今年來，「難」一直是美妝生意的體感共識，「經濟下行」也幾乎成為聊生意時的必提詞匯。
然而，沒有任何一種周期是從天而降的。義大利史學家克羅齊有句名言：」一切歷史，都是當代史「。
人類經濟活動的形式雖會不斷更換時代外衣，但太陽底下並無新鮮事。在不確定的時代裏，我們也試圖找一些確定性的方向，給大家作為借鑒。
以日本為例，平成時代1989年至2019年，日本經歷了資產泡沫快速膨脹與急劇破裂的過程。第二次世界大戰之後，日本經濟發展達到頂峰，成為奢侈品消費大國，隨即迎來泡沫經濟的崩潰，先後引發了股市、地價的崩盤，進入經濟持續低迷的衰退期。而這三十年，也被稱為日本」失去的三十年「。擅長用動畫進行現實批判的宮崎駿，在【千與千尋】這部奇幻預言中，就對日本泡沫經濟大崩潰做了隱喻和反思。電影一開始，小女孩千尋和父母駕著奧迪車前往新家，當從國道20轉入國道21時，車道的轉換也暗示 日本從20世紀跨到了21世紀，進入了經濟的分岔口。奧迪車顯示出千尋家埋在的中產背景，而千尋父母由於貪吃了神靈的食物而變成豬，則是身處那個時代的人們對金錢和消費過程過度貪婪的寫照。失去的三十年至今，日本經濟依舊被勞動力不足、人口老齡化、世界經濟結構變化、IT等新技術領域缺位等方面掣肘。
但另一個角度的日本經濟研究報告【挖掘日本經濟下行期的黃金賽道】也同樣引發了不小的關註。報告裏解析了日本過去30年裏跑出來的一些黃金賽道，特別是美妝品類，30年間較頂點漲幅高達47.35%，和咖啡一道成為可選消費品中唯二保持增長的大類。其中本土高端品牌和藥妝持續走高，代表著日本的化妝文化轉向實用主義。
此外，泡沫經濟崩潰，加之女性職場點比逐漸升高，彩妝的銷量極好，也詮釋了「口紅效應」。
1996年，佳麗寶Kanebo邀請巨星木村拓哉拍攝口紅廣告，讓該口紅在兩個月內就賣出約300萬支，正是典型例子。
可見，商業的背後是人性，即使在經濟下行時期，只要人類不停止對美和美好生活的追求，美妝賽道就絕不會枯竭。
日本消費研究專家三浦展的著作【第四消費時代】歸納了日本消費趨勢的四個「時代」：
第一消費時代：解決溫飽，邁向發展，現代商業社會逐步形成。
第二消費時代：隨著城市化行程推進，日本迎來了大發展，消費被認為是美德。
第三消費時代：追求個性和品質的生活。品牌開始向品牌化、高端化升級。
第四消費時代：消費者不再只重視物質主義和個人享樂，對社會的關照，對精神價值的追求，對體驗的重視，得到前所未有的凸顯。
當前，中國經濟已經從爆發式增長進入到平衡增長的階段，中國美妝正迎來理性回歸，也正在經歷第三消費時代和第四消費時代的交疊和更替。我們來對照這個階段的幾個日本企業，也許能夠為進入轉型期的中國美妝行業照一照鏡子。
在泡沫經濟剛剛崩塌的前十年，資生堂集團卻做了很多和銷售看似無關的事情，比如和銀座一起振興街區，扶持全球年輕的藝術家們，把企業內部雜誌辦成潮流風向標，強化企業與美的繫結。同時紮根科學研發，回歸產品的功效本質。
日用巨頭花王，在2008年全球經濟危機時，透過適應消費者購買行為變化，提升品牌培育能力，協同靈活多變的產品渠道戰略，大力發展包括衛生巾、紙尿褲在內的高附加值產品，成功地滿足了更加註重實用性和價值的消費者需求，使公司2011-2019年實作營業利潤連續9年增長。
從零售端的結果上看，日本的藥妝或美妝零售店常常能看到行銷百年的經典單品。比如誕生於1885年的明色藥用美顏水，誕生於1915年的Hechima Cologne絲瓜水，從1927年就開始發售的大島椿護發油等等。
傅高義在【日本第一】裏，對日本企業的部份特性做出概括：日本的企業，與其說重視眼前的利益，毋寧說更重視長遠的利益。
在日本有這樣一種傾向：判斷一個企業的成績，不是根據它一年當中取得的利潤，而是根據它與其他企業相比，擴大了多少市場占有率。
對於所有中國的美妝企業而言，需要充分認識到：認真的消費就是一種人性的恢復過程。
美妝消費的理性回歸，不是只講數位不講情感，不是只講成分和配方，更不是倡導不花錢，而是真正拋下快速增長的速度濾鏡，做更長遠的品牌建設。正如【超越競爭】一書中所提：暫時性的勝利者是機會主義者，階段性的勝利者是實用主義者，永久的勝利者，它一定是長期主義者。
