在北京中關村工作的大廠程式設計師小哲，最近每天被樓下超市「硬控」30分鐘，有時甚至一天逛兩次。
為的其實是超市裏熱乎乎的「便宜速食」——一頓新鮮的飯菜少則13塊，貴點的也不到20元。
當下，永輝、物美、盒馬等超市們，正在以「速食」的方式殺進餐飲圈，把逐年流失的年輕消費者們重新拽回來。
超市盯上打工人的胃
在國人眼裏，即便日常生活中所有的食材都可以在超市買到，但超市向來只是原料的集散地，而非一個可以坐下來用餐的場合。
不過，超市們正在扭轉這種看法，而且沖在前面的還數那些「傳統大賣場」：
最早大概始於永輝超市，2024年初，其在福州的部份門店推出了「永輝食堂」，菜品論份售賣，素菜每份1-3元，半葷菜每份6元，純葷菜則在8-16元之間，湯品則可能更貴，比如鮑魚排骨湯售價18元。
另一家門店集中在北方的大型連鎖超市物美也不甘落後，在今年6月於北京海澱區中關村門店開出了第一家「物美大食堂」，截至目前共有海澱中關村及通州半壁店兩家門店營運大食堂計畫。
物美中關村店屈博洋攝
與大部份永輝超市不同的是，物美大食堂采取的是全面自助餐式，共分兩類，打鹵面類的自助每位13元，除了面條之外，共有6種鹵以及窩頭等主食可選；炒菜類的自助每位19.9元，共有60余種菜品捲動推出。
有意思報告走訪發現，首家物美大食堂開設在位於中關村科貿大廈地下一層的物美中關村店，周邊大多是寫字樓和居民區，走的是「以寫字樓為主、社群為輔」的路線。在工作日午餐時段（11:30-12:30），250平米、150個座位的用餐區幾乎滿滿當當。用餐人群大多是在附近工作的年輕人，偶見一些老人。
在菜品上，自助餐同一時間會有近30款熱/涼菜、6款主食、5款湯/粥/飲料和時令水果可選，其中菜品以家常菜為主，例如魚香肉絲、辣椒炒肉、地三鮮等，也不乏一些硬菜，如鍋包肉、酸菜燉骨頭、紅燒雞腿等。
物美中關村店屈博洋攝
自助打鹵面則簡單不少，面條管夠、澆頭任選，還搭配了黃瓜絲等菜碼。無論是追求葷素搭配還是想要一碗碳水解千愁，在物美大食堂裏都有得選，而且20元封頂。
有意思報告還註意到，同時段超市外的2.58元/兩的外租速食店只坐了不足三分之二的人。其他型別的速食門店也都不需要排隊。
同樣做起餐飲生意的，還有盒馬，在北京門店推出了計重的炒菜，葷素同價，3.28元/兩，此外也有自助模式，比如5種澆頭的打鹵面，15元吃到飽。
盒馬超市
其實超市做餐飲並不是什麽新鮮事，長期調研超市的首都經濟貿易大學工商管理學院教授陳立平觀察到，15年前，超市便開始售賣加工食品，出現了諸如主食食堂的檔口，這些饅頭、餅、面等主食既容易制作、容易標準化，在口味上也不會有太大的差異，消費者買菜買肉的同時還能捎點現成的主食回家，大大節約了做飯的時間。
此後，2017年，盒馬借著「消費升級」的東風，率先引進餐飲，主打海鮮現殺、現做、現吃，成為了新超市業態裏的新特色。不過，當年以海鮮為招牌的盒馬餐飲，大多只是讓消費者嘗嘗鮮、過把癮，與日常高頻消費的速食具有相當大的差異。
今年以來超市新刮起的「餐飲風」，針對的則是高價效比且高頻復購的速食，把超市打造成周圍居民和上班族的「大食堂」。
如果說之前做餐飲，尚算小打小鬧，那麽這次進軍速食賽道，超市圖什麽？
超市為什麽卷餐飲？
