「网红医生」的现象与乱象
原创 / 作者 / 李滨
少部分「网红医生」行为失范，受到越来越多的质疑。 本来医生在网上的科普之路就困难重重，现在又出乱象，对医生的个人IP发展或将造成极大影响。
2024年9月26日【健康报】首次提出了 「网红医生乱象」 的说法。文中说：有些「网红医生」为博取流量，编造剧情、擦边「软色情」，然后带货卖课、开展不当营销，让医学科普变了味。 变味的「网红医生」不仅误导了公众，损害了医疗行业的形象，还可能危及患者的生命健康。
文章与前段时间卫健委答复全国政协委员关于 「医美科普直播」 的报道在逻辑上一脉相承，或许是对网红医生进行治理的舆论先导。
医美营销的渠道本就越来越窄， 行业寄予厚望的医生IP可能因治理「网红医生乱象」而前途未卜。 虽然IP医生不等同于网红医生，但是二者有很大交集， 毕竟成为网红是培养个人IP的最有效途径。
01
形形色色的网红医生
price strategy
1、科普知识型：
大部分医生视频都在做科普，是积极正面的一类。特别是大医院的专家，最典型的代表人物就是张文宏。还有一些打扮成「老」专家的医生模样的人，主打一个岁数和卖相。有些观点型的网红医生也可以归于此类。
2、案例分享型：
这类网红医生会分享临床中不涉及患者隐私的真实病例，包括诊断过程、治疗方案以及治疗效果等。例如心血管周嵘、皮肤科闫会宁、耳鼻喉于寒冰等。
3、讲故事型：
讲述发生在身边的和医疗有关的故事。这个类型又分成两类，一类是真实故事型，比如奋不顾身救治病人的事迹宣扬；另一类是编故事型，弄不好会引发质疑。正能量故事型的代表人物有急诊科高巍、 免疫科 陈立辉、呼吸科余昌平、骨科许向东等。而因为编故事特别离谱的医美网红医生陶某，曾拥有抖音百万粉丝，可惜被永久封禁。
4、擦边型：
个别网红医生为了博流量，会采用一些擦边的方式，比如衣着暴露、专聊两性私密话题等，此类网红医生应该是被治理的主要对象。比较典型的是泌尿外科华晔（治欲系华老师）被网友戏称「黄医生」、专谈两性话题的儿童口腔医生石娇、全科医学小李医生、妇产科熊大夫等。
5、搞笑型：
医生视频也有专门搞笑的，多以小品的形式出现，搞笑情节多发生在医患之间。这类号有自己弄的，也有MCN公司攒的。比较优秀的是「成都下水道」任黎明、被兽医耽误的rapper王杰、麻醉医胡礼宏等。
6、带货营销型：
有一部分医生的科普视频是为了带货或者卖药，多半是老中医或老中医模样的人，这些人是不是真的医生，不是很清楚。从事医美的网红医生，大部分是在讲科普，目的是为了打造个人IP，主要还是为了营销的目的；也有为产品厂商站台代言的内容。比较有代表性的是「生殖医学宋医生」、「心血管科龚洪海」。
7、爆料型：
有的网红医生剑走偏锋，以冷幽默的方式呈现内容，比如揭露医美黑料的乔伊森说的SB注射法。这类号对个人IP有一定的作用，但是也可能会引发争议。最具代表性的就是实名举报者 张煜医生 的「聊城假药案」。
网红医生虽然分型很多，但是具有一个共性， 命运由平台掌握，一旦出现规则问题，账号存续与否就在一念之间。
02
网红医生 是科普的双刃剑吗？
medical cosmetolog
医疗科普靠网红。这个命题尚无定论。
网红医生做医疗科普应该具有知识传播和公众教育的功能，同时也容易存在信息失真、商业陷阱和职业伦理的问题。 网红医生可以像魔术师变鲜花一样，以生动有趣的方式传播医学知识。但有的人可能会夸大某些信息或简化复杂的医学问题，就像魔术师为了让表演更精彩而使用的一些障眼法。 然而医学不是魔术，医美更不是时尚秀场。
网红医生，至今还是一个毁誉参半的新兴群体。
如果白求恩穿越而来，是否会每天直播自己的战地急救？林巧稚穿越回来，会不会为某月子中心站台？
当然，一个时代有一个时代的话题和生活方式。网红虽然还不能完全被主流价值观认可，但毕竟是个新生事物，也不应该被完全否定。 只是许多网红对传统发起挑战，被认为是「麻烦制造者」，而非「问题解决者」。 网红医生具有某种去精英化的色彩。 如果网红做成了，还是要走精英化路线。比如主打「淳朴知识型」人设的原东方甄选大主播，现在出行动辄几十名随员，一圈儿保镖围着走，那副六亲不认的样子，已经离本来人设十万八千里。
医生虽然被认为是治病救人的「白衣天使」，但在消费社会也需要经济成功和传播影响力的加持。 正面也好，负面也好，已经成为一种社会现象，成为网红医生可能是一种表现或选择。 IP医生不一定等同于网红医生，网红因素对个人IP是破坏还是加持，尚需观察，或区别对待，并且小心运营。 毕竟「网红」与「医生」这个传统上被尊崇的职业结合时，情况变得更加复杂。我们看得出来，官方传媒对此所持的谨慎态度。
有些观点认为， 医生成为网红是一个伪命题。因为一个真正厉害的医生没有时间当网红，或不屑于当，或没机会当。 病人如潮、专业至上的大医生也根本不需要「曝光」。然而，持不同意见的一方认为，也有为了教育大众而牺牲个人休息时间的好大夫，他们一边积极科普，一边为机构及个人品牌添砖加瓦。 比如那些活跃在 好大夫在线 之上的知名医生，拥有大量的粉丝和咨询人群，他们算不算「网红医生」呢？
03
成为网红医生的方法或套路
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There are many reasons to become an internet-famous doctor.
