正在變化中的醫美市場
原創 / 文字 / 李濱
2024年多半程已過，在醫美行業整體性趨勢表現為持續下挫的同時，行業格局也在悄然發生著變化。 它或許暗示下一個周期到來之時，醫美市場將是另一番面貌。
01
幾個變化
1、獲客方式慢慢發生著改變
流量模式早已開始反噬行業。流量模式的本質是依靠產品獲客，線上賣貨必然走電商化路線，電商模式的獲客方式就是低價，這是電商平台的基因所致。 醫美機構拼低價幫上遊賣貨，肯定是不掙錢。機構不盈利，就只能拼命開發患者需求，勢必就會傷客。如此惡性迴圈。
低價競爭與醫療服務的矛盾是顯而易見的，積攢到一定程度，沖突就會爆發。 機構要麽崩潰，大數量關店便是市場崩潰的征象；要麽經歷痛苦的康復期後，走回良性軌域，這個過程是漫長的。
盡管行業的平均分在下降，卻總有高分的存在。 那些不依賴流量，而基於醫生IP的機構，表現為逆勢上揚，取得了不錯的業績。它說明了獲客方式正在轉變， 堅持做IP，是直客型機構的必由之路。 至於IP應該怎麽做，是另一個話題。
2、醫美普及率大幅提升
經過極不專業的抽樣調查，過去５年，醫美的普及率已經大振幅提升 ，滲秀率已不可同日而語。這當然要歸功於輕醫美的流行，如今對醫美持負面看法的人已經很少了。下一步是提高信任度的問題。當然，對醫美持正面看法提升，指的是醫美作為當代流行的生活方式，而非醫美行業，對行業的社會評價仍然有待提高。
消費理論有剛性與彈性之分。當前社會整體消費降級，醫美消費受到沖擊是肯定的 ，因為醫美消費彈性較大，但是目前看， 醫美尚未出現系統性崩壞 ，這應該是我們對未來持樂觀預期的信心來源。
3、產品極大豐富
在醫美合規化產品極度匱乏的時期，產品概念可以帶來市場刺激，但是這種日子一去不復返了，如今上遊產品已極大豐富，內卷正式拉開序幕。 無論是產品還是裝置，都會卷入價格戰，處於中遊的機構一定要關註這種變化帶來的挑戰 ，這不僅僅意味著機構可以采購到價格合理的產品這麽簡單， 機構的營運思路和方式 應該隨之而變。
企業自主客製產品現象已經普及，進口產品的暴利時代結束，國產替代已蔚然成風 ，許多領域，國內自主研發的產品開始填補全球市場空白，比如 膠原蛋白。
然而， 與歐美已開發國家相比，中國的醫美藥械數量很少。即使是體量很少的國家，與醫美有關的藥械登記數量也很驚人。 截止２０２４年９月，新加坡公共查詢網站上（SMDR ，Singapore Medical Device Register ），涉及整形外科的藥械登記就有１５９２個查詢結果；同樣的品類，在南韓高達４０００余條，各種註射針劑的查詢結果有５００多個，大部份處於有效狀態。
這意味著， 中國整形及醫美相關的藥械管理，如果與國際化接軌，在數量上還有極大的發展空間， 現在的數量爆發，僅僅是開始。
以前是一個裝置能做好多事，現在是十個裝置做一件事，產品也是一樣。 這是一個巨大的變化，它預示著醫生時代的到來。
4、一些大型裝置外商可能會退場
中國是世界加工廠，醫療裝置也不例外。 醫美業者並不關心那些大型昂貴的醫美裝置是在哪裏生產的，其實絕大多數是中國的工廠代工，那些跨國醫美裝置公司帖上自己的馳名商標再賣回中國，身份百倍。但是這種美妙的場景估計持續不了多久了，市場決定未來，總要回歸本原。
隨著醫美上遊暴利時代的落幕，一些大型裝置外商可能會選擇退場，將未來的市場和後續的工作交給本土代理商。 一方面的原因是銷售的疲軟，另一方面則是國產替代潮的到來。國產裝置的價格詛咒和成本優勢，讓外商外資都沒有破解之道。
許多國內的年輕創業者開始湧入醫美上遊，延續著前輩們創富的夢想，他們從模仿開始。 蘋果教父賈伯斯的名言是：「對於偉大作品的抄襲，我們從來都是厚顏無恥的。」 或許醫美裝置的國產替代也是從這種「海盜」行為起步，但是未來的市場將是國產新貴說了算 ，因為他們一邊抄襲，一邊請醫生下場幫助他們共同研發， 所以未來的醫美裝置更適合中國市場 ，當然也更便宜。
02
醫美新生態
一個新的醫美生態，正悄無聲息地緩緩登上歷史舞台。
1、 新的上中下遊關系
