出海已经成为越来越多中国品牌的必答题。当一家中国的消费品公司确定要做品牌出海时，某种程度上，它想告别中国内地的品牌内卷，向外成长。另一方面，它又着实开启了挑战重重的远渡重洋之路：对国外的消费者而言，它是外来者，又是新品牌。如何克服文化差异、价值观差异、用户习惯差异等种种障碍和挑战，在海外打造有记忆度，有情感联结的品牌，如何在海外建立品牌信任度，甚至是选择品牌营销和市场增长的路径，诸多问题，一一摆在面前。
毫无疑问，在中国企业向海外市场拓展的过程中，品牌营销公司、品牌咨询公司的价值日趋凸显。这类机构不仅能够为中国企业提供专业的品牌建设和传播服务，帮助企业提升品牌价值和市场竞争力，更好地在海外落地，而且深谙中国文化，通过在营销、公关等方面与中国文化的有益结合，他们在助力产品出海的同时，也实现了中国文化的出海。
Growth B&M 广告公关公司（美国）创始人罗佳妮于过往八年在美国纽约助力中国及亚洲品牌的出海过程中，找到了一条可行路径：因为长期在美国工作和生活，她的团队熟悉美国的用户习惯，可以帮品牌找到在中国内地看不到的蓝海市场；他们深谙中国文化，又了解如何融合当地市场，帮品牌实现用户共鸣，建立用户信任；甚至通过产品洞察和用户研究，反向影响供应链，进而打造适合美国本土用户的爆款产品。
2017年创立Growth B&M之前，罗佳妮感觉，并没有很多品牌想要出海美国。然而同年开始，大批中餐品牌蜂拥而至，希望落地美国。 「2024年已经形成了一个出海的大风潮，消费品、小品牌电子产品等都在跃跃欲试测试出海。」 当下，罗佳妮及其团队正在迎接中国品牌的出海大潮。
扎根纽约 助力中国品牌出海
罗佳妮来美国生活学习近十年，获得纽约大学及纽约佩斯大学市场营销及项目管理双硕士学位。前后任职于Ogilvy、Ruder Finn等世界知名广告公关公司，服务过资生堂、中国工商银行、TUDOR、vivo、oppo、洲际酒店集团、联合利华、喜茶等大型客户，奠定了一定的行业基础。
在世界知名4A广告公关公司工作期间，罗佳妮磨练出了对于品牌营销的理解、多品牌的快速研究和管理，以及严谨又有创意的工作习惯，这让她受益匪浅。
2018年，她在美国的市场营销圈已经小有名气。此时，国内及亚洲品牌公司都在尝试品牌出海，很多客户找到她，希望能在海外的品牌营销及美国的落地上获得帮助。
公司发展至今，在纽约、洛杉矶以及中国内地都设有办公室，实现多地布局。团队成员大多都来自纽约大学市场营销专业。 除了市场营销、公关、数据分析、电商和创意团队以外，公司最近还将时下热门的AI生成视频系统引入到工作中。
罗佳妮认为，由于大部分广告素材都需要进行实拍和后期加工，因此，生成式AI在广告营销领域的应用是一个突破点，将解决许多电商客户素材缺乏的痛点。
多元客户 多元策略
目前，Growth B&M的客户涉及美妆、生活消费品、3C电子、酒店、餐饮连锁、生活娱乐连锁、金融地产、时尚和珠宝等多个领域。
和高定设计师Ruby Fang（右）合影
罗佳妮在奥美工作期间，通过接触不同品类的产品，形成了系统管理和服务不同品牌的方法论。她能快速学习不同品类，进而做深入的市场调查，以此为基础来做不同产品的出海营销策略。比如中餐出海，她建议要适当本土化，在一定程度上融合当地菜式和口味，从而吸引本地消费者；而美妆等消费品在使用场景上没有太大的边界感，因此她会建议在出海营销上着重突出品牌故事、功效、产品理念等，以便更快融入主流市场。
多年的市场营销工作经历和市场敏锐度，让Growth B&M总结出了自己的爆品方法论，即分五步走：需求、利他、爆点、价格以及渠道。 罗佳妮带领的Growth B&M团队有着很强的洞察力和共情力。疫情期间，公司巧妙地以文化及公益为切入点，将爆品五步逻辑打通，成功帮助复星集团旗下美妆品牌以【I love my culture】为主题的病毒营销在网络上广泛传播，帮助海外低迷的亚裔群体找到归属感和身份认同感，并以女性力量鼓舞大家。同时，公司还通过赞助纽约大学医院医护人员等品牌公益事件，帮助亚裔品牌在敏感的疫情期间度过难关。基于这些努力，品牌旗下面膜成为了风靡北美主流贵妇圈的爆款，成功立足北美市场。
Growth B&M 团队，也擅长抓住市场需求，帮助用户找到精准客群。 比如，团队发现棉柔巾、洗脸巾领域在美国市场上还是空白，是非常值得尝试的板块。
相较于国内及亚洲女性群体使用棉柔巾、洗脸巾的习惯，不少美国用户习惯「一条浴巾擦全身」。随着在美精英白领用户增多，以及亚裔群体的需求，Growth B&M 团队注意到美国市场并没有很好的品牌，而国内优质的棉柔巾品牌还未出海，存在着很好的出海机会。于是，罗佳妮主动和国内垂直领域的企业商谈，在这家公司还没有出海规划的时候，建议他们考虑这块市场并尽早进入，从而获得优质客群。
罗佳妮出席「2023福布斯中国·出海全球化30&30评选」颁奖典礼
（图源：福布斯中国）
