來源：娛樂資本論
作者|葦箋
台北時間7月27日淩晨1點，巴黎奧運會將在塞納河畔舉行開幕儀式。同一時間， 中國數百家影院裏，觀眾將透過沈浸式的大銀幕視聽，觀看3個半小時的開幕式。
這將是國內觀眾首次在影院觀看奧運會。十天前，中影宣布與央視達成獨家合作， 將透過中影預約放映平台為全國數百家影院提供賽事即時轉播。
目前，北京地區已經有12家影院開放拼場預約，最低5人即可開場，票價最低39.9元，最高85元，截至發稿已有3場達到開場人數。 據悉，之後桌球、羽球、跳水、排球、籃球等多個比賽計畫都將有轉播場次。
影院不只能看奧運會。一個月前，愛奇藝體育與橫店、萬達等影城合作直播歐洲杯。5月底，湖南瀟湘影城直播【歌手2024】。再往前，騰競體育與CGV、保利等影城合作直播【英雄聯盟】比賽。
在影院多元化經營邁入新時代之際，6月底，昔日「影投老二」大地影院被申請破產審查。而在2017年左右，大地影院曾是「電影+」戰略的先頭兵，開發了影院演唱會新業態，並於次年啟動了「音樂me現場」。
大地影院只是如今影院經營狀況的一個縮影，後疫情時代，多種娛樂方式搶占使用者時間，影院觀眾流失的情況依然存在。
數據顯示， 今年全國銀幕數仍在增長 ，截至6月底凈增2203塊，總數達到88513塊，繼續保持全球第一。 但另一面是今年上半年總票房僅236億，每場平均收益335.3元，同比下降20%，每場平均和日均收益都回落到2022年同期水平。
高票房影院數量下跌，2019年，40%的影院上半年累計票房在250萬以上，而今年只有25%。
（來源：拓普數據）
作為產業鏈的終端， 影院沒有生產內容的能力，開發多種經營形態幾乎成為影院可以主動增收的唯一途徑 。經過多年發展，影院也在尋找多元化經營的新出路和永續的方式。
上影股份總經理助理張淑娜告訴娛樂資本論，上海電影從2021年起加快轉型，公司已經 由電影發行放映業務切入大IP開發業務，推進「電影+IP」業務 。今年上海國際電影節期間，上海電影官宣了與京東方、摩比世界、奧飛娛樂、咪咕視訊等15家合作夥伴， 打造豐富的「電影+」場景和產品，形成創新文化消費形態 。
博納院線行銷長樊曉波介紹，博納影院今年希望 跳出電影內容限制，開發影院的功能性產品 。目前有兩個新的計劃， 一是嘗試將以往面向B端的廣告轉向C端開放，在冷檔期為影院增收，二是設定「敬老日」，在工作日的上午與影院周圍社群合作，吸引更多老年人走進影院。
在與影投公司、一線從業人員的對話中，小娛發現， 影院的多元化經營走入規模化、差異化和精細化營運的時代，也有了更多新玩家 。影院端越來越重視收入結構的多元化，非電影內容放映有了正版授權的支持，品牌合作早就不再限於投放硬廣，朝著場景體驗、生態合作的方向升級。
無論是人群的拓展還是時段的擴充，直接的目的為了提高影院平效。比起多年前就提出的改善影院收入結構，增加非票收入，如今多元化經營的目的是將影院打造成綜合性娛樂場所，吸引觀眾重新走進影院，這 不僅需要影院本身結合自身優勢的創新，也需要政策層面的更多支持。
影院直播熱回歸，奧運會成為新訊號？
小陳是北京一家影城的行銷長。兩周前，他接到申請奧運會開幕式放映的通知，申請透過後，影院收到了一個專門用於直播放映的裝置。小陳任職的影院采用CINITY播映，影院座位200+，小陳預計，開幕式會售出100余張票，後續計畫的排映還在等通知。
雖然奧運會是首次以正版授權形式在影院直播，但 在影院看電競或體育比賽早已不是新鮮事。
2010年【阿凡達】上映，在全球掀起3D熱潮，同年8月舉辦的南非世界杯宣布提供3D轉播訊號，進影院看「3D世界杯」一時成為熱點。有訊息稱，全國共有40家影院報名，甚至已有影院引進價格不菲的轉播裝置。但最終，由於裝置費用、轉播技術和版權等多方面因素未能成行。
