名开外。要知道，现在头部美妆品牌的明星单品，年GMV动不动就超过1亿元，甚至10亿元。相比之下，美即的销量简直是惨不忍睹。
就这样，曾经的面膜一哥，如今却沦落到要关闭线上旗舰店的地步。从辉煌到衰落，美即的这段历程可以说是跌宕起伏。它的故事不仅仅是一个品牌的兴衰，更折射出整个美妆行业的激烈竞争和快速变迁。在这个瞬息万变的市场中，即便是曾经的龙头品牌，如果不能持续创新、紧跟市场需求，也很容易被新兴品牌赶超，最终沦为昨日黄花。
美即的沉浮，也让我们看到了国产品牌在面对国际巨头收购时的机遇与挑战。被欧莱雅这样的国际大牌收购，本应该是一个助力腾飞的机会。但是，如果不能很好地把握品牌定位，利用好国际资源，反而可能会失去原有的市场优势。
从2003年创立，到2012年的巅峰时期，再到如今的默默退场，美即的21年历程堪称一部浓缩版的中国美妆品牌发展史。它的故事告诉我们，在这个竞争激烈的美妆市场中，品牌需要不断创新，紧跟消费者需求，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
美即的这次闭店公告一出，可以说是在美妆圈掀起了不小的波澜。不少网友纷纷表示，这简直就像是自己青春的一个符号突然消失了一样。毕竟，对于很多80后、90后美即可是他们踏入美妆世界的启蒙品牌啊！
网友"面膜控小仙女"感慨道："想当年，我刚开始用护肤品的时候，美即可是我的心头好。便宜又大碗，效果还不错，简直就是学生党的福音啊！没想到现在居然要退出市场了，真是让人唏嘘。"
"护肤达人阿琳"则分析道："其实美即这些年确实有点跟不上潮流了。现在市面上新品牌层出不穷，各种高科技概念层出不穷，美即好像一直停留在原地没什么大的创新。在这个瞬息万变的市场里，不进则退啊！"
也有网友对美即被欧莱雅收购后的发展表示不解。"美妆探店王"说："当年欧莱雅收购美即的时候，我还以为美即要腾飞了呢。结果这些年反而越来越低调，感觉完全没发挥出国际大牌的优势。难道是被收购后失去了原来的品牌调性？"
也有网友表示不舍。"素颜女神Jenny"说："虽然现在用的护肤品都是大牌了，但是美即真的是青春回忆啊！特别是它家的黑珍珠面膜，当年可是宿舍里人手一盒的存在。希望线下渠道还能继续，偶尔买来怀旧也不错。"
"美妆小白兔"则对美即的未来表示担忧："现在电商都关了，以后想买都不知道去哪买了。希望美即能够调整策略，不要就这样退出市场啊！毕竟国货之光不能就这样陨落了吧？"
还有网友从行业角度发表了看法。"时尚产业观察员"说："美即的衰落其实反映了整个美妆行业的变迁。现在消费者越来越理性，对产品的要求也越来越高。单纯依靠低价已经不能打动消费者了，品牌必须在产品力和营销上双管齐下才能立足。"
"美妆圈老炮儿"则指出："美即的问题可能在于定位不清。既想保持亲民路线，又想往高端化发展，结果可能两头都没讨好。在美妆市场，清晰的品牌定位和持续的创新真的太重要了。"
总的美即的这次闭店公告不仅仅是一个品牌的故事，更是整个美妆行业发展的缩影。它告诉我们，在这个竞争激烈的市场中，品牌必须不断创新、紧跟消费者需求，才能立于不败之地。它也提醒我们，即便是被国际大牌收购，如果不能很好地把握自身定位和优势，也可能会失去原有的市场地位。
美即的沉浮，或许会成为美妆行业的一个警示：在这个瞬息万变的市场中，没有永远的赢家，只有不断进化的生存者。对于其他美妆品牌美即的经历无疑是一堂生动的商业课。而对于消费者这也提醒我们，在选择产品时，不仅要关注当下的效果，更要关注品牌的持续创新能力和发展潜力。
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