2024年9月,在阿裏健康八周年大會上,一財商學院聯合阿裏健康釋出了【2024阿裏健康特色人群消費趨勢報告】。報告透過千人調研、阿裏健康的海量消費數據,針對健康消費者進行了多維度、多層次的研究。
從消費者特征來看,老年人和下沈市場居民成線上購藥人群增長的主力軍。阿裏健康數據顯示(截至2024年8月的近90天),60歲以上線上購藥使用者同比增長64.5%,在各年齡層中增速最快。
過去一年,三線及三線以下城市使用者的購藥支出增長更快。伴隨著數位醫療服務下沈,擁有巨大人口基數、高消費增速的低線城市消費者已成為線上健康消費的主流增長人群之一。
此外,報告透過側寫五大特色人群的消費動機、場景與需求,以及對六家健康企業的深度調研萃取,羅列出了健康行業的四大趨勢,為行業玩家提供細分品類機會與創新增長點。
趨勢一:用藥需求精細化
消費者面對自己的病痛癢點,開始尋求更精細化的解法。譬如中國1.2億痤瘡患者,原本「祛痘」的主流解決方案是護膚品,但隨著皮膚外用藥護膚成為年輕人口口相傳的新技能,痤瘡外用藥市場持續擴大。而且年輕人在祛痘時,開始針對閉口、玫瑰痤瘡、痘印等細分問題,尋求更精細、更對癥的解決方案。
這考驗企業對市場與消費者的敏銳度,即找到一個高商業價值的病癥,透過內容放大病癥,以垂直精準的內容擊中消費者。
趨勢二:藥品購買科學化
更豐富的線上健康知識科普,正讓消費者擁有更高健康素養。報告顯示,年輕健康消費者越來越看重保健品「藍帽子」或國藥準字等監管標準。譬如一至三線、18-25歲消費者的十大健康消費品類中,藍帽子保健食品和OTC補氣補血類目的GMV增速分別達到121%和123%。
趨勢三:用藥場景豐富化
最近幾年,不少藥品在以往主流認知的用法之外,湧現出了新用法。比如:萬艾可不僅用於治療男性勃起障礙,也被用於治療心腦血管類疾病;馬應龍痔瘡膏治痔瘡,也被網友用來淡化黑眼圈和細紋;匯仁腎寶用於補腎,也被年輕白領用來拯救」累點低「,緩解疲勞。
不少藥企為了推動生意增長,開始主動挖掘更多「斜杠藥」,嘗試找到新增長點。主要方式有兩種:基於老配方,推出新產品;基於老產品,找到新賣點。
趨勢四:中式養生年輕化
25歲之後,中國年輕人體內的養生血脈開始逐漸覺醒。19歲可能還對養生口訣不感興趣,30歲就開始主動去中醫門診「冬病夏治」。
這種趨勢傳導到線上電商平台,參杞九寶茶、五指毛桃茯苓茶等養生茶成為新的火熱單品。線下,花十元去中醫館配酸梅湯話題一度登上短視訊平台熱搜;2024年,佛山、鄭州等地中醫館開起了養生茶館;浙江省中醫院的「輕盈茶」一度賣到斷貨。
膏貼藥和中醫保健品類呈現出年輕化趨勢。阿裏健康數據顯示,膏貼藥和中醫保健品類消費者平均年齡年輕10歲。35-39歲中青年消費金額有大基數、高增長的特征,增速僅次於60歲以上老年人,超過了40-49歲、50歲-59歲中老年。
當社會結構性變化出衍生大量新需求,健康行業作為新朝陽產業,大量玩家以更靈活的方式應對變化。依托電商平台和內容平台的數據工具,企業距離消費者比以往更近,擁有更靈敏的市場嗅覺。它們從消費者的散點行為中挖掘需求,放大甚至創造趨勢,能最終帶來品類或行業規模的持續增長。
