許廣健 楚學友 黃海峰編者的話：近日，新能源車企賽力斯擬斥資25億元受讓華為出售的汽車品牌「問界」相關商標和外觀智慧財產權等內容，引起各方熱議。在電動汽車時代，汽車品牌不僅高度關聯汽車制造商，更與提供軟體和硬體服務的科技企業，乃至第三方生態開發商的實力與品牌息息相關。在上述的關聯方中，誰將成為主角？又將對市場產生哪些影響？「做減法」與「新均衡」 許廣健縱觀全球，小到聚焦某個細分行業或市場、占據領先地位的「隱形冠軍」，大到全球布局的國際化大公司，既需要積極創新、塑造有利競爭，也需要適時做「減法」，實作業務聚焦。筆者認為，華為將「問界」商標及相關專利轉讓，就屬於「減法」與「業務聚焦」的調整。交易背後，留給行業三點思考。 首先，為什麽要賣掉商標？汽車是資本、人才、技術密集型產業，經營的領域越廣，管理的難度也呈指數級增長。任何企業資源都是有限的，一味追求延伸全產業鏈布局，極可能會導致效率低下。華為戰略要求聚焦，在本就不擅長的造車領域做減法，希望實作的是「以超過主要競爭對手的強度配置資源，要麽不做，要做就極大地集中人力、物力和財力，實作重點突破」。行業裏相關的案例包括日本電裝從豐田獨立、德爾福從通用獨立，甚至大陸集團專門拆分緯湃科技，基本都是出於業務聚焦考慮。 其次，向哪個領域聚焦？汽車產業利潤分布呈「微笑曲線」，前端的研發、設計、關鍵零部件等以及後端的服務利潤率高，也就是產業鏈兩端最賺錢。相關數據顯示，2023年中國汽車制造業營業收入利潤率為5.04%。而放眼資訊科技領域，全球領先的半導體公司英飛淩預計2024財年汽車業務利潤率在25%-28%之間，雷射雷達研發與制造企業禾賽科技2023年綜合毛利率為35.2%。華為作為一家在ICT（資訊與通訊技術）及相關領域有深厚積澱的企業，選擇向產業鏈的前端投資更符合實際，具體方向如智慧駕駛、車聯網研發，芯片和雷達等關鍵零部件生產以及全套智慧汽車解決方案等。 再次，如何走向「新均衡」？誰擁有商標，誰就對產品定位、市場策略、產品品質等有更內送流量備援容錯機制導權。出售商標打破了「問界」體系原有生態關系，華為、賽力斯及配套企業需達成新的均衡狀態。在汽車消費領域，汽車作為核心品牌非常重要，同時消費者也會為愛信、采埃孚的變速箱，博世的底盤控制系統買單。未來，汽車作為科技行業與傳統制造行業深度融合的產品，雙方對產品的背書都是不可或缺的。行業需要不斷推動更深層次、更高水平的協作，共同提升中國汽車的市場競爭力，甚至走向國際市場。（作者是中國汽研北京院國際化研究專家）最佳化汽車生態系楚學友 賽力斯收購「問界」相關商標和外觀智慧財產權之舉，不僅在商業界掀起波瀾，也為品牌資產和商業生態系等課題提供了新案例、新啟示。 品牌資產是企業最寶貴的無形資產之一，包括品牌知名度、品牌忠誠度、品牌形象等。華為的商標轉讓，本質上是品牌資產的戰略性流動。商標權的轉讓不僅意味著企業在前期對品牌資產投入的貨幣化，也通常意味著品牌資產的進一步增值。 從華為的角度看，這樣的商業交易是其踐行構建商業生態系這一戰略願景的具體體現。商業生態系強調，企業不是作為單一行業的成員，而是跨行業完整商業生態系的一部份。這種商業生態系往往會吸引具備各類資源的合作夥伴加入，以網路的形式滿足劇烈變化的市場需求。這也意味著企業競爭已不再局限於單體公司之間，平台之爭、系統之爭更被看重。 