成为网红医生的理由很多，包括： 教育使命、自我实现、行业革新、社交需要、品牌塑造、社会责任、传播创新等 ，每个理由都足够强大，并且能够产生巨大的利益空间。所以，培养网红医生也有自己的方法论， 此外还有被包装成「捷径」的套路。
并不是所有医生都适合以当网红医生为目标，也不是每个医生都乐意这么做，能够变成网红医生的少之又少，需要一定的特质。 通常培养网红医生有三种方式，一是自己干 ，做到一定程度，可以组建以自己为核心的小团队； 二是由机构出人出钱帮医生做 ，前提是医生与机构有长期稳定的合作关系； 三是与外部团队合作 ，例如MCN公司，可以分佣也可以雇佣。 但总的要求是医生本人的高度参与，并且对此有持续的热情。 当甩手掌柜是做不成的。
认真做医生IP或网红医生应该注重概率，而非运气。 在内容品质得到保证的前提下，概率信心是网红医生的指南针。
平台推荐算法和运营团队并不会一直保持稳定，有很多随机游走的特点。 医生做IP要想上流量，需要灵活多变的运营方法，最重要的是内容企划与执行力 ，而不是充满 幸存者偏差 的所谓成功经验。
具体而言，充满正能量的网红医生应该注重如下几点： 一是深入理解各个平台的运作逻辑和用户习惯 ，然后根据自己的特点选择相应的单平台或多平台，通常认为多平台、多账号的矩阵式布局，可以增加曝光机会； 二是持续产出优质内容，积累专业知识和影响力 ，同时保持足够的耐心； 第三，培养不悲不喜的心态 ，不因短期的数据波动而情绪起伏； 第四，持续监测和分析数据 ，及时调整策略。
有些人喜欢走捷径，便需要套路，如今这些套路也日渐成型。 如同【健康报】所言，除了编造剧情、擦边软色情之外，还有不顾职业伦理的夸大事实、散布虚假消息、将医学低俗娱乐化等等。有些网红医生为了搏流量，用的便是这些套路。这样的网红医生恐怕不会被主流接纳，甚至成为被治理的对象。
04
医美网红医生 与机构品牌
的共生之道
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医美网红医生正确的打开方式必然是不走【健康报】所指的那些所谓的 「套路捷径」 ， 用医学和数据说话，用美学与个人魅力圈粉。
医生与机构保持价值观一致是至关重要的，网红医生可以是机构的代言人和专业背书，也可以独立于机构品牌 ，具体情况具体分析。如果与机构合作，就应该事先建立公平合理的利益分配机制，确保双方都能从合作中受益； 当然，风险共担也是必要的。
最基本的要求是内容风格与个人、机构品牌形象保持一致，传递统一的价值观。 所有内容都建立在扎实的医学基础之上，遵循循证医学的原则。 在运营上树立概率信心，与机构建立互补互利的合作关系，共同成长。 避免出现像东方甄选那样「成则两分」的局面，实现事业的可持续发展。
网红医生对机构来说，要避免成为品牌的双刃剑。 网红医生无疑可以为个人和机构品牌带来巨大的曝光度和影响力，吸引更多潜在客户。 同时，网红医生也可能会带来负面风险，个人言行不当会给品牌带来差评， 引发公众对医疗伦理的质疑，导致过度医疗或不合理预期等。人红是非多，流量奖赏的同时也有风险，敏捷运营很重要。 很多网红大号翻车就翻在运营上。
真正优秀的网红医生能够做到免于利益诱惑，在商业目标和职业伦理之间找到平衡。 许多具有传播影响力的大医生，做科普的时候以内容质量优先，确保所有言论基于科学基础，决不为博眼球而歪曲事实；准确地区分专业建议与商业推广，维护公众信任；具有持续学习的能力，不断更新专业知识，保持权威性；理性表达，避免情绪化或夸张的表达，保持专业性和理性。
05
小 结
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网红医生是时代的产物，对于这个群体而言， 需要牢记自己首先是医生，其次才是网红，恰当利用自己的影响力传播科学知识，提高公众认知 ，不为流量而放弃职业操守。真正的成功绝不来自短暂的网络热度。
医美机构可以建立一套科学的机制来培养和管理网红医生 ，包括 明确的行为准则、持续的专业培训、有效的风险管控系统等。 同时，机构也应该致力打造自身的品牌影响力，不过度依赖个别网红医生。
监管部门应该制定针对网红医生的专门政策 ，既要鼓励医学知识的普及，又要严厉打击违法违规行为。
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