「想把遺產留給我的貓」、「故宮禦貓天團」、「年紀輕輕，貓狗雙全」......萌寵，已經成為社交媒體的流量中心和新型吸金利器。
國內「它經濟」快速增長。艾媒咨詢數據顯示， 2020 年寵物市場規模達到 2953 億元，近年增速達到 33.5 %。
對比有贊數據， 2021 年有贊寵物消費GMV 增幅走勢強烈，較 2020 年同比增長近 62 %。
水大魚大，品牌機會巨大。雙十一戰報顯示，麥富迪、衛仕、Pidan、渴望等 6 個品牌天貓銷量突破五千萬，紅狗、未卡、Ziwi等 50 +品牌躋身千萬俱樂部。國產品牌、新銳品牌強勢突圍，占據排行榜半壁江山。據衛仕數據， 2019 至 2021 年雙十一 GMV走勢強勁，增長率幾近於 4.8 倍。
吸睛又吸金的「它經濟」，為什麽在當下快速崛起？
它們對於新生代主人而言，是新自我標簽和社交符號，還是情感出口？
△上圖呈現自我投射、關系代償、破壁媒介概念
基於對寵物經濟萬億級市場的長期關註與研究，體驗思維Human Lab聯合有贊，共同釋出【新生代養寵白皮書】，並首次提出了「petsona」的概念。
對當下寵物新消費生力軍進行深度挖掘，結合對 19 名 90 後的訪談，帶來了萬億賽道背後的 4 大人群/寵物畫像和和商業品牌洞察。
新生代養寵大軍：
3 大人群洞察
1. 人設的延伸，生活的外化
Z世代進階消費主力軍，他們的生活方式、消費理念、行為模式顛覆市場認知。 「童年報復性補償」主旋律貫穿Z世代大兒童們的寵物消費，兒時得不到的精致玩具、成年後不可得的自由生活，這些未實作的願望投射到了寵物身上，轉化成精致的玩具、或是高度包容寵溺。
寵物是這一代際主人們的身份延伸和生活外化。 「康康我家的女明星，今天一起spa做精致豬豬」，櫻桃貓抓板、奶茶杯貓條、星巴克爪印食盆，寵物消費從屬於 90 後 95 後們的自我消費升級，延續他們的審美要求和社交需求，逐漸成為他們自我生活方式的縮影。
△圖片來源：新生代養寵白皮書
2. 最優「幸價比」，小家庭中心
城市中的獨居青年群體規模迅速擴張，養寵成為Ta們轉移家庭情感、排解孤獨的最優選。 【 2021 年中國寵物消費趨勢白皮書】顯示，超過 90 %的寵物主出於情感動機選擇養寵物。
陪伴需求不同於單一的功能目的，新生代們將寵物視為家庭成員、契合自己靈的終身伴侶，始終秉持負責任、嚴謹慎重的態度，根據自己的人生階段和規劃謹慎選擇適合的小生命，擇寵過程中感性「眼緣」和理性考量並重。
從養寵到養娃，年輕人給予寵物獨家寵愛，樂於付出時間金錢運維人寵關系。除了事無巨細地儲備養寵知識、了解寵物習性，給予寵物更好的照顧之外，急於了解寵物所思所感的主人們熱衷於寵物通靈、貓狗語言轉譯等情感互動服務，並透過寵物旅行來豐富小家庭體驗。
3. 社交破冰器，自然融合劑
在越來越圈層化的 90 後、95 後社交方式裏，寵物作為一種帶有個人烙印的社交符號打破社交壁壘、賦予愛寵群體歸屬感。 多元小眾的寵物作為主人的人設標簽，擔任Z世代年輕人融入圈層的敲門磚角色。
被賦予感情角色的寵物融入社交場景，神奇的破圈內容顯現。 擬人化的寵物表情包層出不窮、提供「爪布奇諾（Puppuccino）」的星巴克和喜茶寵物友好門店引發打卡熱潮，聊寵物 、看萌寵，是90後「寶媽寶爸們」屢試不爽的社交破冰器和友誼催化劑。
△圖片來源：星巴克、喜茶官方微博
高度城市化的Z世代青年，快節奏生活中缺失自然元素。從貓狗露營、攜寵旅行到飼養更自然原始化的蛇蛙，寵物連結起城市青年與自然，成為主人們觸碰自然的契機。
萌寵新頂流：
典型畫像和行為動機
多金時尚喵、放養瀟灑鳥、特立獨行蜥、用愛發電狗，不同寵物畫像對應特定的人群。
每類寵物主需要哪些細分產品服務？最具吸重力的價格區間是什麽？如下圖所示，白皮書從寵物內容、經濟水平、養寵需求、廠商建議四大維度深入挖掘每個群體行為共性。
寵物經濟「擬人化」：
把握 4 大商業趨勢
1. 專業賦能：多元化、品質化趨勢凸顯
無法開口說話的主子們，衣食住行需求依賴品牌轉譯和鏟屎官解讀。 不同於以往取悅主人的產品設計，當下不少品牌察覺到消費者觀念轉變，研發側重「購用分離」，以寵物需求為中心。 例如在產品設計端引入貓體工程學，在洗護用品中添加「貓面部外激素」（也叫費洛蒙）等成分來緩解焦慮。