不久後，影院電競直播有了例項。 2013年，重慶萬達影城就同步直播【英雄聯盟】S3總決賽 ，這場活動由萬達院線、SiTV遊戲風雲以及當時還是【英雄聯盟】中國代理的騰訊遊戲合作舉辦。之後，【英雄聯盟】在全明星賽、總決賽等重要節點幾乎都會舉辦線下觀賽活動。
2015年，騰訊和萬達院線甚至合作過「外卡賽」，讓電競選手直接來影院比賽。 同年，DOTA也在杭州一家影城的IMAX廳直播TI 5總決賽。DOTA國內代理完美世界開放旗下影院作為TI的線下觀賽點，去年10月還在全國23家影院舉辦DOTA2 TI12觀賽。
除了萬達、完美這類自身擁有遊戲基因的院線， 早期影院直播電競比賽以小範圍、單次合作為主，持續性並不強，也沒有固定的合作主體。
疫情期間，影院經營壓力驟增。2022年卡達世界杯期間，不少影院舉辦觀賽活動，但大多數影院並無授權，而是將央視的電視轉播訊號直接接入大銀幕播出。
政策規定， 在電影院放映的內容都必須要有龍標 。2018年，曾有兩部電影因為未取得【電影片公映授權證】在影院放映，影院所屬電影放映公司被罰20萬。
「這種電競、體育比賽的影院直播大多 采用第三方包場的形式，影院不直接售票盈利 ，其實有點‘打擦邊球’。」一位業內人士告訴小娛，目前行業內的訴求是，對於這些非電影內容的播映能夠有明確的政策出台，同時也有相應的監管政策，「我們也不希望大家都是在試探現有政策的彈性和底線。」
今年奧運會首次在影院直播似乎是一種官方「訊號」。 中影董事長傅若清在「影院看奧運」活動啟動儀式上發言稱，「這不僅是電影技術賦能奧運比賽的一次創造性嘗試，也是中影進一步探索以台影聯動的非影內容，創新賦能影院功能的多元化發展。」
張淑娜認為，影院的視聽體驗和社交氛圍，是小螢幕無法匹敵的，它增強了整體的現場感和觀眾間的社交內容。「今夏影院正式獲得巴黎奧運會賽事直播的放映資質，我們期待未來將有更多元的放映內容、更豐富的表現形式在國內的大銀幕上呈現。」
不久前結束的歐洲杯就由愛奇藝體育和橫店、萬達等影城合作發起直播活動。據了解，咪咕也與中超達成合作，未來將在影院直播。
影院的電競直播也在近兩年變得規模更大、更規範。
2023年開始，擁有英雄聯盟比賽正版授權的騰競體育與全國16家頭部影管公司合作，在全年11個焦點比賽日舉辦直播觀賽活動，覆蓋全國40家城市、508家影院，觀眾可以在影競聯盟小程式購票觀賽，目前已有13萬人參與觀賽。
不過， 目前直播內容在影院播映仍然處於初級合作階段，規模較大的也僅有電競和體育比賽兩類內容。
在歐美電影市場，歌劇、芭蕾舞、演唱會都是影院直播內容。北美專營影院直播和藝術片放映的內容供應商Fathom Events去年收入達到9500萬美元，這家公司正是以在影院直播大都會劇院節目而出名。
另外，一位影城經理表示， 電競比賽時長相對不可控也成為一個不定因素 ，「你不知道一場比賽會比多久，通常我們會租4至5小時，但如果電競比賽沒比完，會影響到後面的影片排映。」
多元內容放映收入提高的關鍵點在上座率。「目前多元內容放映也會按照電影放映的分賬比例來談，但是稀缺內容的上座率會更高，單場的收入也會更多。」上述業內人士告訴小娛。
張淑娜認為， 多元內容不僅為觀眾提供了全新選擇、成為走進影院的全新理由；也豐富了影院的業務模式和收益形式 。對於活動的主辦方而言，特色內容對於影院場地也有更高的要求，除了交通便利以外，還需要影院本身有辨識度、可以增強線上話題的傳播度。「當‘線下’邁入 ‘新線下’、‘影院’也要轉型成為‘影院+’的體驗場、‘+電影’的消費場。」
小娛了解到，此次舉辦奧運會直播的影廳也對銀幕有要求，目前北京排映的十余影城多為CINITY、IMAX和杜比全景聲。
這些要求一定程度上也提高了影院的準入門檻。對於大多數影院來，多元內容的播映也需要因地制宜，結合自身優勢尋求合作機會。
