有关监管部门对科技大厂违反广告法的夸张宣传应以制止。
▲资料图：广告中使用绝对化语言违反广告法。图/IC photo
文
| 蔡乐渭
近年来，无论是手机还是汽车等科技领域，不少科技大厂在发布新品或者进行产品宣传时频繁使用夸张的手法。尤其是在用词上，为达到营销目的，一些企业频频使用绝对化的表述，诸如「最强」「最好」「最佳」等词汇出现在广告语中，多次在舆论场内引发广泛争议。
「性能最强最安全的智驾系统」「全世界颜值最高的纯电SUV」「一千万以内最好的、陆地上最强悍的SUV」「500万以内最好的家用旗舰SUV」「50万以内最好的SUV」……一些企业在产品宣传时充满了自信与激情，绝对化语言的频繁使用反而成了其「特色」。
这些科技大厂作为中国高科技企业的代表，其产品质量当然是值得信任的，甚至事实上也可能是真的引领了同类产品乃至遥遥领先的。然而，即便如此，科技大厂们仍然不可在广告宣传中使用绝对化语言。因为，此类广告内容是为现行广告法所明确禁止的。
绝对化用语易误导消费者
我国广告法明确规定，商业广告不得「使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语」。该项规定尽管仅列举了「国家级」「最高级」「最佳」三个表述，但其后还有一个「等」字。
从广告法的立法目的及该条规定的语境看，除了描述时间、空间方面的客观事实和表达经营理念等情形外，只要相关商业广告出现此类绝对化用语，以致贬低其他经营者、误导消费者的，都属违法。
正如全国人大法工委在2015年出版的【中华人民共和国广告法释义】中所明确的：广告应当真实、客观地介绍商品或者服务，不得使用「国家级」「最高级」「最佳」等绝对化用语。
经济社会生活是不断发展变化的，对商品或者服务的任何表述都不应该是绝对化的。在广告中使用绝对化用语，不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低了同类商品或者服务，因此法律明确予以禁止。
根据广告法有关绝对化用语的规定，一些科技大厂的类似宣传，显然都涉嫌违法了。
然而，尽管舆论对相关绝对化广告用语是否违法多有质疑，但一些科技大厂似乎并没有约束此种夸张宣传方式的打算。近几年相关产品的发布会中，诸如「最好」「最强」「最安全」之类的表述，出现频次和密度并未降低，有的甚至以此为市场策略。
一视同仁确保公平执法
值得注意的是，这些科技大厂在广告中使用绝对化语言的现象，并非新近才出现，而是行之有年。在此背景下，有关部门不能保持沉默，需要及时介入纠正相关科技企业可能涉嫌违法的行为。
在这方面，并非没有共识可言。媒体报道显示，此前，各地市场监管部门都曾对一些企业在广告中使用绝对化语言的行为进行处罚。
比如，有炒货店因称自己是「杭州最优秀的炒货店」「杭州最好吃的糖炒栗子」，被市场监管部门以违法为由处罚20万元，当事人诉诸法院后，罚款数额变更为10万元。
因此，有关市场监管部门也该一视同仁，对科技大厂可能涉嫌违法的广告宣传行为进行处罚，以做到公正平等执法。
公正平等执法，是塑造良好市场环境、经济社会长期稳定发展不可或缺的重要内容。考虑到科技大厂的示范性作用，有关部门更该尽早介入，以严格公正执法消除这些现象对消费者可能带来的误导，也更好保障同行业的公平竞争权。
需要特别说明的是，指出部分科技大厂在广告中涉嫌违法的行为，并不意味着不支持国货。恰恰相反，正是因为「爱之深」，所以才更希望这些科技大厂能够主动承担起自身的责任，做到合规经营。
这也是舆论所期待的：科技大厂不仅在技术上是先进的，在行为上也应该是守法的。唯其如此，这些科技大厂方可既能在科技上起到引领作用，更在行为上起到示范作用，成为可代表中国先进技术能力和中国法治精神的模范企业。
撰稿 / 蔡乐渭（中国政法大学教师）
编辑 / 马小龙
校对 / 陈荻雁
