「闷声发大财」？中国卖家入局俄罗斯电商

作 者丨谭海燕,实习生钟言

编 辑丨周上祺

「闷声发大财」，是中国电商人进入俄罗斯市场的一大要领。

关鑫是黑龙江绥芬河人，出生在中俄边境，形容自己「打记事起家里就在跟俄罗斯人做生意」。正因如此，他们一家人10多年前就南迁广州，在广州火车站站西的各大服装批发市场拿货，远销俄罗斯，对各种物流渠道轻车熟路，也得以轻易捕捉市场动向。

2019年国内电商风生水起，抖音等直播电商更是打开一条财富通道，关鑫凭借货源优势，从那时开始做国内电商， 卖俄罗斯的特色产品和广东的服装鞋子，但赔本几十万也没能赚来吆喝，理由无非是单价低、利润薄、竞争大。

然后是听朋友说俄罗斯的电商生意好做，关鑫一看，俄罗斯电商平台上大多数产品单价高，且类目少，这意味着竞争不大。他开始琢磨做俄罗斯市场，在当地注册了店铺，找了一些婴儿车的图片，写上关键词，然后把链接挂到当地电商平台Ozon上。

这能行吗？关鑫心里也犯嘀咕，但市场反响确实热烈。半个月就达成了87万卢布（当时折合人民币约8万多元）销售额，而利润则超过三成。

包括关鑫在内的多名跨境电商卖家告诉南方财经全媒体记者， 俄罗斯是一个风险与机遇共存的巨大潜力电商市场。 据俄罗斯联邦反垄断局（FAS）数据，目前，在俄罗斯当地最大的两个电商平台分别是 Wildberries和Ozon，两大平台市场份额分别为47%和35.5%。在卖家那里，前者像中国的淘宝，后者则像京东。

从2021年开始面向中国积极招商的Ozon为中国卖家描绘了一片生机勃勃的蓝海，吸引了前赴后继的中国商家涌入。但是，风险往往伴随着机遇而来。俄乌冲突以来，地缘政治风险增加，今年Ozon上陆续有中国卖家面临回款难问题。

此外，许多卖家介绍，俄罗斯电商平台税负较高，跨境销售的产品，除了海关关税，还要缴纳增值税（VAT），加上高昂的物流成本，商品价格往往得翻三四倍以上才能有利润。 有人坚定看好，有人再三「劝退」，俄罗斯这个有着1.4亿人口、幅员辽阔的市场，到底值不值得入局？

「以量取胜」的反面

国内电商竞争激烈已经是行业共识。往海外市场走，东南亚也是一片「厮杀」，因为单价低，要想挣钱就得走量，但是新入局的小卖家难以与「大卖」抗衡。

千鸟电商总经理钟景阳从2018年就开始在东南亚龙头电商平台Shopee开店，并在2021年Tiktok Shop在印尼开通「小黄车」（线上购物商城），因为看好东南亚市场机遇，决定「重仓」跨境电商服务，投入了大笔资金到推广营销拓客上。但是，因为「走得太快」，而当地卖家还没成长起来，企业的商业模式难以为继，还拖累了自营电商。

综合考虑之下，钟景阳放弃了东南亚市场。由于跨境电商经验丰富，他很快就注意到了俄罗斯市场的机遇。2021年7月，Ozon来到中国开始积极招商，钟景阳在该年9月就入驻了平台，成为平台上最早的一批中国卖家之一。

到了2022年，Ozon在深圳开设中国总部办公室，并计划至2024年吸引10万名卖家入驻平台。据了解，目前，Ozon平台共有卖家约50万名，而中国卖家占了约20%。近日，Ozon在官网公布了2024年第二季度未经审计的财务报告。报告显示，中国卖家在Ozon Global上的营业额在此期间同比增长了2.6倍。

从卖家的反馈来看，赚钱机会确实俯拾皆是。

目前，在Ozon等平台上做跨境电商有两种模式，分别是跨境店与本土店，前者可在中国注册店铺，不需要有合作工厂或货源，只要有订单了再发货就行。本土店则需要在俄罗斯当地注册，相当于开了一个俄罗斯公司，货物需要提前备到当地，有了订单即可本土发货，最快次日就能到达。本土店体量更大，对卖家的要求也更高，盈利空间更大。

有多赚钱？关鑫提到，刚开始入驻Ozon时只是想试水，却没想到货这么好卖，远超预期，多次一上新品就断货，比如在俄罗斯仓库备了预计10天的货物，只花3天就卖完了。

为了扩大市场份额，关鑫以与他人合作的模式运营Ozon上的店铺，目前在平台上共注册了10家本土店，主要销售儿童用品与情趣用品。这两个都是Ozon上的热门品类，前者单价高、利润空间大，后者市场需求呈爆发式增长。

据关鑫介绍，俄罗斯市场的物流、平台佣金和营销推广等成本都很高，如果一台儿童自行车进货价100元，那么运输费用比成本还要高，还要加上关税等其他成本。但是，由于产品单价高，这样一辆自行车大概以700元售出，他能拿到超过三成的利润。