「敬老日」、觀影派對，影院空間擴充社交內容
疫情前，全年總票房收入持續上漲，但由於銀幕增速持續高於票房增速，單銀幕產出自2015年就開始下跌。2017年，一些影院的放映業務毛利率甚至為負。即使在票房最好的2018、2019年，影院的日子也並不好過， 高額的裝置投入之外，房租成本仍然是「老大難」。
「像萬達影院在商業地產內，租售比相對較低，可能在10%左右，以市場化租賃為主的影投和院線，租售比較高，而且我們大多是在疫情前做的可行性報告，當時預計租售比是20%左右，現在極端情況下有可能是負比。」一位頭部院線負責人告訴小娛。
「 房租的壓力又有一系列連鎖反應，比如人員配備、裝修改造都跟不上 ，因為各家公司已經降到極致了。現在我們影院的服務人員都是個位數，有些影院可能就3-4人，大一點的影院比如3000-5000平的也就10多個人，但是一個奶茶鋪可能就5個人」該負責人感嘆。
一些頭部院線的 「影院+」轉型 也早就開始。
張淑娜介紹，上影2021年便提出三個要求： 從客戶服務到流量營運的轉變；從空間管理到場景營運的轉變；從單純電影放映到多元內容體驗的轉變。
疫情期間，劇本殺、脫口秀、音樂演出都曾在影院落地，但作為一種自救方式，之後堅持常態化營運的並不多。
「最致命的是， 影院自己沒有生產內容的能力。 」
樊曉波認為，一些傳統的創新方式並不能給影院帶來穩定收入。「這些合作與影片類似的一點是，內容並不是由影院來控制的，相當於是以純地租的模式進行合作。當各影院都在爭取這塊業務時就會面臨競爭，原本可能1萬塊的買賣可以壓到四五千，總會有更低的報價，所以之前嘗試的這些形式效果都不是很好，只能作為影院的一塊補充收入」
多元內容放映最重要的是授權，但影院並不掌握內容生產的主動權，相較之下，利用影院空間推出多元產品的創新更加穩定可控。
今年六一期間，博納影院與兒童培訓機構合作「職業體驗」的活動，組織小朋友體驗制作爆米花、可樂，檢票以及放映影片，然後再一起觀看一部動畫片。
（哈爾濱一家博納影城的招募啟事）
博納即將推出的「敬老日」品牌活動，將選擇周中工作日的某一天，與周圍的社群合作包場，舉辦相親或者觀影等活動。這些結合影院特性的產品更容易被客戶所接受。樊曉波了解到，不少社群居委會也希望能有固定的室內空間舉辦活動， 影院的優勢是「環境舒適，成本低，效果也好。」
「對我們這個行業來說，老年群體一直是被忽略的。白天的時段，特別是上午，影院可以面向老年人推出一些產品和服務，老年人也有觀影和社交需求。以後老年人越來越多，我們只盯著縮水的存量觀眾會很難。」
他還希望推出「親子年卡」，讓孩子可以常來影院看電影或玩耍。「影院有一些獨特的內容優勢，我們希望擴充非黃金時段能夠走進影院的人群。現在的第一要務是在人少的時候把人拉進影院。」
上影的影院進行內容行銷的邏輯，是圍繞影片進行觀眾體驗設計 。「首先將內容吃透，然後了解內容的受眾，最後圍繞內容細節做好展現形式。比如首映禮因為有明星來所以場場滿座，但我們希望即使沒有明星來，也可以發揮內容本身的價值，讓大家都想來。」
張淑娜介紹，上影·聯和院線總部都是跨界人才，負責創意策劃以及活動執行，會 根據電影的不同主題與片方、品牌進行合作，而活動視覺、周邊文創和線上行銷全部由內部團隊完成。
比如【阿凡達：水之道】「碰撞藍彩·電影派對」活動與品牌進行藍色主題合作；【銀河護衛隊】放映期間將一家影院換裝成為80年代的迪斯科舞廳；今年【你想活出怎樣的人生】【哈爾的移動城堡】兩部吉蔔力工作室作品上映合作獨家周邊，上線首周就被搶空。「目前，我們在做的就是 用內容為連結、影院空間為載體，為年輕人打造服務興趣的場域，讓年輕人線上下打卡、線上上分享，形成迴圈 。」張淑娜總結。
從「C端廣告」到「向外拓展3000平」，影院新業態能做多大?