黃仁勛 在回答高盛分析師的提問時說： 一個行業要做得好，需要上下遊的密切合作。 關於供應鏈的安全性問題，台積電的能力和其他供應商相比，高出不是一點點，而是很多，特別是在規模化和靈活性方面。如果沒有供應鏈強有力的支撐，輝達根本就賺不了這麽多錢。
醫美業同樣如此，上中下遊之間的合作已經變得日益緊密。最明顯的改變是醫美上中下遊的界限開始變得模糊。 處於中遊的醫美機構，在上下遊的長期擠壓之下，開始向上下遊領體擴張；上遊企業之間的內卷讓國內企業有了更多的騰挪空間，國內上遊企業接受了客製產品的需求，這一點進口品牌一時半會兒還做不到，它是國內企業的新機會。
今後不但會出現機構的產品品牌，甚至會出現醫生品牌， 同時，上遊企業之間也開始了各種形式的合作；下遊的平台機構開始向中遊滲透，開辦自己的醫美機構，將平台逐步作為商業閉環的獲客中台。 隨著代理人模式、經紀人模式的出現，醫美行銷出現多元化的態勢。
2、 醫生介入研發
在歐美已開發國家，醫生參與產品研發的情況十分普遍，他們可不僅僅是在上遊企業的產品釋出會上站月台而已，許多醫生都擁有自己的品牌。 例如日本的城野醫生，說實在的，他在日本的幾家皮膚醫美診所，乏善可陳，但是自己參與研發的產品越賣成了日本第一，後來被美國強生以約合20.5億美元的高價收購，中國的許多年輕的女孩子，都是城野醫生品牌功能性護膚品的使用者。
中國的醫美上遊企業，很少有邀請醫生參與產品研發的，這在外國同行看來有些不可思議。 但是隨著醫美行業的國際化接軌，已經有越來越多的臨床專家參與到產品研發中來，他們可以為產品定位與功效提出來自臨床一線的寶貴建議，同時也為套用技術的開發奠定了基礎。
3、 行業進一步細分化
早先是植發類機構從傳統醫美矩陣中遊移出去 ，成為相對獨立的門派； 繼而微整形為主的輕醫美連鎖大量湧現 ，以後的細分化將更加明顯，差異化將是 以外科為主業的機構最為追求的競爭方式，鼻整形、眼整形、脂肪整形、生殖器整形、骨科整形的細分機構都會呈百花齊放的狀態 ，甚至還會出現 中醫美容的專科診所。
4、共享模式將真正走紅
醫生創業的多元化和個人IP化是兩個主要的趨勢。 醫美市場整體呈以輕醫美為主的格局，美容外科手術向公立醫院集中，出資人更喜歡輕醫美的低風險模式，那麽美容外科醫生的出路必然出現多元化的選擇。本來公立醫院是回不去的，但是隨著公立醫院除了在院內開辦醫美科，還在院外開辦民營醫美機構，但是可以享用公立醫院的品牌效應，大批美容外科手術湧向這類「公辦民營」，於是，那些本來無法回頭的美容外科醫生，又多了一個去處。
隨著美容外科的式微，仍然堅持走自我創業路線的美容外科醫生老板，忽然發現，一個人背著機構80%的業績壓力 ，累死累活也掙不了幾個利潤，從財務角度分析，似乎有比自己開機構更合算的創業方式， 只要持續地打磨個人IP，養一個精幹的小團隊即可，手術完全可以在共享醫院裏完成 ，特別是級別高的手術，在共享醫院完成，更安全可靠。 麗格在北京和杭州開辦的共享醫院的手術台上，就活躍著許多這樣的美容外科醫生。
共享醫院提供醫療基礎裝置，如同電腦硬體；醫生及團隊作為專業組合，如同電腦軟體。 這種模式或將成為 重構行業子生態的主要方式。
那些輕醫美機構的醫生，發現有患者需要美容外科手術治療，也會選擇共享醫院，然後和共享醫院的外科醫生分享利潤，等於無形之間擴大了自己的營業範圍。 這種在醫美十分流行的共享醫療方式，也是未來中國醫美市場的重要補充。
03
小結
生態系講究的就是共存共生 ，在行業高速增長的時候，有超出預期的新增市場可以讓「野蠻生長」成為可能； 而在行業轉型期，新生態的出現必然遵循規律。
醫美機構要想獲得持續盈利的能力，沒有好產品不行，但過度依賴產品更加有害。 樹立技術自信是贏得患者信任的基礎，在此之上才談得上品牌效應，包括個人IP和機構IP。
技術是醫美行業的護城河，規模不再是在競爭中勝出的資本。沒有技術，就不可能有品牌，沒有品牌的規模，不堪一擊，一文不值。 那些把醫生當工具人的機構，只能靠產品，或者靠騙。
在下一個周期裏能夠脫穎而出的機構，一定是順應變化、把握機會的 ，當然，首先要讓自己能夠熬到下一個周期。
- END -
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