導讀：整個直播賽道自從 2020 年以來，風口就一直在。只不過利好背後，更多的真實作狀是：主播、培訓機構等賺得盆滿缽滿，大部份品牌方只是投錢賺了 「吆喝」。而抖音自播最大的優勢在於，品牌方終於看到了自己搭建流量池，營運私域和做閉環的可能性。
抖音自播如今已經成了不少品牌日銷經營的基本盤。官方也在白皮書裏明確表示，自播的飛速增長會成為商家生意增長的重要力量。有業內人甚至做出判斷，抖音電商 2021 年預測 5000 億的大蛋糕，大部份都將分給抖音自播。
留心觀察一線市場，你不得不承認，使用者的消費方式正在悄然發生改變。那為什麽會是抖音電商？這會是一場變革嗎？自 2020 年底風起的抖音自播，到底對品牌來說意味著什麽？
第一批吃螃蟹的人
論快，沒有哪個平台比得過抖音。
2020 年初，抖音不過是電商生態裏一個不起眼的小角色。在招商證券釋出的【新零售研究之直播電商三國殺】報告裏，2019 年淘寶直播電商 GMV 全年可達 1800 億，快手電商全年預計達到 400-500 億，抖音電商全年預計僅有 100 億。
但此後的這一年，抖音電商迎來驟變，甚至建立起了自己的生態 —— 穩定的達人、頭部主播帶貨 + 第三方直播機構、服務商 + 商家、品牌方自建直播間賣貨，即抖音自播。
而處於生態席位頂端的，是這一 「電商新物種」—— 抖音自播。
近半年入駐抖音的品牌，正在用一個個 「遠超預期的單場 GMV」 論證上述說法。
子彈財經曾報道，波司登在去年 8 月入駐抖音電商開始自播，12 月初就實作了品牌自播單場破千萬的成績。主打舒適的女性內衣新品牌 Ubras，10 場直播後單場 GMV 即破百萬，且首月就打破了 500 萬的銷售額。
連咖啡，從線下連鎖門店轉型，上線新咖啡產品後，也在短短一個月內獲得自播直播間單場連續 GMV 過百萬的成績。
根據壁虎看看抖音版的數據顯示，品牌自播 TOP100 的累計銷售額達到了 33 億。抖音直播間的 GMV，對一些品牌來說就像失了控，每天都在用顛覆認知式的速度高速增長。
不禁想問，抖音自播憑什麽？為什麽是抖音？
抖音自播的底層邏輯
整個直播賽道自從 2020 年以來，風口就一直在。只不過利好背後，更多的真實作狀是：主播、培訓機構等賺得盆滿缽滿，大部份品牌方只是投錢賺了 「吆喝」。而抖音自播最大的優勢在於，品牌方終於看到了自己搭建流量池，營運私域和做閉環的可能性。
那麽，抖音自播如何搭建流量閉環？
圖片來源：是實
傳統電商依然趨向於漏鬥模型，更多只有流量和轉化，沒有沈澱。
而抖音電商的邏輯是， 前端用抖音帳號的短視訊和抖音自播做流量，抖音小店做直接轉化，再用抖音帳號的粉絲做沈澱。店號一體，實作了一個不斷迴圈的電商閉環。
抖音自播，是抖音電商裏流量承載和轉化鏈路之間，最高效的媒介。 企業可進行 8-24 時的長時間周期直播，時間長、效果好的直播容易被平台反復推薦給新使用者，新使用者進入直播間可與主播進行即時多元化互動，促轉化。同時，第一次消費的使用者，可在直播間引導關註企業帳號、加入粉絲團，進行二次觸達。
新事物的誕生，都源自於舊事物的演化。抖音自播更像是誰的演化？線下門店。
做抖音自播和做門店的邏輯是一樣的。品牌方的直播間以及抖音帳號，其實就是一個線上虛擬門店。
使用者在傳統電商裏買東西，看到的是詳情頁、關鍵詞、使用者評價，是一對多的展示型銷售。而抖音自播，你有機會面對面和使用者花兩分鐘時間，講清楚你的產品的外觀、功能、亮點。然後你需要像營運一個門店一樣，去營運你的直播間：裝修直播間，現場演示產品的使用效果，不同的使用者進來，你要根據他們的人群畫像做不同的互動.... 這和門店營運的方式類似。只不過與線下不同的是，你開了一個可以面向無限量使用者的門店。
上述邏輯更像是各個平台直播間的內容，但為什麽只能是抖音自播像門店？
很大程度上是因為抖音自身的特性。小紅書曾用 「城市」 來定義自己，抖音生態其實也很像。
我們可以想象還原一個場景：你前往當地的城市市中心，上午去了一家咖啡館自習，學習專業知識，下午想起新上線的電影還沒看，於是買了張電影票打算去一覽新晉導演的才華，晚上天氣正舒適，逛一逛商業街，路過一家家咖啡店、服裝店、珠寶店.... 遠處還看到廣場上的帥哥靚女正在彈唱當紅歌曲...
