「網紅醫生」的現象與亂象
原創 / 作者 / 李濱
少部份「網紅醫生」行為失範，受到越來越多的質疑。 本來醫生在網上的科普之路就困難重重，現在又出亂象，對醫生的個人IP發展或將造成極大影響。
2024年9月26日【健康報】首次提出了 「網紅醫生亂象」 的說法。文中說：有些「網紅醫生」為博取流量，編造劇情、擦邊「軟色情」，然後帶貨賣課、開展不當行銷，讓醫學科普變了味。 變味的「網紅醫生」不僅誤導了公眾，損害了醫療行業的形象，還可能危及患者的生命健康。
文章與前段時間衛健委答復全國政協委員關於 「醫美科普直播」 的報道在邏輯上一脈相承，或許是對網紅醫生進行治理的輿論先導。
醫美行銷的渠道本就越來越窄， 行業寄予厚望的醫生IP可能因治理「網紅醫生亂象」而前途未蔔。 雖然IP醫生不等同於網紅醫生，但是二者有很大交集， 畢竟成為網紅是培養個人IP的最有效途徑。
01
形形色色的網紅醫生
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1、科普知識型：
大部份醫生視訊都在做科普，是積極正面的一類。特別是大醫院的專家，最典型的代表人物就是張文宏。還有一些打扮成「老」專家的醫生模樣的人，主打一個歲數和賣相。有些觀點型的網紅醫生也可以歸於此類。
2、案例分享型：
這類網紅醫生會分享臨床中不涉及患者私密的真實病例，包括診斷過程、治療方案以及治療效果等。例如心血管周嶸、皮膚科閆會寧、耳鼻喉於寒冰等。
3、講故事型：
講述發生在身邊的和醫療有關的故事。這個型別又分成兩類，一類是真實故事型，比如奮不顧身救治病人的事跡宣揚；另一類是編故事型，弄不好會引發質疑。正能量故事型的代表人物有急診科高巍、 免疫科 陳立輝、呼吸科余昌平、骨科許向東等。而因為編故事特別離譜的醫美網紅醫生陶某，曾擁有抖音百萬粉絲，可惜被永久封禁。
4、擦邊型：
個別網紅醫生為了博流量，會采用一些擦邊的方式，比如衣著暴露、專聊兩性私密話題等，此類網紅醫生應該是被治理的主要物件。比較典型的是泌尿外科華曄（治欲系華老師）被網友戲稱「黃醫生」、專談兩性話題的兒童口腔醫生石嬌、全科醫學小李醫生、婦產科熊大夫等。
5、搞笑型：
醫生視訊也有專門搞笑的，多以小品的形式出現，搞笑情節多發生在醫患之間。這類號有自己弄的，也有MCN公司攢的。比較優秀的是「成都下水道」任黎明、被獸醫耽誤的rapper王傑、麻醉醫胡禮宏等。
6、帶貨行銷型：
有一部份醫生的科普視訊是為了帶貨或者賣藥，多半是老中醫或老中醫模樣的人，這些人是不是真的醫生，不是很清楚。從事醫美的網紅醫生，大部份是在講科普，目的是為了打造個人IP，主要還是為了行銷的目的；也有為產品廠商月台代言的內容。比較有代表性的是「生殖醫學宋醫生」、「心血管科龔洪海」。
7、爆料型：
有的網紅醫生劍走偏鋒，以冷幽默的方式呈現內容，比如揭露醫美黑料的喬伊森說的SB註射法。這類號對個人IP有一定的作用，但是也可能會引發爭議。最具代表性的就是實名舉報者 張煜醫生 的「聊城假藥案」。
網紅醫生雖然分型很多，但是具有一個共性， 命運由平台掌握，一旦出現規則問題，帳號存續與否就在一念之間。
02
網紅醫生 是科普的雙刃劍嗎？
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醫療科普靠網紅。這個命題尚無定論。
網紅醫生做醫療科普應該具有知識傳播和公眾教育的功能，同時也容易存在資訊失真、商業陷阱和職業倫理的問題。 網紅醫生可以像魔術師變鮮花一樣，以生動有趣的方式傳播醫學知識。但有的人可能會誇大某些資訊或簡化復雜的醫學問題，就像魔術師為了讓表演更精彩而使用的一些障眼法。 然而醫學不是魔術，醫美更不是時尚秀場。
網紅醫生，至今還是一個毀譽參半的新興群體。
如果白求恩穿越而來，是否會每天直播自己的戰地急救？林巧稚穿越回來，會不會為某月子中心月台？
當然，一個時代有一個時代的話題和生活方式。網紅雖然還不能完全被主流價值觀認可，但畢竟是個新生事物，也不應該被完全否定。 只是許多網紅對傳統發起挑戰，被認為是「麻煩制造者」，而非「問題解決者」。 網紅醫生具有某種去精英化的色彩。 如果網紅做成了，還是要走精英化路線。比如主打「淳樸知識型」人設的原東方甄選大主播，現在出行動輒幾十名隨員，一圈兒保鏢圍著走，那副六親不認的樣子，已經離本來人設十萬八千裏。
醫生雖然被認為是治病救人的「白衣天使」，但在消費社會也需要經濟成功和傳播影響力的加持。 正面也好，負面也好，已經成為一種社會現象，成為網紅醫生可能是一種表現或選擇。 IP醫生不一定等同於網紅醫生，網紅因素對個人IP是破壞還是加持，尚需觀察，或區別對待，並且小心營運。 畢竟「網紅」與「醫生」這個傳統上被尊崇的職業結合時，情況變得更加復雜。我們看得出來，官方傳媒對此所持的謹慎態度。
有些觀點認為， 醫生成為網紅是一個偽命題。因為一個真正厲害的醫生沒有時間當網紅，或不屑於當，或沒機會當。 病人如潮、專業至上的大醫生也根本不需要「曝光」。然而，持不同意見的一方認為，也有為了教育大眾而犧牲個人休息時間的好大夫，他們一邊積極科普，一邊為機構及個人品牌添磚加瓦。 比如那些活躍在 好大夫線上 之上的知名醫生，擁有大量的粉絲和咨詢人群，他們算不算「網紅醫生」呢？
03
成為網紅醫生的方法或套路
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There are many reasons to become an internet-famous doctor.
