最近多地寒潮來襲，氣溫驟降，又到了買羽絨服的時候。
然而羽絨服的價格卻在不斷走高，前陣子，「國產羽絨服賣到7000」的話題沖上熱搜。
網友調侃：一個月賺3000，一件羽絨服7000，那還不如在家躺2個月。
羽絨服作為冬季的禦寒衣物，賣得比T恤貴，是正常的，可啥時候變得這麽高攀不起了？
「真正的好羽絨服，價格上萬很正常。」這樣的消費意識似乎是由「加拿大鵝」引發的。
這家成立於1975年的品牌，以抵禦極端嚴寒著稱，第一個爬上珠峰的加拿大人穿的就是它。
2018年，加拿大鵝在北京三裏屯開了第一家中國直營店，「大鵝」很快成為了時尚達人的冬季標配。
進軍中國的5年時間，加拿大鵝的營收翻了近5倍，2023財年已達到了12.17億加元。
盡管營收一路走高，但股價卻一塌糊塗。加拿大鵝的股價從2017年剛IPO後的72.27美元/股跌至11.73美元/股，跌幅超85%。
股價顯示了市場對一家公司的信心，營收表現如此之好的大鵝為何丟掉了投資人的心？
鵝鵝鵝，曲項向中歌
中國消費者對於品牌的熱情，往往透過「排隊時長」來展示。
加拿大鵝在北京三裏屯的旗艦店開業時，要在寒風中排至少30分鐘的隊，才能進店。即便這樣，依舊門庭若市。
人們的熱情化作了購買力，據說在通往西二旗的地鐵上，一節車廂裏至少有6只「鵝」。
能引發人們如此的追捧，除了羽絨服本身的確保暖，加拿大鵝的行銷策略也非常給力。
不少國際、國內的明星都曾身穿大鵝公開亮相，這樣的「明星效應」讓加拿大鵝不單單只是一件禦寒衣物，而是彰顯時尚、身份、甚至財富的奢侈品。
在這樣的帶動下，人人都想要一只「鵝」，可官網上動輒10000元以上的售價又屬實過高。
於是，仿制版的「大鵝」便應運而生。
由於「高仿版」的需求量過大，過去一些專門做正品大鵝的代購，現在也開始賣假鵝了。甚至有人說，在他手上賣出去的假鵝是正品鵝的三倍。
路上穿大鵝的人多了，便削弱了其「奢侈品」內容，大家又開始將目光投向了其他品牌。比如，和瑪莎拉蒂聯名、與Burberry設計師合作的波司登。
「富人波司登，窮人穿大鵝」成為了時尚圈裏新的口頭禪。
雙標舉動，敗壞路人緣
加拿大鵝的騰飛離不開中國市場。
據其2023年的財報，營收占比第一的「直營業務」毛利率高達76.3%，而排名第二的「批發業務」毛利率為49.7%。
如此好賺的直營店，加拿大鵝在全球共有54家，在中國境內就有27家，還不談在各大電商平台上的官方線上商店。
可面對「財神爺」們，加拿大鵝卻表現出了十分傲慢的態度，他只喜歡「割韭菜」。
2021年9月，上海市相關部門透過調查發現，加拿大鵝羽絨服所有原料中高達70%都是普通鴨絨，而不是他們宣傳裏寫的來著加拿大北部最保暖的鵝絨。
最終，加拿大鵝的中國經營方因虛假宣傳被罰款45萬。
而另一位消費者在「加拿大鵝」直營店，花11400元購買的羽絨服，卻存在Logo繡錯、線頭亂飛、面料異味刺鼻等問題。
更離譜的是，面對這樣一件有著嚴重品質問題的產品，門店竟然拒不退換。
因為，根據加拿大鵝的【更換條款】，「除非相關法律另有規定，所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退款。」
而在中國大陸以外的其他區域，消費者都可以享受到30天無理由退換貨。
如此雙標，不僅犯了中國消費者的眾怒，更引得官媒下場，【人民日報】直接發文表示，品質差還拒不退貨，小心最後只剩一地「鵝」毛。
也正是因為這種「割韭菜」的姿勢太過難看，才引發了消費者的眾怒，加拿大鵝開始在國內市場上退潮。
股價則是對未來的預期，資本市場是最敏感的，所以盡管現在大鵝的全球銷量看起來仍不錯，但在中國市場上的口碑崩壞，則意味著錯失了一塊最大的蛋糕，所以資本市場用腳投票，股價大跌。
究竟誰能提供真正的好產品？
加拿大鵝當時在中國走紅，主要是碰上了國內羽絨服市場消費分級的機遇。
在很長一段時間內，國產羽絨服品牌走的都是「樸素平價」路線，款式也不夠新潮，被年輕人視作「長輩才穿的衣服」。
當加拿大鵝透過「時尚輕奢」的行銷抓住了中國消費者的心後，國產品牌也紛紛跟進。
使用明星街拍、產品植入、KOL帶貨等方式都成了常規操作，商家透過「種草性」社交媒體為門店引流，促成轉化。
一頓操作猛如虎，國產羽絨服在年輕人心目中的格調上去了，但價格也跟著上去了。
本來，加拿大鵝的口碑下滑，是國產羽絨服品牌的一個絕佳接盤機會。
但國產品牌並沒有意識到，消費者真正需要的是「時尚與價效比兼具」的好產品。
盲目模仿加拿大鵝等國際品牌的策略，透過提高售價來打造「奢侈品感」，只會進一步把普通消費者從羽絨服市場中擠出。
果不其然，最近軍大衣、花棉襖成為了大學生們的新寵。
看似已經充分競爭的冬季服裝市場，尚未迎來下一位最強王者。
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