而這些，如今你可以躺在床上刷抖音就可以實作。唯一的區別是，你可以去往不同的城市中心，甚至穿越時空，以秒為單位的速度在不同的城市裏遊逛。
抖音正在打造一個可隨時穿越的虛擬城中心，而品牌自播豐富了城中心的商業內容 —— 更像是一種自然而然的演化。過去我們認為內容和電商的鏈路難以打通，因為好的內容一旦商業化，生態就容易失衡。
但抖音透過資訊平台的兩大變革：推薦機制和短視訊，正在試著打通這條鏈路。
未來的品牌都將成為內容公司
仔細研究會發現，抖音電商所有的利好機會都指向了 —— 內容。
資深抖音自播培訓導師張陽曾說過一句話。抖音電商的底層規律有一條是：內容加速。好的內容加速增長，壞的內容加速淘汰。
其它平台更多是基於關鍵詞獲取流量，而抖音則是透過人的內容消費，構建一個具體的畫像，然後獲取精準流量。
抖音的兩大利器：有絕對大的流量和足夠長的使用者使用時長。有數據顯示，抖音使用者的商業價值在 2020 年這一年迅速攀升：月活使用者廣告價值高達 189.39 元，遠超其余短視訊平台，排名僅此天貓。
使用者在抖音上看視訊的行為都會數據標簽化。所以使用者在平台上消費時間越長，品牌方就會越來越了解使用者，知道該怎麽和使用者溝通互動，如何去傳遞自己的內容。
這也就意味著，抖音電商更多是人和商品的連結。品牌需要做的，是讀懂使用者，用好的內容來獲取更多推薦流量，把產品觸達給使用者。
舉個例子。連咖啡是 「讀懂使用者，去做產品和內容」 典型品牌案例。
連咖啡在設計產品的時候，有一個很重要的原則是，以短視訊和直播的形式來反向設計產品。在推出產品之前，連咖啡要想，誰會對這類產品敏感；在什麽場景下有什麽特色；要怎麽介紹產品等問題，基於這些想法，也會提前把相關性設計到產品裏。
創始人張洪基把他們的產品定義為 「GIF」，而不是傳統的 「JPG」。
去觀察連咖啡的直播間，你會發現主播經常會展示產品的不同玩法。比如 「靈魂基底」 義式濃縮，你可以看到生椰拿鐵、煉乳抹茶拿鐵、荔枝冷萃等不同的咖啡做法。
珠寶品類是抖音直播的核心類目，但是大部份的珠寶品牌直播間只是單純 「叫賣」，把高價位的足金珠寶喊成了 9.9 元包郵的產品。而不二珠寶做了一個差異化升級，不同的產品系列，去匹配不同的直播間彩色和場景搭配。而直播話術也不只是利益、優惠誘導，是去講述產品系列的背後的內涵和價值觀表達。
有一個詞很好，叫 「心價比」，是知萌咨詢機構在【2021 中國消費趨勢報告】提出的。報告裏說：
隨著消費者消費需求與偏好的改變，在消費 1.0 時代，消費者在消費商品前，會更加關註於商品本身的 「價效比」；在消費 2.0 時代，消費者的商品消費發生進階，在關註商品自身的功能內容外，也會關註於商品的 「顏價比」。而今天中國消費正在經歷從 「價效比」 到 「顏價比」 再到 「心價比」 的躍遷。如今消費者願意為一個產品付多少錢，取決的更多是這個產品能給內心帶來的體驗和對於 「自我」 的價值。
我想借此先以一個消費者的角色，來論證抖音電商對品牌方的巨大機會。
