这几年深耕B2B业务的数字化营销，大大小小配合过的项目怎么也有百余个了，说说体会。
许多人初识ABM时，往往被扑面而来的各种定义、理论、数据搞得晕头转向。各种文章中，新概念更是层出不穷，这都给初步认知制造了巨大的门槛。但说穿了，其本质逻辑并不复杂。为了更好地解释这个过程，我先从一个ToC电商的例子说起。
假设我们现在要开一个网店卖货，万事俱备，只差客户。此时，我们该如何吸引客户呢？显然，推广是关键。但问题是， 我们应该向哪些人推广，才能获得最大的收益？ 这时，大数据的作用就凸显出来了。如果我们能够拥有一份详尽的大数据画像，通过分析年龄、性别、兴趣爱好、消费能力等信息，准确锁定目标客户，甚至知道哪些人的购物车中早已躺着我们的商品，只等降价购买，那我们当然想告诉他们：我们这里有你要的商品！不但便宜质量还更好，现在正开业大酬宾打骨折价，过了这村儿就没这店儿啦！于是乎，呼啦呼啦一群人看到消息就进网店下单购买了。有过电商购物经验的都有体会，只要你看多了某个商品，之后平台给你展示的就都是同一类。当然什么人推什么商品背后是由大数据和算法自动决策的，平台预先也不知道谁会看到啥。
同样的逻辑，放在B2B业务中也是适用的。 首先，我们通过大数据分析找到目标企业；然后，进一步找到企业内部的决策人；接着，向他们推送感兴趣的产品信息。决策人一看：「呦，这东西好，我要了。」于是他联系销售签合同采购一气呵成，产品也就成交了。当然，这只是一个简化的例子。在实际操作中，B2B业务的复杂性远超过此，涉及销售环节、决策流程、招投标等多个方面。
尽管逻辑很简单，但问题和挑战可不少： 如何概括目标企业的特点？如何找到足够多的这样的企业？如何找到企业内部的决策人？如何有效地向他们推送产品信息？如何确保他们会对产品感兴趣并购买？如何优先接触那些意向强烈的企业？这些都是需要考虑和解决的棘手问题。
因此，对于 希望实现长期持续增长的B2B企业 来说，就得 用上ABM的各种能力 了：通过大数据定义目标企业画像，找到符合条件的企业列表，定位企业内部的决策人，并向他们推送各种内容，包括案例、痛点、解决方案等。讲好了就会有客户主动联系销售了，说你这个东西不错，能不能详细给我介绍介绍，这类客户成交率就比较高。但有的客户呢爱自己琢磨，做了很多研究但就是不联系，这时候如果大数据能分析出来说有个目标企业对咱们家产品挺感兴趣，天天看可就是不联系，那咱们销售要不要主动去联系一下啊，这些很大概率也能聊出需求。
实际上，ABM的过程就跟销售自己寻找客户、介绍方案、挖掘需求和商机的流程是相似的。但ABM的优势在于，它 能够同时处理大量潜在客户，提高营销效率。而销售则更擅长于深入挖掘单个客户的需求和商机，实现快速成交。二者相互协同，才是真正形成了一个良好的营销体系。 很多公司都会用销售漏斗来做线索和商机管理，ABM其实就是在销售漏斗前面再放大了几层漏斗，这么一说是不是听起来就直观很多。
现在，我们再来看那些介绍ABM的文章，就会觉得容易理解多了。比如下面这张图：
经常有人说搞不清楚ABM的逆漏斗是什么。这也不奇怪，欧美经常喜欢总结发明一些新的概念或名称，包装的特别高大上。比如逆漏斗的概念，其实就是从一个企业扩展到多联系人，对这些人从单一营销方式扩展到全渠道营销覆盖并进行分析。整个过程中数据起点和营销路径先进行了放大，所以形成了一个倒过来的漏斗。后续运营过程中，高质量线索会被转交给销售，进入正常的销售漏斗；未成熟线索则继续营销培育。这样， 两个漏斗相互对接形成一个纺锤形结构，就形成了ABM完整的营销体系。
再比如下面这张图：
里面直接给出好几个专用名词，光RAW DATA、IQL、MQL、SQL就能把人整懵了，更别提还有更多的新概念和理论需要理解。我们简化一下，对应到实际工作里面，其实就是联系人-核实过身份的联系人-对产品有了解兴趣的联系人-再到销售认为可以跟进的联系人，经过一步一步过程就变成了有效的线索，这么一说市场和销售人员就都能理解个七七八八了。
另外ABM的使用效果很大程度上取决于使用者的方式。在所有经历的项目中，有的企业运用得当，取得了显著的效果；而有的企业没进行有效规划，结果也就不尽如人意。记得有部电影里面的台词说：「没有最厉害的武功，只有最厉害的人。」这句话的含义是，武功本身并无高低之分，真正决定其威力的是使用武功的人。只有拥有高超技艺和深厚内力的人，才能发挥出武功的最大威力。后面我会找时间专门总结一些企业的最佳实践过程来具体解释。
值得一提的是，欧美的ABM生态经过多年的发展已经变得极其丰富和成熟，并且变成了B2B业务的基本方法论。对比国内大量企业还处于启蒙阶段，加之中国的市场环境跟欧美差异较大，所以要用好这套方法、数据和系统的确不是一个简单的事情。
所以仅仅依靠国外的经验，依葫芦画瓢在中国实践ABM，那是行不通的。当年马克思主义在进入中国时，不也是将马克思主义的基本原理与中国的具体实际相结合，才形成具有中国特色的马克思主义理论吗？
下一篇文章我就结合中国的市场环境，聊一聊如何来开展ABM。