汽車行業之外，構建商業生態系的案例不勝列舉。如美國的蘋果公司透過行動通訊裝置和iOS生態系構建的全球供應鏈網路和消費者的大規模互聯，以及其在作業系統、芯片等領域的生態布局；再比如阿裏巴巴透過打造企業對消費者（B2C）的平台，引入支付體系，帶動更多的利益相關者打造多元的電商生態；又如騰訊自2011年推出微信後，從產品的多元化向「連線一切」的願景發展，以「社交」為連線，建設「泛娛樂+生活」的生態系，吸引更多的合作夥伴共創共贏。 聚焦回華為與賽力斯的合作，在未來的汽車商業生態系中，科技公司（華為）負責提供智慧軟硬體和解決方案；整車制造商（賽力斯）專註於產品制造、銷售及市場品牌認可；更多第三方生態開發者則負責提供多樣化的套用和服務。這樣的生態系有助於各參與方實作資源共享、優勢互補，共同推動行業的創新和發展。新模式也模糊了汽車作為「產品」與單獨某一方面的強關聯：利益相關者需要共同前進演化，共創共贏。 需要關註的是，新模式也帶來新挑戰：如何平衡各方利益、如何實作資源的有效配置、如何保障生態系的永續發展、如何在品牌易主後依舊增值暢銷等，這些問題與機遇伴隨而來，企業需要謹慎面對。（作者是品牌行銷專家、友聲譽品牌咨詢創始人）科技公司與制造公司，邊界在哪黃海峰 華為轉讓「問界」商標及相關專利，讓科技公司與制造公司的邊界更加清晰，有利於汽車產業增加合作，建立彼此信任的分工模式。上述交易帶給業界三大啟示。 首先，汽車廠商與科技企業的定位更清晰。一直以來，問界品牌歸屬權並不清晰。從「AITO」由賽力斯掌握，「問界」歸屬華為，到如今賽力斯將「問界」所有的商標收入囊中，這一變化讓賽力斯完全擁有了品牌商標的所有權，破除了對賽力斯一直是華為「代工廠」的質疑。 對於此次品牌轉讓，華為回應稱，華為將繼續支持賽力斯造好問界、賣好問界。賽力斯回應稱，此次商標轉讓旨在強化產品與商標之間的市場認知一致性。從雙方回應來看，雙方合作模式依然沒有變化，將繼續合力打造「問界」品牌。只是在合作中，給業界一個更加清晰的分工模式。 其次，產業鏈分工明確，可以共同做大產業蛋糕。汽車產業鏈上的企業應該明白，產業的主角只有一個，就是消費者。供應鏈、研發、渠道、制造、服務等產業任何一家企業，都不能在汽車產業鏈中做到「通吃」，需要與夥伴明確分工，深耕各自細分領域。產業各方應該摒棄總是想要占據主導的野心，合力打造最適合當下消費者需求的智慧汽車，實作共贏。 再次，汽車市場格局正在洗牌，長期堅持研發投入的企業將最終獲勝。在市場經濟中，越擁有稀缺的、難實作的、被青睞的能力的企業往往越有主導權和話語權。從目前看，智慧汽車成為新物種，勢必撬動新的市場格局。傳統汽車制造企業比較多，但能夠提供高品質智慧駕駛、智慧制造經驗等能力的創新科技企業較少。在未來，無論產業鏈上的任何企業，一旦打造出具有競爭力、受到市場驗證的軟硬體解決方案，就或將成為汽車領域「新質生產力」代表，贏得更多市場機會，在合作中獲得更大話語權。 最後，不同品牌取長補短，實作融合，往往能打造更強品牌力組合。以往都是產業下遊整車制造品牌商透過4S店來面對消費者，但是現在資訊溝通便捷頻繁，產業上下遊各方都可以構建自身的品牌力，直接與消費者溝通。許多位於產業鏈上遊的品牌影響力更是日益強大。比如在科技領域，微軟+英特爾與多個PC品牌的組合，高通與安卓手機廠商的組合，均是品牌合作的範例。（作者是資深科技產業觀察者）▲
