原文首发在我自己的公众号：VCon14
新消费领域的投资在2021年Q3开始迅速转冷，因素无非是线上流量增速变缓、头部创业公司发展不及预期、二级市场对标企业估值暴跌等原因。很多本身优秀的新消费创业公司其实在2021年结束后都卯着一股劲，希望在2022年开年后能够逆转势头，完成新一轮融资以及保持增长。但2022年3月开始宏观经济、消费、资本市场的崩盘导致大家被迫又彻底改变了对2022年的规划，以「不死」为目的。在2019-2021年这两年多的新消费投资热潮里，涌现出很多典型热钱时期的怪象，作为从业者常常感叹跟不上时代，也会怀疑是不是自己是错的。但热潮之后，我们发现新消费公司成长的路径仍然是符合一些行业基本规律的。资本的热烈并不能改变行业的核心逻辑和基本路径；甚至过于热情的资本给企业带来的是错误的路线与引导。
比如完美日记，抓住了非常好的时机与定位，效率和经营当然也非常棒；但不可否认的是，丰沛的资本与低廉的流量将这家公司短时间内带上神坛，但也让其股价快速跌落（甚至有的早期投资人都尚未套现退出）。还有很多「完美日记复刻版」，创始人和投资人都形成了一种默契合谋，以对标逻辑轻易融到过很多资金。但现在能够让大家记得的有几家？财务状况健康、产品线完整、渠道成熟、品牌优秀的又有几家？总之，资金和流量只是兴奋剂，短时间赛跑时打一打，效果显著。越早发现这个机会并且抓住的人，都能获得红利和上市；而后续跟随来「对标」的企业基本都在坑里。这个现象并不仅限于新消费品牌领域，实际上在所有VC热情过的行业里都「历史总是惊人地一致」地出现过。第一名吃肉，第二名喝汤，后面的人就是来踩踏的。作为投资人，要充分谨慎这种「跟随」逻辑，基本上你看的项目有成功对标的时候，要心里亮起红灯赶紧跑！而不是积极地准备好光鲜的材料，进行一次看似逻辑顺畅的上会。绝大部分时候都是坑。但对于创业者而言，是否应该在这种时刻投身进去呢？坦诚来讲，我认为是复杂的。不排除有的创业者确实看到了好的市场机遇和学习对象；但更不排除有的「创业爱好者」只是看到了一个轻而易举能够融到大钱爽一把的机会罢了。如果没有对自己负责、对投资人负责的心态，那么这些钱也都长期会是债务（法律上的、心理责任上的）。
那最光鲜亮丽的成功榜样都不行的，新消费创业是不是都不行、就是一个伪命题？我倒不这么认为。有很多曾经热钱涌动过的领域确实标杆企业一垮，整个方向都无法验证自己，资本撤场只是加速了一场闹剧的结束。但要认识到消费行业的底层逻辑是坚实的，是经得起验证的。作为中国经济发展、城镇化、现代化之后的必然需求，消费行业在中国肯定是大有所为，并且还处于早期的。但复杂的是，消费企业从来没有一个固定的成长路径。不像互联网企业，基本通过「资本采购流量、流量带来规模、规模带来网络效应」，有这样一条成熟可靠的、符合互联网行业底层规律的成长路径。而消费企业的发展，如果多观察、研究、追溯历史上成功的消费公司的路径的话，都带有各自迥异的时代特征、品类特点，甚至还有流行风潮和创始人审美等难以量化和预测的因素。所以创业和投资新消费，需要有「简单增长路径」之外的，对于多方面微妙因素的把握和判断的能力。
回头看我们基金过去几年投资的消费企业，我庆幸我们大部分的选择是剔除了热钱影响和「对标依赖」，投资了有踏实的产品、优秀的品牌、可靠的经营的公司。他们的品类不同，因此渠道、资金周转、毛利率、费用等客观分析指标都有很大区别。但他们在早期都通过产品和品牌的创新，在市场中崭露头角，然后迅速地建立起比「投放电商平台「更加稳固的渠道和流量来源。有的可能是（听起来挺传统的）线下经销商分销、有的可能是进入商超便利、有的可能是开设门店、有的甚至建设了2万平米的超级总部。迥异的策略，没有一套简单一致的打法，但却能在各自的行业领域里站稳脚跟。「稳定的渠道」乘以「优秀产品与品牌带来的合理溢价」，让这些企业能够在市场起伏中仍然有喘息和发展的空间。
但作为投资人也需要意识到的是，这些企业在产品、品牌、
