扫地机线下专题：复盘戴森，推演扫地机线下渠道发展

2022-11-03财经

基本结论

扫地机以线上为最主流销售渠道，22年以来扫地机线上销售规模持续下滑影响市场投资者信心， 我们在上一篇专题【工业4.0的扫地机vs工业2.0的洗衣机：探究扫地机为什么不放量】中指出市场规模的暂时下滑是由于产品结构的调整，2500元以上的中高端产品正在加速实现对低端产品的替代。就中高端产品而言，目前在目标用户中渗透率仅8%，提升空间充足，放量的阻力之一在于渠道错配，龙头品牌科沃斯大力发展对中高端价位段具有更高接受度的线下渠道有助于加速行业放量。

我们深度对标戴森以判断科沃斯线下渠道当前阶段及未来方向，诚然，科沃斯品牌定位及所处宏观环境与戴森存在差异，但结合渠道铺设进展、放量节奏形成对照仍具有较强的借鉴意义。戴森作为超高端品牌，为新品类通过开拓线下市场推进消费者教育并打造全渠道销售生态，实现收入规模高增提供绝佳范本。

纵观线下发展节奏与阶段，戴森中国、科沃斯线下零售收入取得实质性突破的时间点分别在2016年、2020年，共同之处在于当年均开始发力精细化运营和体验式营销。前期戴森和科沃斯均经历了3~5年的线下门店初步布局，而拐点年份才真正开始发力收获，发挥门店真正的教育与营销作用，拐点后的第二年即戴森中国2017年、科沃斯2021年均实现了收入规模从10亿到30亿的高增。

2016年后戴森发展进入快车道，并经历两轮高增，背后的驱动因素分别是：2016-2018年以品牌概念店+官方体验店+快闪店为抓手，增加品牌曝光，转型体验营销。2018-2019年经销商改革，运营模式由经销转类直营，增强品牌方对终端的把控能力。以收入增速为标准，将20年的科沃斯对标16年的戴森，我们认为当下科沃斯线下渠道建设的重心在于：

门店数量持续扩张、高端品牌形象打造及门店运营能力和转化效率的提升。 并且，科沃斯近几年已在持续推进上述策略，21年线下收入规模大幅提升，我们认为这意味着其线下策略奏效、拐点已来，抛开疫情等因素影响，未来有望延续这一增长趋势。22年4月科沃斯正式与戴森早期进入中国的唯一经销商捷成达成合作，为科沃斯在北京、天津、上海、浙江、广东的高端百货及购物中心铺设零售网络，并运营店铺，看好捷成赋能下门店运营效率的提升。

智能清洁电器符合第三消费时代消费者对于品质生活和解放双手的追求，扫地洗拖地类产品有望成为家庭刚需。线下门店利于扫地机行业的消费者教育，将加速行业放量，龙头有望率先受益。

风险提示

清洁电器渗透率不及预期；行业竞争明显加剧；海外市场拓展不及预期；原材料及组件价格大幅上涨风险；汇率大幅波动风险。