與自我消費升級同步，寵物消費趨於品質化、多元化，更用心研究的寵物主傾向於選擇精細的食品、有趣的玩具、專業的護理。雙十一的銷售數據很好地印證了這一趨勢，高端進口主糧品牌渴望、愛肯拿躋身天貓五千萬品牌榜單、天貓處方糧銷量同比增長 150 %，京東寵物內外驅同比增長 103 %。
同時科學養寵催生一站式服務需求，平台企業應運而生。不斷升級垂類服務的波奇寵物涵蓋自有電商、社交論壇、提供面向寵物醫院的解決方案等鏈路， 2021 財年波奇營收達到 10.1 億元，專業的一站式解決方案前景明朗。
研發更細致的產品分類，便於鏟屎官用更加科學、健康、合適的方式來照顧自己的寵物。
2. 服務延伸：社群啟用，滿足寵物主社交需求
寵物消費者的強社交需求可類比母嬰，伴隨私域社群和新空間概念出現，產品之外的延伸服務備受重視。目前擁有 2 W+私域會員、 5000 +VIP群客戶毛星球，是線上社群與線下空間相輔相成、打造強大DTC經濟圈的寵物新消費範本。
線上，毛星球在社群中配備專業寵物醫師和訓練師，提供社群專屬福利、每日話題等一系列服務，維持高活躍度與互動性。優質線上社群互動給毛星球帶來了高復購率和 GMV 增長，以及使用者品質與數量雙增長。
線下，毛星球與年輕潮流品牌和商業地產推出跨界聯名。2020 年 8 月，在上海單體體量最大的印象城MEGA營運了體驗式IP展「毛星球探鮮之旅」，以高傳播力的活動提升品牌知名度，擴張私域社群。
線上線下社群形成生態迴圈，啟用產品加服務的乘數效應，實作服務體驗賦能產品。
3. 文化造勢：鮮食平權文化打上愛寵標簽
90 後、 95 後更在意品牌背後的精神文化內涵，期望品牌帶來精神共鳴。「我是這樣的人」、「我有這樣的情懷」，那些更懂自己的文化體驗構成品牌吸引年輕消費者的核心凝聚力。
Pidan的創始人曾在演講中提及： 品牌與消費者的關系是「打動」而非「搶奪」，拒絕制造焦慮促需求。 Pidan致力於創造「美好寵物生活」的理念，牢牢吸引追求極致生活品質的養寵人群。
新消費簇擁者們視寵物為家人，愛寵標簽內建流量。自然鮮食平權文化興起，新潮文化吸引年輕人試水，不斷追求更新潮更貼合貓狗自然習性、口感和營養更優質的鮮食更是擊中主人們的愛寵之心。
△圖片來源：毛星球Furfurland產品圖
自然鮮食不僅是寵物消費升級大勢，也是平權文化下愛寵人的共同選擇。
4. 內容行銷：聚合情感價值，實作萌寵變現
萌寵天然是內容，行銷形式多種多樣。早在 2020 年 2 月，李佳琦團隊透過「奈娃IP+種草渠道」的行銷打法，與完美日記聯名推出「小狗盤」眼影，先發當晚 16 w庫存就搶購一空。
△圖片來源：嗶哩嗶哩動物圈
搭乘短視訊順風車，萌寵在與新消費模式的碰撞下激發出驚人的變現能力。疫情以來「雲吸寵」模式更成熟，寵物淘寶直播每天觀看量超百萬，非人類主播「柴犬小柴」憑借超高的人氣，創下行銷額超百萬的戰績。
社群話題合作，二次傳播品牌，內容合作助力攻占使用者心智，順暢轉化變現。B站官方發行的【寵物醫院】以紀錄片形式呈現寵物醫療機構的點點滴滴，足夠深度和垂直的內容好評如潮，紅狗RedDog等保健品品牌參與了深入合作。透過社群話題、場景植入建立使用者心智，助力寵物品牌高效曝光、二次發酵話題的同時，實作使用者心智從淺層移情到深層信任。
△嗶哩嗶哩【寵物醫院】紀錄片
在廣告雲集的年代，年輕養寵者開始由產品消費觀轉向情感消費觀，重情感的行銷更符合他們的胃口。
「給寵物準備年夜飯」、「每一個流浪狗也有自己的家」這些話題契合當代年輕人情感，容易引起在精準圈層中的不斷轉發，從而在傳播中形成漣漪效應，實作最大化的傳播。
寵物市場新視角：
以寵為本「Petsona」
逆經濟周期和強情感需求的內容，讓寵物賽道炙手可熱。寵物新經濟大發展，愛寵越來越人格化，從而帶動寵物消費多元化、擬人化趨勢。需求更深化、更細分，以寵為本的「Petsona」，將助力市場品牌形成新洞察，把握新機遇。
寵物經濟的發展，不僅僅是一串數位，更是每一個被寵愛的「Ta」，和「Ta們」相互依戀的故事。回到生命和情感本身，或許才能更好地理解和把握寵物賽道的發展走向。
