今年来，「难」一直是美妆生意的体感共识，「经济下行」也几乎成为聊生意时的必提词汇。
然而，没有任何一种周期是从天而降的。意大利史学家克罗齐有句名言：」一切历史，都是当代史「。
人类经济活动的形式虽会不断更换时代外衣，但太阳底下并无新鲜事。在不确定的时代里，我们也试图找一些确定性的方向，给大家作为借鉴。
以日本为例，平成时代1989年至2019年，日本经历了资产泡沫快速膨胀与急剧破裂的过程。第二次世界大战之后，日本经济发展达到顶峰，成为奢侈品消费大国，随即迎来泡沫经济的崩溃，先后引发了股市、地价的崩盘，进入经济持续低迷的衰退期。而这三十年，也被称为日本」失去的三十年「。擅长用动画进行现实批判的宫崎骏，在【千与千寻】这部奇幻预言中，就对日本泡沫经济大崩溃做了隐喻和反思。电影一开始，小女孩千寻和父母驾着奥迪车前往新家，当从国道20转入国道21时，车道的转换也暗示 日本从20世纪跨到了21世纪，进入了经济的分岔口。奥迪车显示出千寻家埋在的中产背景，而千寻父母由于贪吃了神灵的食物而变成猪，则是身处那个时代的人们对金钱和消费过程过度贪婪的写照。失去的三十年至今，日本经济依旧被劳动力不足、人口老龄化、世界经济结构变化、IT等新技术领域缺位等方面掣肘。
但另一个角度的日本经济研究报告【挖掘日本经济下行期的黄金赛道】也同样引发了不小的关注。报告里解析了日本过去30年里跑出来的一些黄金赛道，特别是美妆品类，30年间较顶点涨幅高达47.35%，和咖啡一道成为可选消费品中唯二保持增长的大类。其中本土高端品牌和药妆持续走高，代表着日本的化妆文化转向实用主义。
此外，泡沫经济崩溃，加之女性职场点比逐渐升高，彩妆的销量极好，也诠释了「口红效应」。
1996年，佳丽宝Kanebo邀请巨星木村拓哉拍摄口红广告，让该口红在两个月内就卖出约300万支，正是典型例子。
可见，商业的背后是人性，即使在经济下行时期，只要人类不停止对美和美好生活的追求，美妆赛道就绝不会枯竭。
日本消费研究专家三浦展的著作【第四消费时代】归纳了日本消费趋势的四个「时代」：
第一消费时代：解决温饱，迈向发展，现代商业社会逐步形成。
第二消费时代：随着城市化进程推进，日本迎来了大发展，消费被认为是美德。
第三消费时代：追求个性和品质的生活。品牌开始向品牌化、高端化升级。
第四消费时代：消费者不再只重视物质主义和个人享乐，对社会的关照，对精神价值的追求，对体验的重视，得到前所未有的凸显。
当前，中国经济已经从爆发式增长进入到平衡增长的阶段，中国美妆正迎来理性回归，也正在经历第三消费时代和第四消费时代的交叠和更替。我们来对照这个阶段的几个日本企业，也许能够为进入转型期的中国美妆行业照一照镜子。
在泡沫经济刚刚崩塌的前十年，资生堂集团却做了很多和销售看似无关的事情，比如和银座一起振兴街区，扶持全球年轻的艺术家们，把企业内部杂志办成潮流风向标，强化企业与美的绑定。同时扎根科学研发，回归产品的功效本质。
日用巨头花王，在2008年全球经济危机时，通过适应消费者购买行为变化，提升品牌培育能力，协同灵活多变的产品渠道战略，大力发展包括卫生巾、纸尿裤在内的高附加值产品，成功地满足了更加注重实用性和价值的消费者需求，使公司2011-2019年实现营业利润连续9年增长。
从零售端的结果上看，日本的药妆或美妆零售店常常能看到行销百年的经典单品。比如诞生于1885年的明色药用美颜水，诞生于1915年的Hechima Cologne丝瓜水，从1927年就开始发售的大岛椿护发油等等。
傅高义在【日本第一】里，对日本企业的部分特性做出概括：日本的企业，与其说重视眼前的利益，毋宁说更重视长远的利益。
在日本有这样一种倾向：判断一个企业的成绩，不是根据它一年当中取得的利润，而是根据它与其他企业相比，扩大了多少市场占有率。
对于所有中国的美妆企业而言，需要充分认识到：认真的消费就是一种人性的恢复过程。
美妆消费的理性回归，不是只讲数字不讲情感，不是只讲成分和配方，更不是倡导不花钱，而是真正抛下快速增长的速度滤镜，做更长远的品牌建设。正如【超越竞争】一书中所提：暂时性的胜利者是机会主义者，阶段性的胜利者是实用主义者，永久的胜利者，它一定是长期主义者。