比起一些公关公司还停留在为客户撰文发公关稿的层面，罗佳妮更强调帮助更多的中国品牌实现有效的落地转化。 通过了解产品的核心优势和海外市场特点，她和她的团队会为品牌设计和确定合适的品牌定位，打造匹配的策略方案助力其落地美国。
「创业期间，我经常总结和复盘：哪里有问题，哪些是适合客户的，以及哪些不适合客户或市场。经过时间的积累，我已经能够快速总结和复盘。另外，通过不断学习和结合新的技能、打法和玩法，看品牌在市场上的成功案例、失败案例总结经验，我会有更好的营销策划方案和新的思路。」罗佳妮说道。
比如罗佳妮团队正在合作的一个床品品牌。在最初产品出海时，他们希望打入美国主流市场。然而，由于其产品的审美和花色更符合中国人的审美，因此在美国售卖很多年，无论是线上还是线下，消费者依旧以华人用户和亚裔群体为主，很难渗入美国本土人群。比如中国的四件套是有被套的，可以套在被子外面，但美国消费者更习惯使用绗缝被，或是一条被子盖四季，从中可见巨大的用户差异。
针对客户面临的困境，罗佳妮团队根据数据分析给出了专业建议。他们建议客户以爆品的思维做一款符合美国人审美和生活习惯的产品。但这个过程反过来会影响其供应链和产品，存在着诸多困难。尤其是客户还是中国知名的制造业企业，如果要改产品，确实牵一发动全身。
最终，客户仍是听取了Growth B&M团队的专业建议以及相关的营销策略，做了一款爆品系列，并针对美国客户主推符合其习惯的绗缝被。后来的数据证明，本地消费者购买明显增多，可见绗缝被确实更能满足美国用户的需求。当然，亚裔客户购买较少，这也在团队的预料之中。
「要找到真正可以成为爆品的单品，需要真实了解本土用户的生活习惯，这也是我们大部分员工都在美国本土的原因。同时，合理利用爆品五步逻辑，结合数据分析，反复进行A/B Testing和尝试，最终复盘总结出一个好的结果。」罗佳妮说道。
在对美国用户需求精准洞察的同时，Growth B&M基于对中国文化的充分理解，也会选择合适的品牌传播渠道和方式，提高品牌的曝光度和影响力。 和美国用户创造共鸣感，建立信任，也是Growth B&M团队的擅长之处。
Kungfu kitchen 奥兰多活动
Growth B&M团队曾中途接手过一个老北京的中餐项目。此前，这家公司找过一家美国本土的广告营销公司，但因为对品牌的调性和文化底蕴拿捏不够到位，初期打入美国市场并不成功。Growth B&M接棒后，以中国传统文化和老北京的文化作为切入点，进行品牌升级。比如通过拜兔爷的仪式，教学老北京地道烤鸭吃法，在华人区播放汉服视频等，介绍中国文化和老北京文化。2023年，罗佳妮将餐饮品牌和中式高定礼服结合，将餐饮品牌推向了时装周的舞台，让用户看到特色的中国民族文化。
作为华人，在帮助中国产品及品牌出海和中国文化出海上，罗佳妮找到了一些平衡点。她和她的团队认识到，在品牌和产品上大家有不同选择，唯独文化可以共通，更容易被理解。她认为，主打文化出海也更容易切入市场。「尤其是华人在海外也有对国家认同、身份认同的内心需求，做足文化传播可以让华裔有很强的民族自豪感和认同感。这些精神层面，外国人难以洞察和理解，也成为中国人扎根美国做美国市场的优势。」
试水TikTok 总结出海营销方法论
罗佳妮透露，2024年，接下来会在新的领域继续探索。
在平台一侧，2023年，团队试水TikTok，但该应用在美国的发展还需要看政策层面，以及美国用户的增长情况。另一方面，美国市场和中国市场也有很大差异，比如直播带货已经成为中国短视频平台的主要变现方式，但直播带货在美国市场能否跑通是个未知数。 罗佳妮透露，当下他们也在多方测试，看直播还是短视频带货更好一些。在诸多玩家纷纷入场直播带货之际，Growth B&M会侧重消费品，以及出海配套的短视频、带货业务上，打造配套的生态链。
在出海的品牌营销领域，罗佳妮也总结出了出海三板斧的方法论：第一步，先进行市场测试，看是否有潜在的爆款产品适合当地市场；第二步，根据市场表现调整，做好市场定位，确定目标市场和目标用户群；第三步，进行本地化，做到既有中国特色，又融合当地用户喜好，从而更好地让本地用户接受。
（图源：福布斯中国）
在严谨的方法论之下，作为摩羯座的她喜欢秩序感，有时候内心的强迫症会让她坚持使命必达，但同时她也在逐渐学会放下执念。 最近她的新感触是：「不要钻牛角尖。这条路走不通的时候，换一条路走走，说不定能够达到更好的效果。」
她感慨，身处一个时刻变化的行业，她每天都需要时刻考虑不同的策略解决不同的问题，自身也需要每天保持学习和迭代新的知识和技能。有时候，突然在健身时想到一个好主意，她会立刻回到办公桌前写创意。
确实，营销无定法。基于出海的营销更是。此刻，摩羯座的工作狂特质体现得淋漓尽致，而她正享受这个日新月异的出海品牌营销行业。
（除标注以外，其余图片均来自Growth B&M）
声明： Forbes Insights是商业合作内容，用于调研的部分/全部数据来自合作方和第三方，相关观点及结论均基于以上数据研究得出，不作任何投资指引和参考 。
精彩内容