超市卷餐飲，常常被認為是水到渠成的事，比如超市售賣的產品裏，從蔬菜水果肉蛋奶到大米白面醬醋茶，應有盡有，做餐飲不過是更進一步，將原料加工而已。
實際上，超市做餐飲的確是「順水推舟」，但它背後有自己的邏輯。
在中國商業聯合會專家委員會委員賴陽看來，現如今屬於「雲消費」時代，消費者們曾經需要靠超市實作的「一站式購物」正在被去中心化，一切商品幾乎都可以在電商平台上購買，因此實體零售尤其是超市這樣大型集散地式的零售，正在遭受前所未有的打擊。
「如果網上的產品又多又好又便宜，配送也不算慢，那麽超市還有什麽吸重力？」賴陽說。
在這個大背景下，不少超市開始擯棄瑣碎的生活商品，而聚焦在「生鮮」上，引領了一波生鮮的轉向，不僅大賣場開始聚焦生鮮，還有更多的超市甚至招牌就是生鮮超市。
賴陽認為，超市們憑借著供應鏈的基礎，確實在生鮮產品的安全、新鮮以及品質上有競爭力，消費者們往往都會因為新鮮而進入線下超市，這是雲消費所不能媲美的。
「新鮮的肉，新鮮的菜，新鮮的水果，這麽順水推舟，就到了新鮮的飯菜，」賴陽認為，「現在想讓消費者到實體店消費，主要靠吃才行」。
當然，在卷新鮮之外，超市還有另一重邏輯：卷價效比。
在陳立平看來，超市從原材料到調料都有著自己的供應鏈，因此可以用最低的價格拿到相當高品質的原料，這就是超市能做價效比速食的基礎。比如，物美大食堂的宣傳板上便寫道：「使用非基因改造油」，更高品質的油，用更低的價格實作，這便是超市自身的優勢。
物美中關村店屈博洋攝
物美集團新聞發言人許麗娜告訴有意思報告，在大食堂之前，物美也曾經嘗試過用檔口入駐的方式經營速食，但是沒辦法掌控價格，這次大食堂全部親力親為，可以更好地把控價格，讓速食也實作「天天價廉」的目標。
更重要的是，卷價效比對超市而言並不虧。一方面在於「節流」，如果使用的是同一供應鏈，那麽可以合理推測，制作速食會減少原材料的損耗。陳立平認為，那些原本傍晚就開始打折出清的產品，現在可以直接用來制作成速食，這是超市重要的降低成本的方式。
有意思報告也觀察到，雖然不少超市推出的是自助餐模式，但鮮有浪費的情況，尤其是在分秒必爭的午休時間，多數消費者僅會盛取菜肴一次，一頓工作餐遠不至於「扶墻進、扶墻出」，這也有利於超市減少浪費，降低成本。
另一方面在於「開源」，陳立平認為，即便是售賣生鮮產品，超市的利潤也並不高，想要提高利潤重要的便是把初級農產品變成深加工產品，裏邊才可能產生溢價空間。
「果切就比論斤賣的水果貴，切絲的凈菜也要得上價錢，烹飪好的餐食當然可以賣得更貴。」陳立平說。
當然，這些都是超市的邏輯，在這變革背後，動力其實來自需求端：消費者邏輯。
陳立平長期調研和對比中日的零售業，他發現，日本的零售業對中國而言可以是一個借鑒，因為中國也正在走入老齡化、少子化的社會。
陳立平提到，在日本有一種說法，過了60歲便要告別菜刀、告別廚房，對年輕的上班族也一樣，工作本身就已經令人精疲力盡，吃飯這件事自然是「吃現成」比較現實。因此，日本有不少超市，其餐飲區占比甚至達到50%，提供的速食型別也豐富多元。
「在用餐之余，超市便又恢復了它一站式消費的老角色，人們吃完總會捎帶手買一點東西，因此就能形成一個良性迴圈，」陳立平說，「從生活方式變革角度看，餐飲化對中國超市而言有著巨大的發展潛力」。