去年，#按摩椅能不能離開電影院#曾登上熱搜第一，如今影院的黃金座位，幾乎都換上了按摩椅，但總要面臨「聲音大」「不舒適」「交錢不開」等客訴。 不止是按摩椅，娃娃機、小型KTV這類常駐選手一直是影院增收的「副業」。
但這些還屬於傳統的「大堂經濟」範疇， 如今影院商業形態的創新已經不只是多添加一台裝置，而是以更開放融合的方式，服務於觀眾和客戶。
樊曉波介紹，博納正在嘗試 將影城內面向B端的廣告投放轉為面向C端，向觀眾推薦影院廣告區，可用於慶生、包場等不同場景 。他透露，由於影院的陣地廣告、映前廣告容量極大，即使在票房收入最好的時候，廣告投放也沒有飽和，為C端廣告的投放提供了空間。
AI作圖 by娛樂資本論
「我們一年平均能接待4000萬觀眾，但我們並沒有去開發這4000萬人的消費潛力，他們看完電影就走了。之前大盤一天不到2000萬的時候，普通的影院一天可能只有一兩千的收入，如果有100元的個人廣告投放，就已經占到單店單日票房的10%了，對影院來說是個很好的補充。」
在這之前，博納已經嘗試面向個人或小團體的影院包場，在冷檔期，一天數千元的價格，可能比單店單日票房收入還高。
「 但凡比單獨靠電影放映的平效高的業態，我們都願意嘗試。 」上述頭部院線負責人透露，目前影院的平效在所有線下商業業態中處於底部，「舉個例子，連鎖咖啡店的平效在所有線下商業業態中處於中遊，而影院的平效只有咖啡店的十分之一。」
關於影院進行業態合作的邏輯，張淑娜表示，「 我們認為影院的‘業態+’不應僅影院範圍內進行拓展，而是需要‘向外拓展3000平米’。 比如正在改造的SFC BOE-α超級影城，將聯動更多面積打造動漫主題影院+IP俱樂部。」
去年，在上海國際電影節前煥新回歸的上海影城SHO是業內成功的改造案例。整棟建築15000平米，有上海杜比劇場、黑膠唱片店、舞蹈工作室、咖啡店、冰淇淋店等業態，常年進行各類影展及電影主題活動，將單純的影院空間做成了多元經營的文化消費綜合體。
今年上影節期間，上影揭幕了最新地標「電影策源地」，從上海影城的1.5萬平方擴充套件成6萬平方，上海影城SHO將擴充套件成為由上海影城SHO、電影藝術中心、CHAO酒店和國際電影人俱樂部組成的FOD（Film-Oriented Destination）匯聚了影城、藝術中心、酒店、俱樂部，形成沈浸式電影文化空間，可以為片方提供一條非常完整的首映式動線。
無論是多元直播內容在影院的上映，影院空間多元內容的合作，或是商業模式的轉變與升級，影院的多元化經營已經邁入3.0時代，走向版權規範化、內容差異化以及精細化營運之路。
多元經營業務的收入可能很難短時間內有較大提升，但因為毛利較高備受青睞。另一方面，這些將影院打造成新社交場所的嘗試，都是為了讓更多觀眾走進影院，離電影更近，離電影院更近。
