构建目标驱动型的体育营销价值体系

禹唐体育注：

一项体育赛事或一个体育联盟的成功与经营者思维是密不可分的，其中一个最关键的要素就是换位思考，将以往更多的主观逻辑转换到用户和客户逻辑的思维方式上来。从某种程度上看，体育营销领域已经显示出一些「反客为主」的意味，市场需求正在推动着行业变革。

粉丝是体育产业的心脏，这一观点在当下得到了前所未有的强化。沉浸式粉丝体验一直是体育赛事成功的关键。 如今，广播公司拥有智能网络基础设施和制作技术，这使他们能够为粉丝带来体验转变的新时代，并彻底改变他们实时参与体育赛事的虚拟方式。另一方面，新一代流媒体技术使高质量内容的无缝消费比以往任何时候都更容易。

去年，德甲联赛成为在新冠疫情中断后首个恢复比赛的职业联赛，当时它面临的主要挑战为球迷提供与球场体验相同水平的身临其境的体验。德甲与AWS合作，利用云服务、机器学习和高级分析来分析实时比赛视频，提供额外的比赛统计数据，其主要目的就是通过增强数字工具提供体育迷喜欢的参与，模糊球场内比赛体验和家庭体验之间的界限。

鉴于对体育技术的重视，面向未来的投资正在推动测量指标和数据使用方面的创新。随着体验经济成为主流，这一趋势有望得到进一步的推动。 世界经济论坛的一份报告发现，如今76%的消费者更喜欢在体验上花钱，比如现场体育或音乐会，而不是单纯的物质财富。认知分析、大数据、生物识别技术和面向未来的全集成媒体平台正在引起人们的兴趣，并有望满足粉丝对娱乐体验的需求。

为了适应当下的消费者口味，体育版权所有者和广播公司需要制定正确的计划，利用未来带来的潜在机会。 他们需要关注一些核心领域，在禹唐看来，这主要包括：利用消费者数据确定用户需求；通过跨渠道创造超个性化体验来培养粉丝对体育的热情，推动粉丝升级；建立真正的数字文化和数字能力。

无论是宏观的体育产业还是微观的体育商业，数字、技术和体验都已经成为最重要的关键词。如果从营销的角度去考量，这些要素都可以归纳为软性营销工具的范畴。这就要求 品牌在丰富资源库的同时，还要善于利用迎合体育粉丝的创意、内容和产品，制定符合市场环境和氛围的营销策略。

最重要的是有所行动，即便无法产生即时性的效果，因为在当下的赞助营销理论体系下，用户数据的沉淀，建立系统化的体验机制，让普通粉丝成为忠实粉丝，这都不可能是一蹴而就的。 品牌只有持续不断地制造积极的影响力和参与度，才能将营销转化为真实的绩效。

在今夏的东京奥运会上，作为国际奥委会TOP赞助商的丰田是表现较为突出的品牌，虽然它在奥运会开幕前放弃了在日本本土投放电视