盒文尼部人士也對有意思報告表示，其實做速食圖的不是速食能賺多少錢，而是帶來更多的客流量，廣州的盒馬門店自從推出速食之後，確實帶動了超市裏商品的銷量。
僅就餐飲的營業額而言，也有顯著的提升，許麗娜透露了一組數據，物美中關村大食堂剛開業的時候僅有300-400人的日流量，現在營運近一個月的時間，日流量已破千。這直接帶來了營收上的翻倍，開設食堂之前物美餐飲的日均營業額在3000-5000元之間，如今已翻了4-5倍，日均破2萬元。
極致內卷的速食，容得下超市嗎？
卷速食，對超市而言似乎箭在弦上不得不發，不過超市卷得動嗎？
速食界的價格戰早已不是新鮮事，除了麥當勞、肯德基、南城鄉等家喻戶曉的速食品牌之外，最近和府撈面剛宣布價格下調約30%，主流產品價格帶調整至16元-29元。無獨有偶，鄉村基也釋出降價通知，「川式小煎雞飯」「宮保雞丁飯」「姜爆鴨絲飯」「香菇滑雞飯」4款產品降價，讓「價格回到2008年」。
鄉村基公眾號截圖
最近火遍大江南北的米村拌飯，也是推出了「米飯+小菜+湯」全免費的措施，即便不花一分錢都能吃到飽。
超市的優勢何在呢？
在陳立平看來，超市做餐飲最大的優勢還是其供應鏈，供應鏈的品質保障，使得其餐飲也能收獲信任感。
超市裏的食材和產品都可以溯源，但這些原材料在餐飲界幾乎還是「一塊黑幕」，如果不說，沒有人知道自己吃的油是否是基因改造油，自己吃的菜究竟是現炒還是預制。
不過，餐飲卷的也不只是供應鏈，更重要的是餐飲的技術和經營。在這方面，超市似乎並不具有天然的優勢。
賴陽分析認為，餐飲考驗的是復購，人們會因為便宜而消費，但一定是因為好吃且便宜才會不停消費。口味才是最重要且最難的關卡。
物美大食堂速食屈博洋攝
「專業的餐飲品牌在口味、品控、設計上有非常高的標準，超市想要和餐飲品牌卷，並不會順水推舟隨便做一做就能成功。」賴陽說。
在商超做餐飲上有一個經典的案例，日本便利商店711曾經推出過全民暢銷的紅豆飯，但起初剛上市的時候口碑並不好，做出來並不是家裏的味道。後來研發團隊經過反復試驗發現，好吃的紅豆飯不能用水煮，需要靠蒸才能實作，因此改變了生產線，才造就了經典。這背後都是不菲的人力和財力投入。
據了解，此次物美大食堂專門選擇了擁有做社群食堂經驗的「莎莎供應鏈」作為合作方，好處是對方更懂餐飲，但與此同時，這也意味著物美本身的供應鏈優勢不能得到充分利用，長此以往可能會對餐飲利潤造成影響。
許麗娜提到，現階段只有兩家門店在營，因此利潤比較低，未來會拓展更多的門店，比如今年的目標是年底前在北京開設20家物美大食堂。靠走量才能降低成本，從而在打價效比的同時也能帶動盈利。
當然，還有一部份挑戰來自於超市本身的業態。以物美超市為例，不少超市業態包含了外租區的速食品牌入駐，逛完物美出來吃一頓米村拌飯、田老師紅燒肉或者麻辣燙，已經成為人們的消費習慣。當速食進入物美超市內部之後，這些原本相輔相成的業態便成為了競爭的業態，消費者面臨著二選一的問題。
在賴陽看來，超市把速食做起來，最終使得外租區的速食門店紛紛退租，這對超市而言可能會引發新的問題。
「引入餐飲，並不僅僅是引入餐飲這麽簡單，超市需要做的是重新規劃它的業態，讓它成為社群的生活方式中心。當然這是後話，當務之急，看的還是超市能不能競爭得過專業的餐飲品牌。」賴陽說。
作者：屈博洋
