作者 王琛
你小時候收集過郵票、糖紙嗎？
你為了集齊水滸108將的角色卡吃過多少包幹脆面？
你有為了抽到隱藏款盲盒而帶著電子秤去泡泡瑪特嗎……
正所謂「一代人有一代人的領雞蛋」，卡牌收集的需求也具有代際繼承，只是客體隨著社會的發展在不斷更叠。到如今，收藏向卡牌成為新增長點，女性向收藏卡如小馬寶莉卡，及奧運會等體育賽事推動下的球星卡等細分賽道持續火熱。
PMPM偏偏就抓了這樣一個趨勢，在今年雙十一，推出和集換式卡牌界的「頂流IP」——【小馬寶莉】的聯名活動，活動一經推出，在各大社交媒體都收獲了較高的討論度：小紅書話題 #PMPM小馬寶莉限定金卡 瀏覽已達到229萬余次，抖音與微博平台話題熱度也超百萬；目前，千島平台想要卡的使用者已經超過千人，相關產品瀏覽量達數十萬。
PMPM偏偏x【小馬寶莉】
這也是胖鯨監測到的美妝品牌首次卡牌聯名，【小馬寶莉】卡牌聯名背後是出於考量，又解鎖了什麽新玩法？
聯名卡牌亮點不少：
屁屁卡、純金卡、隱藏卡……
「小馬寶莉限定卡牌」是本次聯名活動最大的亮點。
PMPM偏偏在「限定卡牌」的設計上頗費心思，圖庫篩選、元素設計、形象創意等多個方面都用心打磨，不僅保留了【小馬寶莉】角色的經典形象，為整套設定為「遊樂場」主題，不僅精準捕捉並生動再現了動畫中角色的精髓，使每一個角色都躍然紙上、生動活潑。更是在設計上大膽創新，推出了別具一格的背面卡——「小馬屁屁卡」，開創性馬背形象的設計不僅使得小馬角色卡更加豐富多元，獨特視角的構建也使小馬的角色形象更加立體化。
PMPM偏偏首創「小馬屁屁卡」
在聯名物件的選擇上，PMPM偏偏希望傳遞「年輕、探索、自由、不被定義」的品牌內核，而【小馬寶莉】中的六位主人公積極向上，圍繞友誼和冒險展開的一系列故事，正好符合這一形象需求。
胖鯨註意到，這次聯名卡牌中的純金卡設計，將收藏價值與藝術美感推向了新的高度。
PMPM偏偏和【小馬寶莉】聯名金卡
這些金光閃閃的卡牌，不僅承載著對動畫的深厚情感，更以其稀有性和獨特性，成為了粉絲們爭相追捧的寶藏。在PMPM偏偏的官方電商平台，透過參加產品買贈的活動，都有機會獲得PMPM小馬寶莉聯名卡牌，甚至還能開出全球限量的純金卡牌。
小馬寶莉擁有龐大的粉絲群體，和護膚品主要受眾一樣，大多為年輕女性，使用者在哪裏，品牌就願意在哪裏建立品牌和消費者之間的情感連線和交流。
PMPM偏偏聯名隱藏卡
都是IP聯名，卡牌IP和其他常見的品牌聯名有何不同？這是一種怎樣的潮流趨勢，又可以如何撬動銷量增長呢？
醉翁之意不在酒
撬動卡牌收集新人群
縱觀PMPM偏偏的過往聯名，卡牌IP的選擇可謂是一次全新的嘗試。借助小馬寶莉IP和卡牌的高熱度，品牌首先可以在「卡牌IP」的垂類受眾圈形成話題度和曝光，然後逐漸擴散到泛圈層，形成「倒漏鬥」的擴散模式。
除了熱門IP本身就內建對粉絲的強吸重力之外，PMPM偏偏也在聯名卡牌上進行了雙重創新，以此找到能夠和卡牌IP形成相互拓展的潛在客群。觸達客群後，卡牌自身的「盲盒」內容也更容易刺激使用者消費，拆卡的不確定性、按稀有性排列的卡牌等級、以及收集和交換所附帶的高社交性，都是利於強化使用者黏性、提升產品復購的重要因素。
常見的品牌與IP聯名，都是以新的IP形象來帶動產品創新，從而賦能銷量增長。例如瑞幸咖啡和大火IP「pingu」聯名，推新品「蘋果C美式」；名創優品聯名IP【哈利波特】，在門店更新了一系列的聯名好物。而對卡牌IP聯名來說，最重要的是卡面創新。以卡牌創新引發粉絲集卡效應，再以捆綁售賣的形式帶動產品銷量。前者的主語在產品，而後者的主語在卡牌。
而護膚產品的使用周期較長、產品叠代較慢，對於護膚品牌來說，高頻次的推出匹配聯名IP的新版產品並不現實，「換湯不換藥」式的只更新產品包裝很容易引發消費者的「聯名疲倦」——這種情況下，卡牌型的聯名給品牌增加了新鮮度，又可帶動人群轉化。
集卡效應引發出一種「醉翁之意不在酒」的消費行為，可以讓大量粉絲一瞬湧入品牌，提升品牌認知度。對品牌老使用者來說，按需買了產品之後，還能在二手市場賣卡回血。而對IP粉絲來說，收集新卡面的同時也提升了使用產品、形成種草的可能性。
結語
近年來，美妝界聯名的聲量略顯疲軟，當年李佳琦萌寵聯名完美日記眼影盤後「一盤難求」的盛況已經一去不復返，同一個的IP聯名都遠不足食品飲料、零售等類的品牌來的引人註目。
動輒大幾百的護膚產品，並不能像買一杯咖啡奶茶那樣迅速決定，聯名產品的種類也不會像名創優品、得力那樣，新品高達幾十件、上百件，覆蓋各種生活用品，任人選購。
這種情況下，PMPM偏偏的確嘗試了一條不錯的道路—-在結合卡牌IP的同時，盡可能地擴大人群觸達，催動轉化，以實作品牌聲量和銷量的雙提升。這也給美妝界的其他品牌「打了個樣」，擁抱像卡牌遊戲這種年輕人最新熱愛的潮流趨勢，滿足年輕人個人化的精神需求。
不過值得註意的是，在「IP+粉絲+品牌」的互動矩陣中，以火爆IP作為橋梁的渠道的確能帶來高曝光率。但聯名熱度過後，品牌如何將IP粉絲轉化為品牌粉絲，將短期曝光變成長期主義，既需要好產品的加持，也需求品牌價值的認同。
據悉，小馬寶莉聯名後，PMPM偏偏新一輪的聯名物件是迪士尼電影【海洋奇緣2】，這也是新銳國產美妝品牌與國際頂級IP的一次全新對接。【海洋奇緣】講述了出身航海世家的莫阿娜的冒險與成長之旅，在全球斬獲了6.4億美元票房，續作【海洋奇緣2】將11月29日在全國影院上映。胖鯨近日有幸參加了該電影的中國首映禮，莫阿娜的勇氣與智慧在續集中得到昇華，這也與PMPM偏偏著力打造的「年輕、探索、自由、不被定義」的品牌理念不謀而合。
美妝品牌+迪士尼動畫電影又可以碰撞出什麽火花，我們拭目以待。