成為網紅醫生的理由很多，包括： 教育使命、自我實作、行業革新、社交需要、品牌塑造、社會責任、傳播創新等 ，每個理由都足夠強大，並且能夠產生巨大的利益空間。所以，培養網紅醫生也有自己的方法論， 此外還有被包裝成「捷徑」的套路。
並不是所有醫生都適合以當網紅醫生為目標，也不是每個醫生都樂意這麽做，能夠變成網紅醫生的少之又少，需要一定的特質。 通常培養網紅醫生有三種方式，一是自己幹 ，做到一定程度，可以組建以自己為核心的小團隊； 二是由機構出人出錢幫醫生做 ，前提是醫生與機構有長期穩定的合作關系； 三是與外部團隊合作 ，例如MCN公司，可以分傭也可以僱用。 但總的要求是醫生本人的高度參與，並且對此有持續的熱情。 當甩手掌櫃是做不成的。
認真做醫生IP或網紅醫生應該註重機率，而非運氣。 在內容品質得到保證的前提下，機率信心是網紅醫生的指南針。
平台推薦演算法和營運團隊並不會一直保持穩定，有很多隨機遊走的特點。 醫生做IP要想上流量，需要靈活多變的營運方法，最重要的是內容企劃與執行力 ，而不是充滿 幸存者偏差 的所謂成功經驗。
具體而言，充滿正能量的網紅醫生應該註重如下幾點： 一是深入理解各個平台的運作邏輯和使用者習慣 ，然後根據自己的特點選擇相應的單平台或多平台，通常認為多平台、多帳號的矩陣式布局，可以增加曝光機會； 二是持續產出優質內容，積累專業知識和影響力 ，同時保持足夠的耐心； 第三，培養不悲不喜的心態 ，不因短期的數據波動而情緒起伏； 第四，持續監測和分析數據 ，及時調整策略。
有些人喜歡走捷徑，便需要套路，如今這些套路也日漸成型。 如同【健康報】所言，除了編造劇情、擦邊軟色情之外，還有不顧職業倫理的誇大事實、散布虛假訊息、將醫學低俗娛樂化等等。有些網紅醫生為了搏流量，用的便是這些套路。這樣的網紅醫生恐怕不會被主流接納，甚至成為被治理的物件。
04
醫美網紅醫生 與機構品牌
的共生之道
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醫美網紅醫生正確的開啟方式必然是不走【健康報】所指的那些所謂的 「套路捷徑」 ， 用醫學和數據說話，用美學與個人魅力圈粉。
醫生與機構保持價值觀一致是至關重要的，網紅醫生可以是機構的代言人和專業背書，也可以獨立於機構品牌 ，具體情況具體分析。如果與機構合作，就應該事先建立公平合理的利益分配機制，確保雙方都能從合作中受益； 當然，風險共擔也是必要的。
最基本的要求是內容風格與個人、機構品牌形象保持一致，傳遞統一的價值觀。 所有內容都建立在紮實的醫學基礎之上，遵循循證醫學的原則。 在營運上樹立機率信心，與機構建立互補互利的合作關系，共同成長。 避免出現像東方甄選那樣「成則兩分」的局面，實作事業的永續發展。
網紅醫生對機構來說，要避免成為品牌的雙刃劍。 網紅醫生無疑可以為個人和機構品牌帶來巨大的曝光度和影響力，吸引更多潛在客戶。 同時，網紅醫生也可能會帶來負面風險，個人言行不當會給品牌帶來差評， 引發公眾對醫療倫理的質疑，導致過度醫療或不合理預期等。人紅是非多，流量獎賞的同時也有風險，敏捷營運很重要。 很多網紅大號翻車就翻在營運上。
真正優秀的網紅醫生能夠做到免於利益誘惑，在商業目標和職業倫理之間找到平衡。 許多具有傳播影響力的大醫生，做科普的時候以內容品質優先，確保所有言論基於科學基礎，決不為博眼球而歪曲事實；準確地區分專業建議與商業推廣，維護公眾信任；具有持續學習的能力，不斷更新專業知識，保持權威性；理性表達，避免情緒化或誇張的表達，保持專業性和理性。
05
小 結
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網紅醫生是時代的產物，對於這個群體而言， 需要牢記自己首先是醫生，其次才是網紅，恰當利用自己的影響力傳播科學知識，提高公眾認知 ，不為流量而放棄職業操守。真正的成功絕不來自短暫的網路熱度。
醫美機構可以建立一套科學的機制來培養和管理網紅醫生 ，包括 明確的行為準則、持續的專業培訓、有效的風險管控系統等。 同時，機構也應該致力打造自身的品牌影響力，不過度依賴個別網紅醫生。
監管部門應該制定針對網紅醫生的專門政策 ，既要鼓勵醫學知識的普及，又要嚴厲打擊違法違規行為。
- END -
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