在许多卖家看来，俄罗斯市场就是「以量取胜」的反面。虽然客单价不如欧美市场高，但是当地人消费力强。此外，因为俄乌冲突，德国电商巨头奥托集团撤出俄罗斯，阿里巴巴旗下的速卖通也持续收紧俄罗斯的业务。跨国电商巨头急流勇退，留下的是电商市场空白。

一直以来，俄罗斯轻工业薄弱，大量消费品需要依赖进口，而电商的火焰以迅雷不及掩耳之势蔓延，本身就有机会可寻。钟景阳对南方财经全媒体记者表示，他看好俄罗斯市场，一方面，头部电商「老玩家」聚焦欧美市场，轻易不会踏险布局俄罗斯。另一方面，小卖家或新卖家碍于物流、收款、税率等难题，一时半会难以摸清市场。

他给南方财经全媒体记者算了一笔账。如果在俄罗斯注册了本土店，100万元人民币的货物出口到俄罗斯公司，俄罗斯公司要缴纳5%～15%的关税，缴纳比例视产品类别而定，还需缴纳20%的增值税，再加上运输物流，成本较高。

「对于我们这种腰部卖家来说，机会其实是增加的，现在必须有更专业的技能和本地化的运营思维，熟悉俄罗斯生态，才能在这里做得起来。」钟景阳在平台上主要销售家居产品与服饰，手上四个店铺每个月营业收入在200万到300万元人民币之间，在他看来，现在俄罗斯的直播电商等都还没兴起，「玩法」相对滞后，从国内电商「历炼」后再出去，基本属于降维打击。

硬币的两面

但弯腰「拾金」没那么容易。关鑫反复强调，他对俄罗斯市场了解很深，知道里面的「弯弯绕绕」，才能规避大部分的风险。

但即便如此，也不是每次都能踩准风口。刚开始做Ozon店铺时，关鑫发现平台上情趣用品卖得很好，做得好的同行，每个月卖出几百万元人民币都不是问题。但是，因为选品、选图、营销等不足，关鑫的该品类网店销售成绩并不好，因此他如今把主要的精力都放在儿童用品上。

比起产品销量不佳，更困扰Ozon平台海量卖家的，是回款难题。今年3月，Ozon对卖家发布了一则关于延迟付款的通知，并在4月发布声明称这是由于银行合规审查流程，不影响正常经营。

钟景阳介绍，一般而言，Ozon平台的回款周期为每月两次，分别是15号和25号。但今年，包括通过SWIFT系统的支付在内的俄罗斯银行与国际金融体系的正常交易受阻。

「尽管有的商家卖的是正常民用电子产品，但是在电商的交易场景下，无法证明商品的使用用途。在这样的背景下，今年4月到6月，Ozon平台上一些跨境店没有回款，从6月份才开始陆续恢复，现在还有些电子产品类卖家还没回完。不过，现在新开的跨境店使用了新的回款通道，可以正常交易。」钟景阳说。

就在不久前，Ozon发布通知称，今年以来已经多次不得不下架大量商品，从6月26日起，将对中国跨境店卖家在电子产品、汽车摩托及DIY工具三大类目实行销售限制。建议卖家重点关注时尚、家居日用、儿童和宠物类目，同时考虑销售超小件商品。

中国一家跨境支付服务公司负责人告诉南方财经全媒体记者，俄乌冲突以来，他们就渐渐收紧了在俄罗斯的业务。

就像是硬币的两面， 俄罗斯电商市场竞争较其他地区小，利润丰厚，但中间的规则复杂，且面临国际风险。尤其在今年中国卖家经历回款风波后，整个市场反响一度低迷。

「在当前的国际形势下，俄罗斯跨境电商领域的回款难题确实为一些商家带来了挑战，但同时也为有经验的电商老手和敢于进行本地化的商家提供了机遇。由于风险控制和认知的不足，一些没有充分准备的商家可能会选择避免进入这个市场。然而，对于那些在电商行业有丰富经验、愿意进行本地化运营的商家来说，这可能是一个相对较好的机会。」钟景阳说。

钟景阳也经历了一两月才回款，之后店铺就正常运转了。据他介绍，回款难易也看销售的品类。因此，如今许多卖家都在规避上架敏感商品。在钟景阳看来，俄罗斯这个市场并不是能够赚「快钱」的，在面临种种风险的情况下，他仍然坚信，在本地持续扎根，能够在未来占据市场的一席之地。

商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛对南方财经全媒体记者表示，「对于中国卖家而言，俄罗斯市场整体上仍然是一个蕴含较大发展机遇的新兴市场。但同时，也要看到，受制裁影响，收款问题目前面临较大挑战，能够直接结算的银行和通道越来越少，尽管Ozon等平台也在积极开拓回款结算的新方式，但总体上结款慢、周期长等问题依然存在。未来金砖国家支付平台的开通是否能够完全解决这一问题，也还需要继续观察。」

SFC

本期编辑 江佩佩

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