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5300万人次观看、6.3亿次点赞,刀郎线上演唱会这条流量巨船承载的是什么?

2024-08-31心灵

在秋意渐浓的8月30日晚,四川资中的沱江河畔,歌手刀郎实现了他儿时的梦想。

一场视频号线上演唱会——「山歌响起的地方」,成功引发8月30日夜晚的刷屏潮,总计吸引了超过5300万人次在线观看,收获了超6亿次的点赞。

一组又一组令人艳羡的数据背后,#刀郎的故乡资中#迅速冲上热搜,四川资中这样一座此前并不为大众熟知的小县城,因一场演唱会被更多的人看见。

去年至今,从爆红的山东淄博,到哈尔滨一夜出圈,再到【我的阿勒泰】掀起新疆旅游热潮、山西乘上【黑神话:悟空】的东风⋯⋯为一种美食、一场演出、一部剧或是一场游戏奔赴一座城,用一张张机票、门票连接城市,正在成为当下年轻人的旅游新体验,也成为文旅市场的新密码。

图片来源:晋中图书馆

成都发布显示,今年上半年,四川观众5000人以上大型营业性演出74场,拉动综合消费超65亿元。其中,上半年成都举办各类营业性音乐演出2400余场,演出票房收入约6亿元;举办各类大型演唱会、音乐节带动周边消费超25亿元。

刀郎线上演唱会「山歌响起的地方」背后,其独家冠名赞助商的贵州习酒·知交酒也走进了更多粉丝和观众的视野。近年来,冠名赞助演唱会已成为不少酒企促动销的「标配」,洋河、五粮液、泸州老窖等众多酒企扎堆挤入演唱会的赞助商行列,掀起新一轮「对酒当歌」的热潮。

「演唱会+」正成为拉动经济流量的新趋势。在演唱会带动交通、住宿、餐饮、旅游等各类消费的同时,也在催生一个个商机。面对爆火演唱会背后的「泼天富贵」,城市文旅、酒企等各方,究竟谁能长久地握住这一流量密码?

一场演唱会与一个人

3个多小时39首歌

刀郎被歌迷称为「歌者,诗人、思想者」

「我小时候会弹着琴,把河水当作观众,幻想自己在家门口开演唱会。没想到今天这个梦,成了真。」8月30日晚,刀郎在家乡四川资中的沱江河畔唱响了自己的线上演唱会,演唱会直播开启仅一小时,便吸引了超过3000万人次的观看。

最终,这场诚意满满的演唱会以超5300万人次观看、2500万热度值、6亿次点赞收尾。这一连串的数据,不仅超越了当年崔健在微信视频号的演唱会,更与周杰伦的线上演唱会记录拉平。

刀郎称,「山歌响起的地方」寓意着「我们生活的此处」,这是刀郎十二年之后再度回归演唱会舞台。

去年12月,刀郎发布视频表示,将暂时停更社交媒体,短则一年,长则两年或三年。接下来,他还有3张专辑计划,需要大量时间去做田野工作,去积累、去思考。提到演唱会,他强调,2013年至2023年,他从未授意任何一家单位或个人,去筹备或制作他的演唱会,也没有任何准备演唱会的动机。

8月30日晚,刀郎连唱3.5个小时,虽然是线上演唱会,但灯光、布景打造得非常用心。演出开始,伴随着【梦更真实】的音乐,刀郎从黑暗走向光与暗的交界处,也将观众拉入梦幻与真实的交界。

随后,39首歌曲,既有大众熟知的经典歌曲【披着羊皮的狼】【2002年的第一场雪】【西海情歌】,也有近年来广受欢迎的新作【罗刹海市】【花妖】等。刀郎撑起伞唱【还魂伞】时,天空竟下起雨来,刀郎一边与观众拉着家常,一边进行着演唱会⋯⋯没有废话、没有做作、没有煽情⋯⋯

图片来源:线上演唱会截图

有网友评价刀郎的歌像唐诗,像宋词,像元曲,蕴哲思,含禅意,也像现代散文诗,就是不像流行歌曲,风格多样,歌词气骨坚苍,独造精微,自成体系。所以也被喜欢他的歌迷称之为「刀神」。

「他不仅仅是一个歌者,他还是一个诗人、思想者、哲人!」刀郎演唱会结束后,一位资深歌迷赞叹道。

场演唱会与一座城

无人机、包接送、免门票

演艺经济「卷」起来了

在过去两年,市场见证了文化与旅游结合的新模式:「一部剧带火一座城」已成为常态。【满江红】让山西太原成为热门打卡地,【狂飙】则带火了广东江门,而【去有风的地方】令云南大理再次受到追捧。如今,这种现象已经扩展到了演唱会领域,人们因为一部剧或一场演唱会而奔赴一座城市。

刀郎线上演唱会的成功,为资中县提供了一个绝佳的机会。演唱会当天,「资中」百度指数较29日增长305%,微信指数日环比增长77.66%,视频号来源日环比增长108.98%。

