點開希爾頓酒店集團中文官網，20多個品牌就這麽蹦了出來。或許你會疑惑：為什麽這家酒店集團有這麽多品牌？
一個集團，幾十個品牌
據官網資訊，目前希爾頓集團旗下已有包括華爾道夫酒店、康萊德酒店、希爾頓酒店等在內的22個品牌，並按照豪華酒店、全方位服務和中端酒店服務等分為多個種類，全球客房數量已超過120萬間，酒店共計7780家。
令消費者感到迷惑的，是眾多以「希爾頓XX」命名的酒店。中新經緯在希爾頓集團官網上看到，相關品牌包括希爾頓嘉悅裏、希爾頓、希爾頓格芮精選、希爾頓逸林、希爾頓啟繽精選、希爾頓花園、希爾頓歡朋和希爾頓惠庭。截至2024年6月30日，上述品牌在全球分別有41家、613家、174家、688家、135家、1024家、3027家和694家。
不過，希爾頓並不是旗下品牌最多的國際酒店集團。
在2016年收購喜達屋酒店集團後，萬豪酒店集團的品牌數量躍居30余個，包括麗思卡爾頓隱世酒店、W酒店、萬豪酒店、喜來登酒店等，目前已在全球141個國家和地區布局近8900家酒店。
中國本土酒店集團的品牌數量也不遑多讓。包括公寓在內，華住酒店集團目前擁有31個酒店及公寓品牌，涵蓋漢庭酒店、全季酒店、桔子水晶和禧玥等，旗下酒店數量超過1萬家。
錦江WeHotel官網共展示出了59個品牌，包括昆侖、麗笙、維也納、錦江之星、7天等，全球酒店數量近8000家。
▲錦江WeHotel官網截圖
酒店為何熱衷多品牌？
目前，連鎖酒店集團多為輕資產模式，令酒店集團減輕重資產壓力同時實作「旱澇保收」，因而客房凈增長的數量與酒店集團利潤增長息息相關。
以華住集團為例，除了經營少數自有和租賃物業的酒店外，華住集團以管理加盟模式和特許經營模式為主，前者會派駐現場的酒店經理來管理酒店並向加盟商收費，後者向加盟商收費但不會派駐現場酒店經理。
截至6月30日，華住集團共有9558家管理加盟及特許經營酒店。2024年上半年，華住集團管理加盟及特許經營酒店的收入為44億元，同比增長28.9%，占總收入的比例為38.5%。
盡管各大連鎖酒店集團麾下酒店數量不少，但獨立經營的單體酒店仍占據酒店市場的主體地位，成為被酒店集團爭相籠絡的物件。據中國飯店協會統計，截至2023年1月1日，中國酒店的連鎖化率為38.79%，全球範圍內約有60%的酒店尚未被納入連鎖酒店集團。
相較於標準化的連鎖酒店，單體酒店的地段、檔次、目標客群等各不相同，吸引更多單體酒店加盟，成為酒店推出新品牌的動因之一。
另一方面，多品牌可以幫助酒店集團更好地占據細分市場。
以希爾頓為例，2020年初希爾頓推出了生活方式品牌TEMPO，面向20-30歲之間，願意為旅遊付出更多開銷的年輕消費者。酒店以健康為理念重新設計了客房，並推出了適合協作或獨立工作的公共空間，並上線高端健身設施。
目前，希爾頓的22個品牌均有不同定位。例如華爾道夫為希爾頓集團的頂級酒店品牌，LXR為提供客製服務的酒店和度假村品牌，與集團同名的品牌希爾頓酒店及度假村為全方位服務品牌；希爾頓惠庭酒店為中高端旅居品牌，希爾頓花園酒店為高級中端品牌，希爾頓啟繽精選為精選酒店品牌，希爾頓格芮精選為面向旅行者的高檔酒店和度假村品牌。
可以看出，隨著市場環境的變化和消費需求的變化，酒店一直在針對性地推出相應的品牌以迎合市場需求，並以此不斷吸引新消費者。華住集團也在招股書中提及，消費者對於個人化體驗的需求產生了多元的住宿需求和消費場景，支撐了多品牌策略的有利競爭。多品牌戰略使集團具備有利競爭，能把握更多住宿偏好及需求不斷變化的客戶。
另有分析指出，酒店品牌多元化的趨勢或將持續，隨著旅遊業的不斷發展，遊客對特定偏好的酒店的需求將會不斷增長。
另一方面，不同定位的酒店品牌，即便集中於同一個地區，也可以有效避免同業競爭，並依托酒店集團的品牌背書和會員系統帶來穩定的客流實作營運。
此外，還有業內觀點認為，其他行業例如汽車，往往必須針對每個子品牌進行獨立行銷進而擡高經營成本，但酒店依托於會員系統，對各個品牌的行銷成本相對較低，也成為酒店推行多品牌戰略的基礎。
據【紐約】雜誌旗下新聞網站Intelligencer報道，萬豪曾在2016年的財報電話會議中提及，透過會員忠誠度計劃和酒店App，集團可以實作對產品組合的整體行銷，向消費者展示酒店集團能夠提供的各種選擇，進而推動消費者從尋找酒店到實作預訂的轉化率。
換言之，萬豪不需要花費大量資金向公眾宣傳品牌，只需要培育忠誠的品牌會員，便可以在官方平台上展示其所有的酒店品牌，以供消費者選擇。另據華住集團招股書，會員系統華住會使集團能進行低成本、精準的行銷活動，並維持較高的客戶直銷比率。
另有分析指出，由於酒店更叠品牌，往往需要業主付出大量成本進行重新裝修、更換新品牌的酒店用品。上述原因也成為許多品牌隨著市場變化逐漸式微，但酒店集團卻不急於放棄弱勢品牌，導致酒店品牌數量不斷增長的原因之一。
盡管目前各大酒店集團品牌數量不少，但加碼品牌組合的趨勢仍將繼續。
華住在公告中表示，集團已發展一整套特色各異的品牌，遍及所有細分市場，但也將計劃持續培養自有品牌或收購知名品牌。錦江酒店（中國區）則於9月17日推出第一個企業公寓品牌「途羚公寓」，計劃到2025年在北上廣深及新一線城市布局超3000個房間。
欄目主編：趙翰露
文字編輯：董思韻
本文作者：中新經緯
題圖來源：圖蟲創意
圖片編輯：雍凱