消費在我看來，是你個人認知、觀念、性格的外在表達。真正意義上好的消費，是可以幫助你突破那些固化的自我定義和認知 —— 我本來就不是一個很潮的人，我不適合穿太性感的衣服，我不太認同粉末沖泡可以喝上好咖啡.... 然後成為更好的自己，過上更優質的生活。
90 年代前出生的人，在很長一段時間的人生裏的消費理念其實是十分貧瘠的。甚至，你有多多元、潮流的消費觀，某種程度上成為了你處在何種階層的象征。
人對自己的既有認知，或授權以讓我們過上按部就班的生活，在日常的消費也可以更快速更高效。但你難以體驗到 「原來生活還可以這樣過」、「原來我還可以駕馭這種風格」.... 而以興趣為導向的內容電商，是沖破自我認知城墻的利器。
內容電商為消費者們提供了一種期待 —— 未來將有機會給自己的生活註入更多想象力。
那為什麽是抖音？
其實很長一段時間，短視訊平台還未出現時，整個消費品牌誕生的邏輯都是創造或者挖掘潛在使用者需求。但是對於品牌方，尤其是消費升級類目的新品牌，很大一部份的難點在於，前期教育市場的巨大成本投入。而抖音以 「以人的畫像」 為核心的流量推薦機制，幾乎是把使用者的潛在興趣和品牌傳遞的內容做了極為高效的精準適配，大大減少市場的教育成本投入。其次，直播和短視訊的資訊傳遞效率要遠遠高於圖文。品牌透過直播媒介，給消費者提供了高效的互動和在場感。
而一切利好的核心在於，品牌方需要成為一家好的內容公司。「如何透過產品、內容去給消費者分享美好生活」，是決定品牌能否抓住這一趨勢紅利的唯一命題。
總結
抖音自播如今成了不少品牌日銷經營的基本盤。官方也在白皮書裏明確表示，自播的飛速增長會成為商家生意增長的重要力量。 有業內人判斷，抖音電商 2021 年預測 5000 億的大蛋糕，大部份都將分給抖音自播。
有的人觀望，有的人質疑，有的人早已適應擁抱新物種，享受紅利。這讓我想起管理學教授陳春花曾說過的，人三大認知障礙：
第一個障礙， 太過自我。
第二個障礙， 我們總是相信我們自己相信的東西，認為我們相信的東西就是真的。
第三個障礙， 是你有經驗。
而做品牌和做人的是一樣的。某種程度上，品牌所呈現的，就是創始團隊的世界觀、認知觀的投射。換句話說，品牌成長的天花板，取決於創始人的認知局限。
之前看到過一張圖，展現的是過去兩千年的世界生產總值增長趨勢。在 19 世紀以前，人類社會財富積累的增長幾乎是一條橫線。但從 1800 年後，財富迎來了質的躍遷 —— 工業革命、科技進步、制度創新等等。
大而宏的理論不多說，所有做品牌的創業者們都應該能夠感受到，商業社會的變化，就如上面這張圖一樣，正處於指數增長期。
一位業內人士曾說道，不可否認 2019 年抖音都是短視訊，電商銷售額不高，這個經驗認知是對的。但是 2020 年，在疫情和平台的大力調整下，抖音電商得到了突飛猛進的發展，趕上快手電商的規模，這才是對的經驗認知。根據第三方測算，興趣電商的 GMV 到 2023 年可能超過 9.5 萬億，成為電商市場的主流。
變革真會如此迅猛？不得而知。但我們都要知道， 擁抱變化遠遠不夠，需要拋開我執，摒棄一部份經驗認知，擁抱 「越來越快」 的變化。