图片来源:第三方平台截图

「刀郎是本地人,又是明星,肯定会有明星的集聚效应。」一位在文旅行业深耕多年的县城文旅局负责人告诉【每日经济新闻】记者,近年来,演唱会对城市文旅的带动作用很大,「刀郎线上演唱会的长尾效应后期还会更明显」。

「流量对地方的文旅肯定发挥了非常大的作用,但是这泼天的流量能不能接得住,可能不单纯是文旅局长的事,而是更大层面上的考虑。」北京京和文旅发展研究院学术委员会副主任卜希霆曾经公开表示,「通过网红流量确实能够推动城市的发展,但是可能从另一个角度来讲,也可能它只是一个阶段性的」。

根据中国演出行业协会的数据,2024年第一季度全国累计观演人数达到3886.99万人次,比2023年同期增长77.88%;票房收入108亿元,与2023年同比增长116.87%。每当一个城市举办演唱会,周边的酒店、餐饮、交通和购物等消费也随之升温。例如去年9月,周杰伦天津四天演唱会,现场观众18.5万人次,累计综合消费带动超30亿元。

线下演出市场的火爆,使得「演艺经济」成为城市文旅消费的新亮点。「跟着演唱会去旅行」逐渐成为许多人的出游新风尚。不少城市希望通过演出吸引客流,并推出各种周边活动来促进消费,力求留住歌迷的心。

当流量经济成为当今社会的重要经济形态时,如何将线上的热度转化为线下的人气和经济效益,成为许多地方政府面临的挑战。

一场演唱会与一家酒企

扎堆赞助演唱会

「对酒当歌」成白酒营销新方式

巨大的流量面前,各大酒企也纷纷「放下身段」挤入演唱会,试图拥抱年轻人,掀起新一轮「对酒当歌」的热潮。

刀郎线上演唱会「山歌响起的地方」背后,贵州习酒·知交酒也走进了更多粉丝和观众的视野。

知交酒即刀郎此次演唱会的独家冠名商,隶属习酒集团旗下。值得注意的是,这并非习酒第一次赞助演唱会,此前,习酒还赞助过罗大佑、李荣浩等人的线下演唱会。

图片来源:线上演唱会截图

实际上,据【每日经济新闻】记者不完全统计,从2023年演唱会井喷至今,已有超20家知名白酒品牌赞助了超百场演唱会,郎酒、古井贡酒、五粮液、今世缘、洋河股份、衡水老白干、稻花香酒业、长安酱酒等纷纷加入演唱会争夺战当中。

今年夏天,泸州老窖·国窖1573「荣耀盛典」群星演唱会、国缘V3·李克勤巡回演唱会、洋河「梦之蓝M6+刘德华」巡回演唱会等凭借「酒+音乐」频频出圈。在玩法上,买酒赠票也成为酒企加码演唱会的主要方式。比如今世缘冠名的蔡依林常州演唱会,有经销商推出购买2箱52度国缘送一张890元看台票的活动;今年7月,洋河作为刘德华本轮巡演的全程冠名赞助商,针对8座城市的场次都推出了购酒赠票的活动等。

图片来源:线上演唱会截图

冠名赞助之外,更有酒企亲自下场举办演唱会。今年暑期,丛台酒群星演唱会、今生缘国缘之夜群星演唱会、剑南春「七夕之夜」明星演唱会等轮番上阵,试图借助演唱会经济,拉开新一轮市场营销大战。

「酒企扎堆赞助演唱会的背后,是推动品牌年轻化。」在食品饮料深耕多年的产业专家朱丹蓬坦言,对于酒企而言,虽然赞助冠名演唱会的显性收益不太大,但隐性价值很大,是一个前瞻式的考量布局。

当下,中国白酒已迈入存量竞争新纪元,愈发「内卷」之下,面临去库存和拓增量难的酒企,更需要「淡季做市场,旺季抢销量」。而冠名或赞助一场场粉丝爆满、一票难求的演唱会,不仅能增强品牌曝光提升品牌知名度,更有望撬动上亿元销售。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来,不可否认,短期来看演唱会经济能够唤醒消费者,拉动品牌销量增长;但长期看,白酒行业的竞争本质上是渠道之争和品牌之争,如何突围才是当下酒企的重要命题。

「一方面,对于新一代年轻消费主力人群(90后、00后),酒企需要做转型和多元化,打破以往消费者对白酒的固有印象,拓宽消费群体;另一方面,针对原有的主力消费人群(70后、80后人群),酒企需借力文化场景,进一步去唤醒他们的消费力。」张毅坦言。

他观察到,当下越来越多的白酒赞助冠名的演唱会向三四线城市下沉趋势明显,因为在下沉市场中,更明显的区域市场效应、熟人社交,以及更能落地的白酒消费场景,更能加速扩大推动品牌知名度,白酒在下沉市场的机会更大。

8月31日,刀郎在视频号官宣了自己的线下巡回演唱会,包括成都、广州、南京、澳门四地,成都站申报地点为成都凤凰山体育公园综合体育馆,演出日期为9月21日、22日。接下来,又将有哪些城市、哪些市场、哪些企业能接住这波流量呢?

每日经济新闻