文/羊城晚報全媒體記者 許悅 圖/受訪者提供
當「撞香」與「撞包」「撞衫」一樣讓年輕人無法忍受的時候，被進口香水統治多年的香水江湖變天了，小眾香水成了年輕人不斷挖掘的「寶藏」，有國外高端玩家，也有國潮懷舊高手，成功者都在「講故事」的賽道上越走越遠，名字拗口又吸睛的小眾香水，精準投射喜歡冒險、追求獨特、註重產品背後情感價值的年輕消費者，讓嗅覺經濟取代前幾年的口紅經濟，在美妝生意中一騎絕塵。
年輕人「整頓」香水江湖
智研咨詢此前釋出的【2017-2022年中國互聯網＋香水產業競爭格局及投資前景評估研究報告】顯示，在中國香水市場中，國際品牌占據了70%以上的市場份額。很長一段時間裏，香奈兒、迪奧、聖羅蘭、蘭蔻等國際大牌就是消費者香水消費的啟蒙老師。
雖然目前在各大百貨的專櫃中，國際大牌仍然占據絕對統治地位，但在電商平台上，年輕人卻用自己的真金白銀砸出了另一個排行榜。
以2023年天貓「雙11」為例，在香水榜單中，小眾香水表現出極大的有利競爭，諸如梅森馬吉拉、柏芮朵、蒂普提克、潘海利根、阿蒂仙之香、Narciso Rodriguez等品牌進入榜單前列。
以早兩年吸引Puig集團、歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團爭相收購的Byredo為例，一個2006年才創立的年輕品牌，就靠獨特的嗅覺體驗和個人風格，短時間內已將零售版圖擴張到全球四十余個國家。在小紅書等平台爆火，積累了大量年輕粉絲之後，Byredo今年加快了線下布局，近日羊城首家旗艦店登陸廣州太古匯，此前在南京也連開兩家新店。
無獨有偶，Le labo、潘海利根、阿蒂仙之香、CREED等小眾香水品牌今年先後入駐了重慶、廣州、南京等城市的高端商業體，越來越多的國產香水品牌也默默線上下紮根。如2020年創立的Je Sens覺森、Atypic Edition返常，2022年創立的MARCH新紀元，2023年上線的香氛品牌La Culla.……年輕消費者並不介意它們的歷史淵源，而是關註這些香水能否提供自己專屬的味道，彰顯與眾不同的個性。
好的香水品牌要會講故事
觀察一眾異軍突起的香水品牌，講好故事、制造記憶感是非常重要的成功經驗，Byredo的敘事方式就成為了很多國潮品牌的學習物件，品牌創始人Ben Gorham就曾公開表示，講故事是 Byredo品牌最最重要的核心DNA。
以小紅書上最火的「無人區玫瑰」和「Blanche」為例，前者以氣味營造一朵玫瑰獨自綻放的美麗，講述一個向前線護士致敬的故事；後者是Ben Gorham為女朋友創作，用自己的故事給香水加持幹凈清爽的氣質，完美擊中年輕消費者都愛的少年感。
這種講故事的能力被國產香水學到後，開辟了另外一條故事新賽道，如「爺爺家的閣樓」「茶園小徑」，Scentooze的內容行銷就是用場景命名香水，以氣味連線記憶，還原年輕人熟悉的生活場景，講述關於回憶的故事。還有很多品牌以桂花、梔子、艾草等典型中國香料作為原料，從歷史尋找講故事的靈感。對此不少年輕消費者就表示，願意為「昆侖煮雪」「西溪桃花」「頤和金桂」「浮光竹影」等中國美學故事買單。
